忘掉“私域流量”,中小創業者要挖掘“私域用戶”的價值

文 | 特約觀察員 喬松濤

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超级观点 | 忘掉“私域流量”,中小创业者要挖掘“私域用户”的价值

核心提示:

1. 當黑天鵝事件發生後,把求救得到支持當做驚喜,逼自己找到出路是我們急需做的。

2. 當你真正在意你的用戶,想要幫助他們的時候,他們是可以感知到的。而此時企業與用戶已經不是一種單純的提供服務這麼簡單的關係。

3. 我們用統一的流程拆解目標,一步一步實現它。在長期主義的觀點下,時間越長,我們與競爭對手的差距便越大。

到今天,我睡在辦公室已經超過一個月了,很多人問我是不是因為焦慮。其中一定有焦慮的因素,不過更多的是客觀原因。在家裡小區兩天只允許一個人出門不太方便,另外家庭環境不容易全心投入工作狀態。所以我就把自己一個人隔離在整座大廈裡,便於走出情緒,安靜思考,以及考慮如何行動。

在疫情剛剛開始時,大小社群的創業者們都在焦慮,甚至抱怨。有調查顯示95%的中小企業現金流堅持不過3個月,其實也沒有那麼誇張,不過整體的市場氣氛確實表現的哀鴻遍野。UU跑腿作為同城即時服務平臺,為用戶提供7*24小時代買、代送、代排隊等全天候服務。受此次疫情影響也比較嚴重,具體表現為1月22日、23日,後臺訂單呈現斷崖式下滑。

不過樂觀的是,通過我們後臺的數據可以清楚的看到2月10日,訂單走向已經持續向上,2月24日我們的訂單量到達了一個小高潮。運力端2月5日受到嚴格防控措施的影響,平臺的“跑男”數量落到低谷,2月13日,運力慢慢恢復。以這樣的數據走向來看,到3月15日左右,UU跑腿的訂單可以恢復到之前的80%以上,情況比之前預估的要樂觀得多。

當黑天鵝事件發生後,把求救得到支持當做驚喜,逼自己找到出路是我們急需做的。

應對措施:重要且不緊急的事情

首先,我們UU跑腿進行緊急開會討論,制定出高層,中層,以及基層員工的培訓課程並安排考核。特殊時期組織能力十分重要,需要企業做一些立竿見影,輕量級、可操作的團隊建設,穩定軍心。

另外,特殊時期也是養成團隊遠程協作能力的最好時機。在此之前,UU跑腿一直在普及協同辦公,利用線上工具辦公。特殊時期首先受環境影響,員工的接受程度更高,另一方面也增加了團隊的工作效率。在家辦公期間,我要求自己每天誇獎兩個人,評論大家的日報,認可大家的工作成績,因為在我看來這個時期最努力工作的就是員工。

其實,危機之中也有一些紅利,比如招聘。受經濟影響很多人才流失,此時因為招聘成本較低,是企業挖人的最好時機。在不可抗情況發生之後,我們先做自己立即能做的事情。

說到輕量級,立即能做的事情還有文章以及短視頻。受疫情影響各大社交平臺的在線人數相對於日常來說較高,這就意味著內容分發的更多,因此內容的影響力就越大。UU跑腿在此期間克服了一些問題,製作出的短視頻內容實現了單日新增用戶超過10萬的成績,在這裡需要強調的是,內容的投入產出比非常高。

想象一下,如果在用戶需要口罩的時候你便提供口罩,在需要蔬菜的時候你可以提供蔬菜,那你就會與用戶建立感情,當你的正常業務開展的時候,這部分情感用戶會成為你強有力的發動機和啟動站。在西安就有我們的UU“跑男”,自主的做起了社區團購,收入幾萬元,利用以往經驗和行動把危機轉化為商機。

從經營流量到經營用戶

首先,我們需要承認一點,我們經營的不是產品,也不是流量,而是用戶。

之前很流行一個詞叫做“私域流量”,我不是很贊同,應該叫做“私域用戶”。任何時候不應該把用戶看做一個數字,而是一個活生生的人。作為人,就需要有溫度的去連接,去互動,去參與他們的生活。

1、強弱關係。這裡舉個例子,在微博上,如果你有1000粉絲,但是一條微博的評論可能為1-2條;如果在微信上,你同樣擁有1000個好友,但是這條朋友圈的評論一定是超過微博的。原因在於微博上的粉絲與你是弱關係,而微信上的好友是強關係。流量隨時可以沒有,但是朋友一直都在。

我們一直在堅持做一個有溫度的企業,同時我們企業價值觀也是這樣。把用戶當朋友,把“跑男”當朋友。早期熟悉我的朋友都知道我有一個習慣,每到一個城市出差我都會叫上當地的幾個“跑男”,一起聊聊天,喝杯茶,有時候也會跟他們一起喝酒。現在手機上也有很多“跑男”的微信,他們第一時間給我反饋一線的信息,也在我們彼此瞭解的過程中更加相信彼此,這就是一種強關係。

當然在與用戶方面的關係我們也在嘗試用IP化的內容拉進彼此的距離。希望我們對用戶多一些瞭解,用戶也對我們多一份包容。

2、連接參與。如果你把用戶當做朋友,就應該積極去參與、去互動、關注他們的生活,尊重且重視他們的需求。比如,在疫情期間我們接到了鄭州用戶下單,是一個醫院的朋友他們想買的東西要送到醫院,很難找到人配送。我們的“跑男”運營第一時間與用戶聯繫,需要多少人?什麼時間?我們立即叫上幾十個師傅去幫忙。另外一個例子是在山東菏澤的一個縣城,因為製作口罩的機器故障找不到師傅來修,我們看到訂單後也是第一時間發動所有的渠道,微博微信朋友圈以及我們的客戶端滾動的播報,找到了100多個專業的人指導廠家調試機器,恢復了日產8萬隻口罩的機器生產。

當你真正在意你的用戶,想要幫助他們的時候,他們是可以感知到的。而此時企業與用戶已經不是一種單純的提供服務這麼簡單的關係,通過連接和參與,我們互相磨合,對於產品、品牌以及我們的長期價值來講都是最寶貴的過程。

3、品牌IP。可口可樂的錢董事長伍德魯夫曾經說,假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但是要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起來。放在今天,我們想象一下,即便有一天我們的企業倒閉了,但是我們擁有一群用戶,那麼也一定可以將新業務做好。

我們UU跑腿擅長於打造IP,在3個月內做出了超過1000萬粉絲的短視頻大號,可以說在同城即時服務行業我們是做短視頻做的最好的。

那麼為什麼要做IP呢?首先IP可以更有效的連接用戶,可以與用戶做朋友,積極的互動和參與;另一方面,用戶對朋友的寬容度是很高的,但是對品牌不會,這也是當時有人問我,做到那麼高的粉絲量為什麼不把賬號賣了的原因。因為用戶從弱關係變成強關係,而強關係則是提升能力的放大器。

這幾個賬號也是有準確的自我定位,比如我們有官方“跑男”形象的運營,也是我們官方唯一以企業方連接用戶的窗口;另外一個是有很強辨識度的接到一些奇葩訂單的“跑男”,互動的過程中大家調侃搞笑,氣氛輕鬆愉快;還有一個是一個玩偶的形象,軟萌的形象讓很多女性用戶寵的不得了。當然做品牌IP肯定不僅如此,也包括自媒體中你的微信微博,你發出來的文案,你的海報,是不是有你企業獨特的特點,讓別人一看就知道這是UU跑腿所做的。

或許有人會說,這個三維定位每個企業都可以找到,但是做短視頻具體應該怎麼做才能更具有IP的特質呢?

首先營銷不是湊熱鬧,沒有效果的定位就是耍流氓。所以產品+服務+品牌價值在定位時缺一不可。其次,讓業務生活化,讓生活戲劇化。品牌永遠在講故事,短視頻也需要講故事,那麼什麼是好故事呢?可以做有趣的故事和有共鳴的故事,我們一直在做的就是讓產品服務融入生活,用生活故事走進用戶。那作為一個IP,我們要不斷的強化人物形象,豐富人設。利用用戶喜歡的“沒見過”、“沒想到”、“有同感”的內容去滿足他們的好奇心、滿足感和新鮮感。

活下去!活多久?怎麼活?

就像打麻將一樣,只要我們還沒下桌就沒有輸,“活下去,活多久,怎麼活”是所有企業目前要考慮的問題。其實這次事件也有經濟學家稱之為“灰犀牛事件”。在金融方面,“黑天鵝”一般指那些出乎意料發生的小概率風險事件;而“灰犀牛”指那些經常被提示卻沒有得到充分重視的大概率風險事件。在這樣風險事件發生之後,我們需要反思什麼?

1、反思產品價值。

對於一家企業無論是短期還是長期,做強還是做大,都要回歸本質。我的產品真的有價值嗎?他能幫助到誰?解決什麼問題?他的可替代性強嗎?我們如何調整迭代,如何優化。如果對於這方面的反思,發現自己是一個虛胖型企業,註定會被大浪淹沒。同時,如果在企業發展非常順利的情況下,也一定要心存敬畏之心,切記膨脹。

2、如何求增長。戰略性上來講追求增長可以分為紅利驅動型、管理驅動型、和創新驅動型。這也是UU跑腿抓住社群、短視頻、小程序等紅利期間追求增長一直在打的組合拳。同時提高企業人效,進行微創新也都是追求增長的較好方式。

3、尋找機會點。相較於以往,特殊時期是一個更平權的時期,如果可以利用起來,還是可以把握一些機會的。短視頻仍有紅利,同時內容也是最好的種草機,可以利用高質量的內容尋求突破。

4、長期主義。大家都知道是金子總會發光的,但金子什麼時候發光是不可控的,取決於一些運氣,不過能不能成為金子是可控的,取決於能力,這就要求我們建立長期主義的競爭力。如《原則》裡面提到的思維方法,我們有目標,有步驟流程,有困難有解決方法。我們用統一的流程拆解目標,一步一步實現它。在長期主義的觀點下,時間越長,我們與競爭對手的差距便越大。巴菲特曾說,世界上最幸福的事情是慢慢變富,人生很長,重要的不是速度,而是終點。

5、產品主義、用戶主義。在我看來,產品主義和用戶主義是兩個大男子主義,一個希望我要什麼你給什麼,一個希望我給什麼你就要什麼。不過事實上如果能夠利用好兩者的優勢,也許會發揮巨大的作用。在前期,我們可以利用產品主義區隔化競品,找到準確的市場定位,用品牌佔領用戶心智。中後期在日常運營過程中利用用戶主義來調整,以鞏固品牌形象,增加產品主義主觀上欠缺的內容。這樣以產品為基礎,不斷滿足用戶的需求,既擁有了品牌的特色,又能駐紮到用戶心裡佔據用戶的潛意識。總結起來“引導+滿足”是產品主義和用戶主義相輔相成的重要途徑。

3月1日晚上,我在釘釘直播上,給所有UU跑腿的小夥伴們做開工動員。特殊時期我們遠程辦公,很多小夥伴的表現都超出了我的期待,很多舉動讓我很感動。其中包括一些人給我發私信,要求主動降薪,陪公司共渡難關。當晚我在直播裡也表明了自己的態度,首先我們現在確實在面臨著一個挑戰,在此之前我也和我們的財務老大詳談了很久,但是無論如何,絕不可以用員工降薪的方法來解決。

2月15日,我們還沒有復工,財務提前一天回公司,我們準時全額髮放了2月的工資。同時在直播裡我也提到,未來我對大家承諾,UU跑腿都不會降薪,任何時候,UU跑腿都和大家同在。在這一點上也是我認為做企業老闆應該有的擔當。

最後,作為同城即時服務行業的從業者,我呼籲大家可以給予我們奔跑在一線的兄弟們更多的理解和尊重,也希望他們在服務他人的同時保護好自己。


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