恆大的“小陽春”

恆大的“小陽春”


三月的第一天。


我們沒有等到春天,卻等來一組爆炸性的數據。


銷售數據,1-2月份,銷售約876億元,位於行業第一。


認購數據,2月份,網上認購近10萬套,總價值約1027億元。


單月數據,2月份賣房470億元,位居行業第一,比行業第二名的業績多出170億元。


這就是恆大的最新成績單。


這份成績單令同行眼紅,也給留下一個巨大的疑問:


恆大,是怎麼做到的?


01


疫情之下,樓市速凍,而恆大刷屏。


2月13日,恆大啟動網上賣房,並給出組合套餐。


一站式服務,最低價買房,無理由退房,迅速引爆市場。


很快,其他房企快速跟進。打開抖音與視頻網站,都能看到恆大的轟炸廣告。


期間有數據顯示,恆大平均每天賣出1萬套房。


半個月,認購近10萬套。3月1日,恆大升級網上賣房政策,派發新一輪大禮包:全國樓盤78折特大優惠、“恆房通”推薦額外97折等。


3月4日,恆大再出“重拳”:購房者僅需3000元即可“入市”,成功推薦他人購買至少賺35000元,即使沒有成交也能保底賺10%。


恆大的“小陽春”


新政策具體包括:


1.認購定金僅3000元,即可選定房源;


2.推薦成交獎勵35000元及1%佣金,以總價100萬元的房子為例,可獲35000元獎勵及1萬元佣金,總額高達4.5萬元。


3.本人購買的:3000元定金抵房款,房屋總價再減40000元,還享受99折; 推薦他人購買:享受“恆房通”1%佣金及35000元獎勵,同時返還3000元定金;第三方購買:返還3000元定金,給予3000元補償金;邀請獎勵:30元/人獎勵。


4.5月10日前認購房源未成交,3000元定金5個工作日內退還。可在“恆房通”上推薦親朋好友看房,最高賺300元。


半個月前,恆大對於市場的前瞻預判,率先調整銷售策略,從線下向線上轉移,用三板斧打通市場。雖然網上賣房的開發商很多,但2月份業內恐怕只記住恆大。銷售數據也證明此前的銷售策略有效。


對比發現,3月份恆大的策略是,降低門檻,提高獎勵,讓利於民,穩賺不賠。一套100萬的房子,按照最新的優惠,到手63萬元,相當於打63折。這種價格策略能有效收割三四線買房人。


方法看似簡單粗暴,卻非常有效。在這場遊戲規則裡,所有玩家都穩賺不賠,而恆大能快速鎖客。


這就是恆大的巧妙之處。


02


2月份,註定是恆大自己的“小陽春”。


從認購到銷售,恆大均是行業第一。這個行業地位與影響,是超越銷售業績本身的。

恆大的“小陽春”

恆大的“小陽春”


在資本市場,對恆大的股價與銷售能力,均有很強的信心。而2月份,百強房企的銷售業績,下滑38%。近六成當月業績,同比下滑超過50%。


恆大的“小陽春”


此時的恆大,沒有被勝利衝昏頭腦,而是再接再厲,欲奪3月份、4月份的銷冠。於是有了3月第一天,再次吹起衝鋒號。


3月,是一季度樓市的關鍵月份。


從現在的疫情影響看,3月份,很多城市的售樓處依然不能開放。即使開放,購房者也門可羅雀。


在這樣嚴峻的局勢下,搶收三月,成為大房企的背水一戰。當置業顧問觸網直播時,當恆大的效仿者出現時,很多人還不知道恆大賣房的核心邏輯。


不是照抄無理由退房,也不是給出購房大優惠,更不是讓置業顧問開直播。


恆大的轟炸與站位,恐怕他人無人能及。百強房企雖學習恆大的策略,卻學到皮毛。他們甚至連線上廣告都捨不得投放。


當其他人還在琢磨“恆大的10萬套認籌”時,恆大已經發起3月總攻。誰也不知道,恆大在3月裡,還有哪些更猛的狠招。


03


持續飄紅,或許是恆大想要的結果。


2019年3月份,恆大的單月業績是549億元。再回頭看2020年2月的1027億元認購,都能看出恆大的底氣。


2019年一季度,恆大銷售金額約1196億元。今年一季度,在疫情衝擊下,仍可完成這個目標。


等到3月31日,恆大再盤點時,業內再次感嘆,恆大又贏了。


這背後是恆大的營銷基因。


恆大的“小陽春”


10年前,恆大每次萬人空巷的背後,是恆大的超強執行力。此後,在新能源汽車、足球、精準扶貧等方面,均能找到恆大執行力的影子。


最近半個月,所接觸到的線上(微信、抖音、視頻網站與app等),全渠道轟炸傳播。


不過,這次厲害的地方是,搶收線上流量,策略迭代升級。


從網上賣房組合拳,到網上房產營銷戰役,恆大的策略將更加精準有效。經過一個月的磨練,它在選擇更精準的戰略與投放、更有效的措施,更靈活的戰術。


恆大的“小陽春”


此次疫情中,從一枝獨秀,到一家獨大,恆大逆市突圍,磨鍊了團隊,顛覆了思維,別人學不會。


這是恆大此輪戰役最意外的收穫。


[後記]


為什麼又是恆大?


很久以前,許家印有一句話,“越是艱難的時候,越能展現恆大的功力”。


這一次,也是展現恆大功力的時候。


有人評價,恆大,此次的營銷戰很高明。它要為開發商找出路,為行業趟新路,為自己找活路。


更多業內人士認為,恆大打出了“王炸”。精準的戰略,靈活的戰術、合理的利潤、真實的實惠,將成為一個經典行業案例。


而我認為,大格局、大手筆之後,看到一個擅長線上作戰的恆大。在困局中,恆大率先搶跑,跑贏對手就是贏。


對於業內同行來說,想抄恆大的作業,更要懂得背後的流量思維邏輯。未來很長時間,一場全民營銷與線上營銷的組合戰略,更多人主動加入恆房通體系,成為兼職銷售或恆大業主。


在樓市寒冬裡,恆大將是“小陽春”專業戶。


文|楊光華(地產寫字人)


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