「彼得大叔的12節營銷課之10」傳播

前兩節課,彼得大叔分別介紹了“打動人3過程”的前兩步:

  1. 引起注意——聽得到;
  2. 認可接受——聽得進;

這個週末,彼得大叔會跟小明談最後一步:傳播分享——傳得開

作為社交媒體的重度用戶,小明每天都會花大量的時間刷微信、微博、知乎、頭條、B站和抖音,他對那些刷屏熱傳的內容特別感興趣,很好奇到底是什麼促成了這些內容的瘋狂傳播。

為了做好準備,小明也看了一些有關病毒內容傳播的分析文章,希望週末時能夠更好地跟彼得大叔溝通。

這個週末,彼得大叔如期跟小明開始了對話。

“小明,今天咱倆聊聊傳播。

首先,為什麼我們這麼強調傳播分享呢?

10.1 為什麼傳播很重要?

2003年Bain諮詢公司的Reichheld基於多年研究結果,提出一個結論:

預測一家企業是否有持續增長的勢頭,只要問這家企業的用戶一個問題就可以了。
你向朋友推薦這家企業產品的可能性有多大?
出處:The One Number You Need to Grow

基於這個結論,Reichheld提出了‘淨推薦值(Net Promoter Score)’,NPS把用戶分為3類:

  1. 推薦者(得分在9-10之間):繼續購買並推薦給其他人。
  2. 被動者(得分在7-8之間):總體滿意但會考慮其他競爭對手的產品。
  3. 批評者(得分在0-6之間):不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

NPS=(推薦者數/總樣本數)×100%-(批評者數/總樣本數)×100%

除去一些隱私類產品或服務,NPS已經成為無數企業考核用戶忠誠度甚至企業發展潛力的重要指標。

為什麼NPS這麼重要,因為‘推薦分享’這個行為

一方面是用戶對品牌或產品滿意的有力證明,另一方面,能夠極大提升品牌或產品的知名度,特別是在傳統媒體日漸式微,而社交媒體越來越成為主流信息渠道的今天。

即便是在傳統媒體極其強勢的過去,許多企業要請專業4A公司花費大量精力做出創意精美的廣告,一方面是希望加大說服或影響潛在用戶的力度,另一方面,是希望這些受眾能夠自發地傳播這些有創意的廣告。

我介紹一個病毒營銷公式:

U(0)是種子用戶數,U(t)是t時間後, 增加的新用戶人數,ct是週期,一個週期就是種子用戶推廣獲取新用戶的平均時間,K因子就是著名的病毒因子。 K=1,線性增長,K>1,快速增長。

舉個例子,我們有100個種子用戶,其中有50人分享朋友圈,給我們帶來了150名新用戶,那麼K因子就是1.5,也就是每個用戶可以帶來1.5個新用戶。所以,傳播是客戶自增長的基礎。”

“彼得大叔,用戶願意傳播就會引起內容的流行嗎?”小明見縫插針地問道。

“當然不是,我推薦你看一部叫做《引爆點》的書,書中提到,要想成為熱門內容,必須滿足天時、地利、人和三個條件。

  • 天時(環境威力準則):契合熱點,迅速引發關注;
  • 地利(附著力法則):內容有吸引力;
  • 人和(個別人物法則):有推波助瀾的人;

而在個別人物法則中,特別指出需要有3種類型的人:

  • 聯繫員:認識的人多;
  • 內行:說出來別人信;
  • 推銷員:熱衷且擅長說;

其實很好理解,光有死忠粉替你傳播沒用,傳播出去並打動別人,且形成不斷地再次、再再次、再再再次傳播才有用。

10.2 什麼樣的內容易被傳播?

我們今天會著重於討論內容本身,小明,你覺得什麼樣的內容會獲得傳播,或者是,我們喜歡傳播什麼樣的內容?”

小明思考了一會,說:“我覺得在社交媒體上大家最愛共享的是有趣或者感人的內容。”

“嗯,我建議你先跳出社交媒體的圈子,畢竟社交媒體在我們人類的歷史上,也就出現了幾十年的時間。

在過去幾千年人類歷史上,有無數的信息內容,被廣泛地傳播著,思考一下,我們私底下聊天時,最喜歡聊什麼樣的內容呢?”

“八卦......”

“對,八卦!英文叫gossip!漢語還可以叫做‘小道消息’,社會學家的研究顯示,人們把65%甚至79%的日常談話時間都奉獻給了八卦。

為什麼我們願意八卦?

想象一個原始人,生活在危機重重的森林中,他需要跟其他人團結起來,互相幫助,積極共享,才能共同生存下去,但是假如這個團隊中有人偷奸耍滑,那麼這個團隊很容易就出現問題。

好在天下沒有不透風的牆,假設有人發現團隊中有一位人品低劣的成員,那麼他可以在八卦閒聊中告知他人,讓大家小心防備。通過八卦閒聊,我們可以知道誰可以合作,誰是混蛋。那些不關心八卦的人,都在進化中付出了代價,他們的基因沒有流傳下來,活到今天的人類,都是那些喜歡八卦的原始人的後代。

心理學家Lisa Feldman Barrett曾經發表了一篇名為《八卦的視覺效應The Visual Impact of Gossip》的文章。

在研究中,讓志願者觀看隨機選擇的陌生人臉照片,每組照片配有相應的八卦信息,有負面八卦、比如‘曾經向同學扔椅子’,’常對人撒謊’之類,有正面八卦,比如’在商店幫助老奶奶’,還有與社會交往無關的八卦信息,比如’喜歡曬太陽’之類。

實驗結果發現,我們的眼睛和大腦會特別注意那些在社會行為方面有負面八卦的人。俗話說“好事不出門,壞事傳千里”。因為進化給我們的大腦做了些手腳,讓它天生擅長處理負面信息,對壞刺激的反應也比對好刺激強烈,留下的痕跡更深。

如果思考一下八卦的主要內容,會發現它們通常具備兩大特徵:

  1. 隱私/價值:不是眾人皆知的常識或者公開信息;
  2. 情緒/態度:宣洩情緒,需要聆聽者或者傳播者表明態度;

換句話說,我們喜歡傳播的內容,是稀缺有價值,且方便我們表明態度立場或者宣洩情緒的

我們可以先從感性方面談談我們傳播的動力。

10.3 傳播時的情緒

人類首先是情緒的動物,而有關情緒的分類有很多種,比如Ekman基於人類的6種基本面部表情,提出人類的6種基本情緒——高興、悲哀、恐懼、憤怒、驚奇、噁心。

而Pluchik則提出人類的8種基本情緒:快樂對悲傷、憤怒對恐懼、信任對厭惡、驚奇對期盼。

不過,我們不需要關注到底人類有多少情緒,我們需要知道的是:

傳播通常伴隨著“喚醒度高”的情緒,而“高興、恐懼、厭惡、憤怒”是4種典型的喚醒度較高的情緒。用更簡單地話表述就是:

傳播常發生在你血壓升高時,我們需要藉助傳播來釋放壓力。

小明突然問:

“彼得大叔,不好意思,我想問一個問題。朋友圈中很多人共享某些命運坎坷或者為某些命運悲慘的人募捐的文章。悲傷按照您的說法,不是一種低喚醒度的情緒嗎?”

“小明,你問的問題非常好,

悲傷本身是一種低喚醒度的情緒,我們在悲傷時,情緒會很低落,除非是非常親近的親友,我們是不願意跟他們共享自己悲傷的情緒。

你提到我們看到他人悲慘或者坎坷時的情緒,其實,此時此刻,除了悲哀,我們還有恐懼甚至憤怒。‘兔死狐悲,物傷其類’,狐狸不是因為兔子的死亡而悲傷,事實上,它是恐懼甚至憤怒類似的命運會降臨到自己的身上。

小明你可以回憶一下自己閱讀公眾號文章時的情緒狀態,是不是通常是這4種情緒最容易調動你共享的慾望?

我建議你多看看你朋友圈朋友們共享的文章,分析分析,這些文章獲得分享的背後,到底是調動激發了人們的哪些情緒?

好了,從感性來講,能夠提升我們血壓的內容,會讓我們有傳播的慾望,那麼從理性角度來講,人們又為什麼要傳播分享呢?

10.4 傳播是為了提升社交價值

2011年,《紐約時報》專門針對人們為什麼會分享內容做了一次研究,結果如下:

出處:http://www.iab.net/media/file/POSWhitePaper.pdf

如果我們深入想想,這5個分享原因其實產生的效果就一個:提升分享者的社交價值

一個人的社交價值有哪些維度呢?彼得大叔總結如下:

  • 有用:提供有用、稀缺的信息;
  • 有趣:傳遞快樂開心,提供談資;
  • 有品:有品位、格調、檔次,很幸福;
  • 有才:有才華,有獨到的見解,有能力有毅力做別人做不到的事情;
  • 有力:有立場觀點,敢於表達自己的價值觀;

如果你去看看朋友圈分享的所有內容,是不是可以概括成這些維度?

社會學領域用一個詞很好地表現了社交價值——‘社交貨幣Social Currency’。如果我們擁有的物質財富可以用貨幣總數來衡量,那麼我們在社交場所的影響力或者價值也可以用“社交貨幣”來衡量。

我們在社交媒體上轉發分享的各種信息,除去轉發有獎等金錢獎勵的情況,分享傳播的動力可以形象地理解成是為了獲取社交貨幣。

如果你對社交貨幣想加深瞭解,不妨看《瘋傳》這本書。跟《引爆點》不太一樣的是,《引爆點》更多地討論了傳播的外部因素,而《瘋傳》則強調被傳播的信息或內容需要具備哪些條件。

好了,小明,今天咱們就討論到這兒吧,下週大叔給你介紹介紹你問過我許多次的電商運營。”


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