寒冬來了，人們仍然在冰天雪地裡奮力勞動，刨開凍硬的土地，只要我們這口氣不斷，一定要建成這條路……"
——《鋼鐵是怎樣煉成的》
受傳統淡季疊加疫情持續的影響，自春節以來，大多數房企銷售陷入困境。然而，恆大卻在2月一枝獨秀，交出一份完美成績單。
3月5日，恆大發布公告，2月實現合約銷售447.3億，同比大增108%，銷售面積513.8萬平方米，同比大增154%，均位居行業首位。
單一數據很難有直觀感受，對比才能顯示數據的意義。2019年2年，恆大銷售215.3億，而2020年這個特殊的年份，恆大居然實現了447億、同比翻番的業績！此外，克而瑞數據顯示，2月份全國百強房企實現全口徑銷售金額3243.3億，環比降低同比降低37.9%，這意味著逆市大增的恆大貢獻了百強房企1/7的銷售額！
一時間，各大媒體、專家、大V紛紛分析解讀，為何獨獨恆大可以逆勢突圍？
幾乎所有人的解讀都提到業績逆市大增，源於恆大全面啟動"網上賣房"活動。然而，線上賣房遠不止恆大一家，為什麼只有恆大真正形成影響和規模，到底有什麼深層的原因，目前分析報道的很少。
筆者嘗試從"流量"和"執行力"兩方面分析恆大網上賣房的"鋼鐵"究竟是怎樣煉成的。
流量為王
雖然特殊時期，線下售樓部空無一人，但是買房需求卻不會消失，意味著客戶流量仍在。
居住需求是一個人一生中最基本、最重要的需求，是不會因為一些突發事件而改變。不僅如此，這場疫情中的一些戲劇性事件，還引發了人們對房子的諸多討論與反思。一些城市的租房者返城復工時，被小區拒之門外，有一套自己的房子顯得很重要。
那麼，誰能把這些真實的需求挖掘出來，誰就能化危為機。
顯然，恆大通過以下三大動作做到了！首先，骨折價特大優惠：2月75折；3月78折、恆房通推薦額外97折；其次超低定金撬動高額收益：2月5000元定金門檻；3月2000元定金門檻，最高收益35000；最後，無理由退房、最低價買房雙兜底政策。
房子是大宗消費品，某種程度也是必需品，剛需對打折十分敏感，因此打折一向都是房地產搶收的重要手段。恆大網上賣房本質上是大幅讓利消費者，一套100萬的房子，買下來起碼要比之前最少便宜二三十萬！而且還有長達2、3年的後悔期，可以隨時退房。且不說到底有多少成交，恆大的低價政策幾乎吸引了全國買房人的目光，這匯聚成了一股強大的流量！
除了讓利，恆大的網上賣房還有一個核心，就是以人為核心，通過社交網絡進行導客和裂變式傳播。恆大通過推薦賺佣金及獎勵，激勵全民參與成為恆房通會員。利用裂變的力量，快速實現一分二、二分四的傳播效果，並通過裂變產生新用戶強烈的分享慾望，讓人們在工作之餘獲取可觀的額外收益，還能源源不斷地獲取新的流量，實為高明之舉。
這是典型的互聯網打法。互聯網講究流量，恆大的通過各種政策刺激購房者、經紀人形成多贏格局，發動"人民戰爭"，實現了"流量為王"。
超強執行力
事實上，恆大"流量為王"的打法各大房企都在效仿，但成效顯微，很大程度上是因為做不到恆大強有力的執行力。
據瞭解，恆大網上賣房，是春節後才策劃的，從方案到活動落地，只有短短的幾天。這幾天，可能很多公司還在猶豫、觀望、探討方案，但是恆大全國613個樓盤優惠活動已經同一天亮相。
有令必行，行必有果，這是恆大的核心競爭力密碼。這次網上賣房，為及時瞭解"網上賣房"成交情況，恆大對2月13日-29日以來網上認購情況進行實時數據追蹤，細緻到每個小時的網上認購套數都能清晰掌握。
這就是恆大的執行力，每一個環節、每一個毛孔都沒有漏洞。無法執行到位的策劃，無論多麼精妙，也不過是一張PPT而已。恆大99141套房的網上認購，每一套都有橫縱向分析比較，既證明了策劃的正確，也表明執行的高效到位。
據說，在恆大，董事局的一個指令，可以在半小時內傳達到最基層的員工。
所以，在這次網上賣房中，你看到的就是恆大像暴風一樣，迅速佔領了買房人關注的所有角落，也迅速搶佔了消費者的心智。事實證明，這場看似簡單粗暴的打折促銷，對細節的把控也相當到位——從話題引流到平臺圈粉，從痛點洞察到精準轉化等，確實打出了實實在在的效果，在執行力上，行業還沒有人能比得上恆大。
所以，我們可以清晰地預見，恆大網上賣房的這塊"鋼鐵"會越煉越硬，越煉越亮……
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