互聯網咖啡“燒錢”生態戰的背後……
隨著“互聯網+概念”的興起，互聯網咖啡也在國內迅速崛起，打破了被以星巴克為首的傳統連鎖品牌長久壟斷咖啡市場的局面。
在2017年以前，中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達到51%，佔據整個市場的半壁江山。
但是，隨著近兩年的新零售在國內的不斷髮展，移動互聯網已經滲透進國人生活工作的方方面面，成為新一代消費的核心領域。以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯網咖啡品牌，運用互聯網思維和O2O打法，從外賣切入，掀起了咖啡新老品牌在互聯網市場上的廝殺……
CEO品牌觀察就國內咖啡業態不同的發展趨勢，為讀者系統而全面地進行解讀報道。第四篇報道的側重點是瑞幸咖啡(Luckin Coffee)、連咖啡(Coffee Box)，這兩個帶有互聯網基因品牌的爭奪戰！
瑞幸、連咖啡發展路徑各具特色
雖然瑞幸咖啡、連咖啡都是國內互聯網咖啡品牌中的“佼佼者”，但其各自的發展路徑卻大相徑庭。
在產品方面，瑞幸咖啡的產品線由飲品與輕食組成，其目標是打造以咖啡為核心產品的一站式餐飲平臺；連咖啡則沒有飲品以外的產品線，這是因為連咖啡的核心產品並不一定是咖啡，而是任意能為平臺帶來巨大流量的飲品，所以開發咖啡配套產品並無必要。
瑞幸咖啡的產品線由飲品與輕食組成（圖片來源：瑞幸官網）
在場景消費上，瑞幸咖啡的消費場景從單純的“第三空間”延伸至“無限場景”，依靠外賣服務實現全面場景覆蓋，既有服務功能的“第三空間”，也有僅提供快取、外賣服務的功能性門店；而在早期，連咖啡打造的是無體驗場景的純外賣模式，線下門店的商業屬性被弱化，只有製作和配送兩個功能，以滿足顧客對產品本身的需求，而不是線下場景需求。
如今，連咖啡某部分門店都注重空間的打造，儘量滿足消費者線下場景消費需求。
在消費習慣上，國人在接受咖啡的過程中衍生出了具有中國特色的咖啡消費習慣——咖啡的功能性需求高於體驗性需求，這為互聯網咖啡的發展提供了機會。瑞幸咖啡的產品既能滿足顧客的生理需求，其主打高品質感所體現的商務形象也能使顧客產生身份認同感；而快速迭代的飲品為連咖啡導入巨大的線上流量，流量驅動消費，從而滿足顧客的品嚐需求。
2019年，瑞幸發展遙遙領先
對於2018年而言，互聯網咖啡品牌可謂喜訊連連。先是2018年3月，連咖啡完成了1.58 億元規模的B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。
今年4月24日，連咖啡方面媒體證實，公司已經完成2.06億元B3輪融資，此輪融資由連咖啡創始人王江和張曉高、啟明創投、高榕資本聯合投資。
緊接著瑞幸咖啡在2018年獲得三次融資，Ta們分別是：2018年4月15日的天使輪融資；2018年7月11日2億美元的A輪融資。2018年12月12日的B輪融資。
無獨有偶，今年4月，瑞幸咖啡也宣佈，在2018年11月完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，投後估值29億美元。
根據瑞幸咖啡招股書數據整理
不過，雖然這兩大品牌獲得投資方的青睞，但進入2019年，畫風突變，企業經營所顯露的弊端頻出。
今年春節後，連咖啡關店的消息開始傳出。2月27日，連咖啡被爆出在春節前後關閉了北京、上海多家門店，且因拖欠咖啡豆供應商貨款出現資金鍊困難。關於關店原因，連咖啡官方表示，去年12月底到今年1月初，經過一輪
30%的銷售提價後，連咖啡基於數據測算把負毛利的一批咖啡站進行了關閉，目的是公司儘快回到盈利模式，做好過冬準備。此外，連咖啡還稱，關店同時新店面也還在繼續，但2019年的新店數量會相對謹慎。
中石化聯合連咖啡開店（圖片來源：互聯網）
在近日，中石化易捷推出獨立咖啡品牌，連咖啡成為其合作方。連咖啡主要負責易捷咖啡的後臺搭建、產品研發設計、人員培訓等，這一轉變也成為連咖啡最新的轉型信號。
而今年1月，據傳聞B輪融資期間，一份疑似瑞幸咖啡的財務數據被曝光。這份財務數據顯示，在2018年的前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，淨虧損達到8.57億元。
雖說如此，但面對外界時不時冒出的缺錢消息時，瑞幸咖啡的高管就曾多次向外界公開表示虧損符合預期，並將這種打法冠以“戰略性”的標籤。
近日，瑞幸公佈2019年第三季度財報。
第三季度，瑞幸營收15.4億元（約2.2億美元），同比增長540.2% ，其中產品收入14.9億元（約2.1億美元），同比增長557.6%。淨利潤虧損5.32億元，虧損幅度同比擴大9.6%。
雖然仍舊虧損，但市場的反應竟空前大漲。從具體的客戶數據看，三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3070萬戶，同比增長413.4%。三季度月均售商品4420萬件，同比增長高達470.1%。從三季報來看，瑞幸的非咖啡產品的營收比重在不斷上升。2019年第三季度，來自非咖啡產品的營收佔比已經提升至44.9%。
此外，從開店進度上看，截至到9月底，瑞幸咖啡共運營3680家門店，較去年9月底的1189家增長209.5%。一年時間內，門店淨增長2491家，或者說目前2/3以上的門店都是開業不滿12個月的新店。今年三季度，瑞幸平均每家門店的產品收入45萬元，去年同期為25萬元 ，增幅79%。最讓人驚喜的是，瑞幸本季度首次在門店層面實現盈利——即不計入營銷費用，實現了1.86億元的經營利潤，經營利潤率達到12.5%。
反觀星巴克，截止2019年9月30日，Ta在中國門店數為4125家。根據2019年初，瑞幸咖啡定下的“小目標”—— 2019年將在全國新開設2500家門店，門店總數將達4500多家，並2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。從目前來看，瑞幸咖啡離這個“小目標”不遠了。而且，值得注意的是，瑞幸咖啡的單店平均收入並沒有因為門店數量的增加而下降，反而還在上升。2019年第三季度，瑞幸咖啡的單店平均淨收入為45萬元人民幣，同比增長79.5%。
燒錢非關鍵， 品質才是核心
作為地地道道的“中國出品”，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯網咖啡品牌對中國咖啡市場有著透徹的認識，也對中國咖啡市場需求的痛點有著清晰的把握，
本土化優勢使得互聯網咖啡品牌能夠更迅速準確地作出符合國情的戰略抉擇。
相對於傳統連鎖咖啡品牌的目標客群，互聯網咖啡品牌的目標客戶是對咖啡因有需求的群體，短期為年輕白領、上班族和部分精英人群，長期將會發展成更加廣泛的大眾人群。互聯網咖啡將重點從“第三空間”轉移到咖啡本身的“性價比”和“便利性”上，改變消費者對咖啡的固有認知，培養大眾新的咖啡消費習慣。
但不能忽略的是互聯網咖啡的本質是以人為中心，連咖啡與瑞幸咖啡之所以能夠在諸多互聯網咖啡品牌中脫穎而出，除了營銷手段之外，最大的優勢就是與線上緊密結合。
但即便如此，尊重用戶對咖啡口感的需求，努力做出滿足用戶痛點的好咖啡，才是最為重要的事情。
縱觀瑞幸咖啡和連咖啡，Ta們還面臨著相同的問題，瑞幸和連咖啡在宣傳上都提到了高品質，尤其是後者，目前已逐步推出了果汁、沙拉、三明治等產品。不過，
用戶是否能夠擺脫咖啡的標籤，對這些新產品產生購買慾望，這屬於未知數。另外，如果這些品類不是自研，而是來自於第三方，不可避免要和美團、餓了麼競爭，難度更大。
再加上，外賣咖啡服務有其自身侷限性，如配送時間過長、咖啡傾灑難免會損壞咖啡口感、影響用戶體驗等。此外，咖啡品質會受到供應鏈的限制。
除此之外，為了快速俘獲用戶，以及刺激用戶消費的頻次，無論瑞幸咖啡，還是連咖啡都採取頻繁補貼的策略 。用戶不是通過產品品質去進行二次消費，而是因為補貼、折扣或低配送門檻。一旦停止補貼，已形成依賴的用戶會產生嚴重的心理落差，用戶流失將不可避免。
-總結-
互聯網咖啡的火熱，究竟是發展機遇，還是曇花一現，這還需拭目以待。
不過，今年，對於互聯網咖啡品牌而言，是迎來發展拐點的一年。未來，瑞幸們、連咖啡們只有迴歸產品本身，迴歸商業本質，憑藉著自身商業模式的穩健，並撐起層層質疑，才能保證自身的健康發展之餘，也讓互聯網咖啡這一行業整體向著更好的方向發展。
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