誰能接班 LeBron 的社群霸主地位?Instagram 帶來的轉變和未來

「現在的打架已經不是噴些幹話,面對面大打出手啦,」Paul Pierce 說:「是你在 Instagram 上 PO 一張勁爆的圖,或是貼張你一拳打在別人臉的照片。」

如果說 LeBron James 是現在 Instagram 上的流量王,那 Joel Embiid (180 萬追蹤者)和 Giannis Antetokounmpo (240 萬追蹤者)就是緊追在後,虎視眈眈坐等上位的下個網紅。他們兩人都是球場上的全明星球員,都很年輕,足以吸引 18 到 24 歲的年輕人目光,再加上他們兩人都不是美國本土的球員,這對於 Instagram 上每月活躍用戶中 80% 非美國的使用者來說,有更大的吸引力。他們兩人都有很不錯的幽默基因,Embiid 喜歡說大話,字母哥相較之下就內斂點。


誰能接班 LeBron 的社群霸主地位?Instagram 帶來的轉變和未來

「完全不唬爛,我是最會用社群的,」Embiid 接受《The Crossover》採訪時表示:「我只做我必須要做的事情,其他我都不管。我是最讚的,因為我很狂,別人講什麼我都沒差,我只做我想做的事情。」

在全明星週末時, Draymond Green 就曾向 Embiid 致敬,說這位七呎長人場上、場下技術都很出色,給了大家一個很好的範例:就算他因傷缺陣兩年,但 Embiid 仍靠著機智找到了定位。上個賽季,Embiid 就曾在 Instagram 上虧過「球爸」LaVar Ball、Drummond 和 Karl-Anthony Towns,有效地用上他個人招牌的 Hashtag、簡潔的標題,還有令人難堪的評論,成功的抓住大家的注意。雖然他的死對頭、對手和教練也都意識到他老愛惹是生非,但是大多數的觀眾還是覺得無傷大雅。

「現在的打架已經不是噴些幹話,面對面大打出手啦,」10 屆全明星 Paul Pierce 向 The Crossover 說:「現在的鬥爭紛擾是你在 Instagram 上 PO 一張勁爆的圖片,或是貼張你一拳打在別人臉的照片。我是不知道,這有沒有比過去的方式更好,但是比起以前安全多了,也沒人會(物理性的?)受傷。」

誰能接班 LeBron 的社群霸主地位?Instagram 帶來的轉變和未來

不是對 Embiid 不敬,但字母哥在 Instagram 上看起來更像是 James 的合法繼承者。他的比賽太吸引人,光是在 2015 年,公鹿隊貼出一支 Giannis 比賽的精華,公鹿隊賬號的流量就成長了 360%;還不只如此,2017-18 賽季的公鹿隊 Instagram 影片觀看數,比起前一年成長了超過 500%。

「視覺上來說,他更吸引人,」Yoder 也認為他是明日之星:「不管是跳過 Tim Hardaway Jr. 或是半場三步灌籃,我們過去從未看過這些炫技,加上他的背景跟過去的明星球員很不一樣,他來到美國之後,很多事情對他來說都很不同,我們也像是跟著他一起前進似的。」

字母哥的招牌大笑和頑皮的性格,在 Instagram 上都適得其所。像是 James 在 Instagram 的經營上就做得到位,定期發 Story、善用直播功能和球迷聊天,在比賽之餘也會發些和家人出遊的照片。

「比起 Twitter 來說,我更喜歡用 Instagam,」字母哥向《The Crossover》記者說道,「原因是在這裡我有更多的粉絲,很多人是無法親自到場看球的,這也就成為一種管道,讓他們可以看到真實的我、球場下真實的我。」

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在其中一則的 Instagram 影片裡面,他把隊友的車裡塞滿爆米花,或是把自己的球衣送給穿著球爸品牌「Big Baller Brand」帽 T 的球迷,還有故意逗自己交往多年的女友說「我在場上和床上的表現都是怪物」,同時把他的情人節禮物秀給粉絲看。

「我確實惹了點麻煩,」字母哥笑著說道,「這在美國要怎麼說呢?我今晚大概只能睡狗窩了吧。」

他在去年的全明星賽投票中名列第二就是人氣的證據,說明了字母哥已經有相當龐大的發展潛力。業界主管們都認為他和 Nike 新簽下的球鞋合約,會讓他在社群上的氣勢更旺──我們還沒將他生涯首次帶領公鹿闖進東區冠軍賽後,人氣加乘的程度計算在內呢。

「(被公認是平臺上的下一個網紅)這是一個至高的榮譽,但我不想要有任何的規劃,」Antetokounmpo 談論到這件事,「我發文是因為我想要讓球迷想了解到我的生活,並且想要紀錄下我的困境⋯⋯我的家人、我的朋友、我的國付出,還有我在這一路以來的收穫,那我就覺得我做對了。」

將人氣轉變為錢潮

當 NBA各隊開始在社群媒體上擴張,有些反而面臨困境:贊數不一定能轉化成球場實際的售票數,而影片觀看數也不一定能轉換成球衣的銷售。派遣員工前往客場也是筆不小的開銷,有一些球隊的營運部門還是很注重於隱私的問題,再者即便是最好的社群媒體團隊,對於球場上的爛表現也無能為力。

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對於 NBA 中的 Instagram 支持者來說,2016 年新增的 Story 功能徹底的改變遊戲規則。一般而言,Story 是除了圖片或影片之外,很好的曝光形式:NBA 官方或是各隊都能透過發上一些圖片或小短片來拼湊成一個故事,而不用像發垃圾郵件一狂PO圖片。重要的比賽大概前四小時左右就開始有報導,例如從拍攝 Ray Allen 在球場練投,到他踏上球隊巴士前的最後一步;球員走進球場就像在走時裝週一樣,還有像是 Curry 的特殊暖身運動,還有一堆雜七雜八的影片,讓球迷看見傳統電視轉播之外的另一面,甚至連賽後採訪也會迅速地被散播。

但 Stort 功能最大的用處在於「廣告投放」,這些年來 Instagram 禁止用戶在貼文中加入導外連結,以此維持他們的質量。但是 Story 功能允許用戶上滑來開啟外部連結,球隊也能放上售票網站和購物商場的連結。Story 的功能也是讓用戶主動使用的功能之一,在播放時能填滿整個手機畫面,這意味著使用者主動暴露在廣告環境下,並沈浸於這個體驗中,完全勝過了其他 App 的贊助廣告或是 Banner 廣告。

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「平臺變得紊亂是因為他們默許了這樣的事情發生,或是因為廣告主蜂擁而至,」公鹿隊的 Grahl 解釋,「Instagram──尤其是 Story 的這個功能,還不算是常見的廣告平臺,也還在享受蜜月期。」

Instagram 被 Facebook 收購之後,兩家公司相互合作,共同分享用戶信息,和還有強大的廣告系統。球隊可以透過用戶的基本數據和行為來分類,對更相投的用戶進行廣告投放,並透過商業管理的賬號來追蹤宣傳成效。對於同時在兩個平臺上投放廣告的球隊,Facebook 運動部門的 35 位員工會給予他們跨 App 的市場營銷策略。

邁阿密熱火就透過 Story 功能來販賣球票,並推管主要的宣傳活動。他們在上面展示了備受好評的「Miami Vice」球衣;Instagram 上的追蹤功能讓熱火員工能進一步去追蹤球迷是在球隊官網、或是從其他售票網站買票的,甚至還可以知道用戶會買同個產品還是其他產品。

「我們現在投放了 400 多則廣告,」熱火隊的工作人員 Cochran 說,「我們正在密切關注這些廣告的成效,我們會進一步投放或是收回,不斷優化來找到最好的圖片或影片。這就像在交易裡面,你在那裡看著實時的數據表現。我們的數字策略分析員不斷盯著這些變化,對他來說這就像場比賽一樣。」

給個數據當參考,很多 NBA 營銷人員把廣告支出的投報率 5:1 作為成功的標準,甚至在已退休的 Dwyane Wade 重返邁阿密主場前,熱火的 Instagram 廣告在零售部門的投報率是 8:1 ,球場門票部分的投報率則是高達 14:1。

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勇士隊同樣用 Story 的功能來販賣他們的「Slate Night」球衣,他們改變了球隊主頁的色彩,來模擬場館裡的氛圍。在比賽進行的同時,勇士追蹤了每一個和 Slate Night 球衣圖片、影片互動過的使用者。在賽後,這群使用者就會收到 Slate Night 版本的 Curry 球衣廣告。這個廣告策略最終的投報率是 13:1。

波特蘭拓荒者過去在關鍵時刻瞄準 TA 時也有相似的成功經驗,像是 C.J. McCollum 對馬刺時上演了絕殺,拓荒者就打包了他們的廣告並放在 CJ 致勝一擊的圖片影音上,透過圖文結合來慶祝這場勝利;並且用了慢動作影片展示投籃,和球迷觀眾的歡呼反應。拓荒者平時的 IG 廣告營銷的投報率頂多超過 13:1,但就在 C.J. McCollum 絕殺率領拓荒者打敗馬刺以後,廣告的投報率竟飆升至 34:1!

不出意料地,拓荒者把一半以上的營銷預算挪到了數字廣告上,Instagram 的收益也獲得了可觀的成長。熱火和公鹿也紛紛表示,他們在這個賽季也會參考同樣的策略,重新分配預算。

下一步該何去何從

成功的硅谷公司會把焦點放在往後的趨勢上,而非只專注於眼前的成功。Gayle 和 Yoder 對於接下來的計劃守口如瓶,什麼也不肯事先透露,NBA 的高階主管們也沒有推出什麼變革。「我們也不知道以後會怎麼樣,」NBA 主管 Carney 表示,「Instagram 不常透露消息,我們目前也還不需要改變。」

部分 NBA 員工也對 Instagram 提出了建言,包括:提供特定動、靜態攝影師的信息辨別,更直覺簡明的賬號分類方式,還有對於 Instagram 為何浮出兩三天前的內容,有更清楚的遊戲規則。

雖然很多用戶對新的算法感到沮喪,因為他們並非有跡可循,但 Gayle 表示公司官方說法是「這方法已經證明能提升使用者體驗」,因為「我們能從現有的數據中發現或是從用戶口中聽到,他們錯過了很多想看的內容。」根據定期互動的內容和用戶,Instagram 發現了用戶最喜歡的內容,這種作法顯然會繼續下去的。

當這一天到來的時候,Gayle 和 Yoder 這個兩人團隊已準備好為每支球隊送上助攻。「我們基本上就是免費顧問,」Gayle 說道:「我們讓 NBA 各隊和球員知道,有什麼工具可以達到個人和商業上的目標。當你看 NBA 和我們的用戶群,他們放眼全球的目標和我們的世界用戶版圖,這是一樁多麼門當戶對的聯姻。」


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