12.30 企業在定價上常犯的十個錯誤

企業在定價上常犯的十個錯誤

編者按:佩爾·瑟福斯(Per Sjofors)是 Stratinis 的首席執行官。

定價策略現在已成為企業提高自身競爭優勢和盈利的重要手段。許多公司通過削減成本、外包、重新設計流程和採用創新技術來獲得收益,這種盈利模式已經持續多年。然而,這些重要活動所產生的增加收益正在減少,企業需要從其他方面來提高自己的企業效益。

如今,企業尋求為成熟的細分市場提供專業化的產品、信息、產品變型和服務,以圖獲取更多的利潤空間。但是太多的公司使用的是極其簡單的定價流程,甚至不能識別出對於他們最有利可圖的客戶或是客戶群。以下是企業在對他們的產品和服務進行定價時最常犯的 10 個錯誤。

錯誤 1:定價是基於成本,而不是立足於客戶的價值認知。

基於成本的價格往往會導致以下兩種情形之一:1)如果價格比客戶所認為的價值更高,銷售成本就會上升,打折力度不得不加大,銷售週期被延長而且盈利困難; 2)如果價格比客戶所認為的價值要低,產品會暢銷,但企業會讓一些可賺的錢白白溜掉,也因此無法讓利潤最大化。

錯誤 2:公司立足於“市場”進行定價。

通過求助於“市場定價”,各企業也就接受了他們產品或服務的商品化。市場定價讓那些放棄自己定價的企業得以喘息,這樣的定價也讓利潤變得很低。相對於放棄自己的定價策略,企業的管理團隊必須想辦法讓他們的產品或服務與其他人區分開來,為特定的細分市場創造出附加值。

錯誤 3:在不同的產品線設置相同的利潤率。

部分財務策略贊同獲得一致性的行為,於是一些公司努力在不同的產品線上實現相同的利潤空間。進行定價的一條鐵律是不同的客戶對同樣的產品會有不同的價值感受。對於任何單一的產品,當價格反映了每個客戶的支付意願時,這時利潤是最佳的。這種支付意願是他或她對產品價值認知的體現,而這與其他產品線的利潤率完全不相干。

錯誤 4:公司沒有對自己的客戶進行細分。

客戶細分是依據客戶對你的產品的不同要求而有所區分。任何產品或服務在不同的細分市場應該有不同的價值,定價策略必須反映這種差異。你的價格實施策略應該包括產品定製選項、包裝、送貨選項、針對特定客戶群提供的營銷信息和定價結構,為的是抓住為這些領域所創造的附加值。

錯誤五:公司讓價格太久都保持不變。

大多數企業擔心價格變化會引起軒然大波,因此儘可能地推遲價格變化的時間。精明的企業會讓他們的客戶和銷售人員習慣於這種頻繁的價格變動。交易市場在很短的時間週期內就會發生根本性的改變。重要的是要認識到你的產品價值定位應該隨市場變化而改變,你必須調整你的定價以反映這些變化。

錯誤 6:對銷售人員的激勵被嚴格限定在營收上。

基於銷量的銷售獎勵會讓一部分利潤流失,因為銷售人員會因提高銷量而獲得獎勵,他們為此甚至會用盡可能低的價格來銷售。如果銷售人員還有權進行讓利談判,為這個錯誤所付出的代價會尤其昂貴。他們會讓企業幾乎總是無法獲得最大利益:賣低價的產品或是降價,以便“敲定這筆交易”。

錯誤 7:改變價格卻沒有預測競爭對手的反應。

定價策略不能存在於真空之中,它必須要考慮預期的競爭對手的行為。在做出價格變動時,不僅要考慮到競爭對手的價格變化,還要對競爭對手的產品或服務質量進行客觀評估,這一點很重要。

錯誤 8:企業沒有投入足夠的資源來管理他們的定價工作。

計算一家公司的利潤時有三個基本的變量:成本、銷售量和平均價格。大多數管理團隊對於降低成本的舉措較為熟悉,對提高產品銷量他們也有著一定的信心。但是進行價格設定的良好做法則被看作是一種“魔法”。因此,雖然一些公司會利用精密程序和技術進行實時細節跟蹤和成本控制,但是很多企業還是採取簡單的定價程序。

錯誤 9:企業未能建立內部流程對價格進行優化。

匆匆召集的“價格會議”已成為一種常態——在臨時召開的會議上為新產品或服務定一個最終價格。與會者往往措手不及,能拿來研究的也只是少數銷售人員的見聞,又或者是競爭對手去年的價格表,以及一名財務人員基於各種假設給出的經過仔細計算的產品成本結構。

錯誤 10:企業依靠銷售人員和其他面對客戶的員工來獲得定價情報。

這些人的信息來源不可靠,因為他們的信息收集方式通常是隨意的,並且由此獲得的信息可能完全就是道聽途說。一位顧客很少會對一名銷售人員“完全坦白”。精明的企業聘請訓練有素的專業人士來收集和分析數據,用以確定和評估市場上對他們產品價值的認知。

定價為許多企業提供了獲取更高利潤的最直接的途徑,但是,特別是在北美,定價功能往往沒有得到足夠的重視。我們相信,管理層在定價上更多的用心加上像 Stratinis Pricing Suite 這樣強大的分析軟件工具,兩者結合可以讓事情有明顯改善。

題圖來源:sevenke/Shutterstock

翻譯:曹木


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