不降價正成為豐田的新標籤。

文｜耿慧麗

圖｜來源網絡

“您買豐田的車，主銷的車型頂多三五千的優惠，優惠過萬那都是實在賣不動的車。不會像其他品牌過了一年半載，2-3萬甚至5-6萬的優惠都很常見。”北京一家廣汽豐田4S店的銷售顧問在介紹威蘭達時頗有底氣地派發“定心丸”。

受疫情影響，廣汽豐田今年的重磅新車威蘭達未能按照慣例舉辦聲勢浩大的線下上市活動，改為2月底通過線上發佈。但這似乎並不影響這款車的熱銷程度，車壹條近日電話諮詢廣汽豐田4S店發現，威蘭達全系車型沒有任何優惠，4月份的訂單已經排滿，現在訂車最快5月才能提車，而在日系車受歡迎的廣州，訂單已經排到6月份。

在降價早已成為新車上市後“主旋律”的情況下，威蘭達為什麼能逆勢而行？廣汽豐田4S店銷售人員承諾不降價的底氣又從何而來？

和同門榮放PK，拉高身段定價周密

和皓影一樣，威蘭達作為雙車戰略下的新車，在營銷上並不強行捆綁已經有很高人氣的同門兄弟，而是著力突出自身優勢。比如威蘭達從命名上，看不出和同平臺車型一汽豐田榮放有任何關係，反而一眼就能看出其和廣汽豐田中大型SUV漢蘭達關係親密。

在宣傳策略上，廣汽豐田也著重突出威蘭達繼承了漢蘭達的高級車基因以及與雷克薩斯ES同平臺的背景。眾所周知，雷克薩斯是豐田的高端品牌，而漢蘭達作為國內7座SUV細分市場的開拓者和常勝將軍，產品知名度很高。作為低一級的緊湊型SUV，威蘭達在營銷上借勢漢蘭達，拉高身段地位的意圖非常明顯。

在營銷上盡力向上靠，突出自身高級車基因，高顏值外觀、高性能和實用車內空間的同時，在威蘭達的定價策略上，廣汽豐田卻體現出精明務實的一面。

比如，榮放共推出8款車，官方指導價17.48-25.88萬元，而威蘭達共推出12款車型，官方指導價17.18-24.18萬元。更多的車型劃分，意味著對消費者需求把握得更細緻。

不同配置車型的定價更能體現出廣汽豐田的精明。“豪爽”的一汽豐田讓榮放全系搭載豐田的TSS 2.0系統，而作風細膩的廣汽豐田卻在威蘭達的入門低配車型對上述系統做減法。威蘭達汽油版與混動版的入門車型，定價上比榮放的同級車型低3000元，但少了車道偏離預警、車道保持輔助、主動剎車系統、全速域自適應巡航、自適應遠近光燈等配置。

不過，低配入門版車型從來都不是銷量主力，悄悄減配的同時降低售價刷刷好感，在銷售主力的中高配車型上，威蘭達還是展現出務實的一面：

比如20.68萬的威蘭達2.0L豪華版四驅版和20.38萬的RAV4榮放2.0L風尚四驅版，前者貴了3000塊，但多了真皮座椅、帶智能手機互聯、在線實時交通路況、雲端語音識別功能的導航系統、LED霧燈。榮放雖然也自己的優勢：360度全景影像、間歇式雨刮器、外後視鏡加熱功能、7英寸的TFT彩色儀表等。但比較起來還是威蘭達的配置更實用一些。

總體而言，和內在高度一致，也最容易拿來做比較的同門兄弟榮放相比，威蘭達除了外觀不同，在配置和定價策略上也更精明務實：用實際銷量非常有限的入門價格賺取關注與好感，但在主銷的中高配車型上，在配置上又更實惠一些。

和其他競品PK，配置豐富定價務實

從廠家角度，肯定不希望威蘭達將炮火集中在同門兄弟車型榮放身上，而是對準豐田品牌以外的同級別合資SUV。

從官方指導看，威蘭達17.18~24.18萬元的定價策略，充分研究了同級競品的定價策略和實際售價。和同級競品全新RAV4榮放（17.48~26.48萬元）、CR-V（16.98~27.68萬元）、皓影（16.98~25.28萬元）、探嶽（18.59~31.39萬元）、奇駿（18.88~27.33萬元）、昂科威（18.99~27.99萬元）、銳際（18.98~21.88萬元）相比，威蘭達的定價明顯比歐美系的合資SUV低一個段位，只比本田系的CR-V和皓影略高。

但從經銷商報價來看，上述起步價在18萬元以上的合資緊湊SUV大多優惠力度不小，低配車型普遍跌至16萬多。表面上看，威蘭達和榮放的定價比大眾、別克、福特等歐美同級競品更低，但實際上市場終端報價差不多，甚至豐田的兩款SUV價格還更高一些。

值得一提的是，威蘭達和榮放的定價背後有著同樣的“小心機”，17萬多的低配版往上，第二款車直接19萬多起，而其他同級競品在17-19萬元之間往往還有一款車。這意味著不考慮最低配置車型的情況下，買威蘭達和榮放得將近20萬。

近年，歐美車型比日系車售價更高的“老傳統”已經被打破，甚至呈反轉跡象，在威蘭達、榮放、皓影等日系新產品上表現的越來越明顯。背後原因，用一位廣汽豐田4S店銷售人員的話來說就是：“現在的豐田車在動力性能、安全、科技等方面提升明顯，和其他品牌相比具有自己的優勢。”

比如在20萬出頭這個合資SUV爭搶的核心段位，威蘭達和榮放搭載了四驅系統，而其他同級競品大多是兩驅。而且，作為後來者的威蘭達，在安全與科技配置上也更為豐富：多出了車道偏離預警、車道保持輔助、膝部氣囊等安全配置，智能化上則有車載導航、語音控制等功能。而其他合資SUV車型的四驅版本大多定價22-23萬起，雖然福特銳際的四驅版本定價更低配置也更豐富，但近年下滑嚴峻的福特已經很難挑戰豐田。

目前看來，除了同門兄弟榮放，最有實力和威蘭達一較高下的就是廣汽本田皓影。混動車型20萬多起步，足足比威蘭達和榮放的混動版本低了2萬塊。在中高配車型上，兩車相差不大，各有所長。而且在總體配置相差不大的情況下，皓影不僅入門價格更低，在17-19萬元之間還多了一款車，不像威蘭達與榮放，主攻19萬元以上的中高配車型。

事實上，皓影和威蘭達有不少共同之處：都是雙車戰略下的新車，不愁產品知名度，自身產品力過硬。營銷上儘量拉高定位，突出自身優勢，定價上卻力求務實，一步到位和同級競品的終端實際售價相當。

在其他同級競品優惠力度頗大的背景下，威蘭達等日系合資SUV上市後不降價甚至加價銷售，表面看起來頗“招人恨”，但背後其實也有其合理性：高舉低打，避開新車上市後價格“跳水”的尷尬，甚至能憑藉新車效應、供應不足來一波加價銷售。

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