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作者 | 小高老師
公司 | 小高科技有限公司
數據顯示，近一年烘焙市場規模擴大了150%，但消費訂單量減少了1.1%；
行業內跨界打劫頻繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶開了甜品實驗店，新品牌“搶灘”激烈；
一批老品牌正面臨關店、丟失消費者，與此同時，一批新品牌也在遭遇熱度下滑、人氣難以維持......
這個“網紅”頻出的行業正在發生什麼？
烘焙市場擴大150%
門店數卻仍在下降？
烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰：一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
麵包新語是其中一個縮影。2017年麵包新語總店數從最高峰400多家減到300多家，多數二三線城市店面相繼關門；大眾點評數據顯示，目前北京僅剩21家店；
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下滑”；
好利來、味多美雖在持續推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
無論是麵包新語、多樂之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數在減少。
報告中的三組數字值得關注：
- 近幾年我國人均烘焙食品消費量持續提升，但大陸地區人均消費量僅為4.4公斤，和國外仍有較大差距，烘焙消費市場有較大潛力。
- 53.3%的消費者購買麵包甜品的動機是“當做早餐”，麵包甜品正在從低頻向高頻演進。
- 烘焙店數量延續前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2018年麵包甜點門店數在餐飲總門店數佔比減少0.5%。
為什麼眼見的烘焙市場繁榮下，門店數卻在遞減？
門店之“死”：
競爭太多，消費者注意力不夠用
消費者雖然對面包甜點需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鍾情一個品牌。
如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現，被市場淘汰在所難免。在去年，那些關店的烘焙店要麼源於極速擴張資金鍊斷裂，要麼源於老品牌沒落退出，要麼是追求匠心忽略商業效率，要麼是被房租人工“逼退”的夫妻店。
而今年，一大部分原因變成“不被消費者關注了”。
新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在被精緻單店、新生代品牌“搶灘”。
黛汀烘焙品牌主理人石無雙總結到，“競爭對手變了，烘焙品牌的競爭不僅來自於同行，還來自於其他品類。”不光是隔壁麵包店、便利店，甚至茶飲店、包子店、路邊煎餅攤......所有人都可能是你的競爭對手。
“以前烘焙店多半是行業內的人在做，甜品師、烘焙師、廚師；現在很多做營銷的、互聯網的人做烘焙，給行業帶來新玩法，新的競爭壓力。”賣甜品蛋糕麵包不止要口味好，還要懂營銷。
精緻單店頻繁出現，所謂的網紅店、網紅產品崛起，面對越來越多的選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的烘焙店，正在經歷“衰落”。
連好利來都經歷過“關閉百家門店”的尷尬，那些本就店數不多的品牌，更經不起市場的波動。
烘焙發展的“三次進階”
消費者對市場的考驗層層加深
《中國餐飲報告2019》數據顯示，去年2000億+的市場規模，到今年已經發展到5000億，增長了150%。烘焙經歷了前30年的緩慢演進，終於迎來了“行業爆發”時期。
市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。
曾負責烘焙選址開發的王俊飛，梳理了烘焙品牌的幾個發展階段，按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律：
第一代傳統烘焙
傳統烘焙的代表品牌有好利來、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
它們創立早，多為蛋糕房、麵包房的形式，消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬於剛需，所以並沒有明顯的大起大落，這些年一直平穩發展。
第二代歐式烘焙
以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包，曾掀起了行業“歐包熱”，引發同行先後推出“歐包產品”，但後來這股風潮的熱度下降。
這是因為最早顧客買歐包是跟風嚐鮮，但歐包口感偏硬、不甜，不符合大眾對面包甜點的期待，並且售價偏高，人們對歐包的熱情也迅速降低。
而從經營上看，歐包店單店投入成本較高，因此並未帶動更多歐包品牌出現。
第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例，它提供更偏女性化的空間，在場景上下功夫。以水果茶為代表，以烘焙做輔助，無形提高客單價。
“本身飲品毛利高，奈雪客單價在30多元，而飲品+歐包也大概在40多元，和星巴克的價錢差不多，這就給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇。”王俊飛認為，新式烘焙更“基於場景做產品”，閨蜜幾人逛街，兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶，貼合了現代人對烘焙的訴求。
相比於前兩代烘焙，第三代烘焙產品的優勢是場景，奈雪、喜茶可以定位精緻、下午茶；原麥山丘雖然裝修也有格調，但是很少有人去下午茶，整體風格偏商務。
烘焙的“機會點公式”：
爆品+體驗+空間
商業的機會是從消費者的需求中挖掘的，消費者的需求有了幾個變化：
對口味需求更加剋制。
石無雙說，“顧客喜歡吃甜的，但不要太甜，基礎口味沒變。”王俊飛也表示，消費者追求健康，對口感要的是“不要那麼甜”，而不是“不甜”。
對新口味的接受度高，但接受期短。
石無雙提到，過去推一次新品能持續1～2個月左右的熱度，但現在縮短了一半。當然這也和選址有關，社區店對新品的接受能力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來；但商場店對新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產品。
對下午茶的需求增加了。
現在的消費者更關注生活和體驗，消費的時候注重場景。這使得市面上出現一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現，也很受女性消費者歡迎。
根據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式：有爆品、有體驗、有空間。牛角村的創新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗。
眼下，烘焙品有兩種發展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣麵包的，都在做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但麵包的收入佔很大比例。據瞭解，夏季樂樂茶麵包銷量佔比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝茶，主營臺式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
業內對“茶+包”多持肯定態度，但也有一種聲音認為，“茶飲跨界做麵包”是否會存在不專業的問題。
因為從經營上來講，一個團隊做兩件事情，如果沒有足夠人力去支撐，對主營業務是一種拖累，甚至會拉低品牌在消費者中的認可度。
另一種模式是做新零售。不止是原麥山丘，現在很多品牌都往線上發力；包括瑞幸也兼顧“咖啡+烘焙”和線上外送。但對於外送的咖啡來說，烘焙是否是剛需？還有待時間去驗證。
此外，研究國內外食品行業的高綱諮詢研究總監高海平介紹，從投資圈瞭解到的信息是，投資者更關注做新零售的烘焙品牌，對門店型烘焙的興趣降低了。
烘焙發展到現在，不再是單一品類生意，而是一門融合生意。新入局者不斷用新動作攪動市場，也推動老品牌積極轉型。
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