品牌傳播網報道
疫情突然猝不及防，各行各業受到較大沖擊，白酒行業也不例外。由於疫情防控的嚴峻形勢，生出“雲聚會”“雲講座”等宅家新體驗。春節本是白酒銷售的旺季，各種餐廳娛樂設施的關停，也阻擋了消費者的腳步，聚飲消費大大減少。
目前，白酒行業分階段陸續復工復產。短期內，儘管新冠疫情的爆發對酒業產生了嚴重影響，但從長遠來看，疫情對酒業的影響只是暫時的，並不會影響酒業長期發展趨勢。
營銷專家蔡學飛認為，此次疫情正好與中國酒類正在進行的消費分化趨勢重疊，在很大程度上會加速行業洗牌。“對於酒行業來說，壞消息是多數企業的增長週期徹底結束，行業產能與市場需求進一步下降。好消息是推動了行業的去泡沫化，抗風險能力強的優質名酒會快速反彈增長，進一步下沉擠壓區域弱品牌，本來就存在經營困難的酒企生存空間將越來越小。”
相對於中小酒企來說，疫情的影響更大，庫存積壓、成本疊高、現金流加緊等等可能會對企業帶來致命打擊。不過，疫情對於名酒的負面影響將弱於地域性酒企，抗風險能力更強。面對疫情，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、捨得酒業等名酒企業已陸續推動復工復產，紛紛表示會堅持既定目標不動搖，堅定不移完成生產。茅臺堅持“計劃不變、任務不減、指標不調”，五糧液維持營收兩位數增長的目標。
有白酒行業專家認為，由於高端酒動銷集中在春節前，預計春節前已完成旺季動銷的80%，因此春節後消費斷檔對全年銷量的影響預計僅在個位數。業內認為，此次疫情將加速白酒行業洗牌，龍頭酒企有望優先受益。
據東吳證券分析，高端及光瓶酒龍頭受損有限；次高端及地產酒短期業績承壓，內部競爭加劇，但分化中份額向龍頭集中的趨勢不改，此外疫情有望刺激龍頭加速改革，未來或將持續釋放動能，加速行業頭部集中趨勢。
在安信證券看來：“疫情相對白酒中長期而言仍僅為擾動因素。白酒作為極具精神文化屬性的特殊消費品，行業具有清晰的內在發展規律，疫情只是干擾因素，對白酒中長期影響可以忽略。白酒行業‘消費升級’和‘集中度提升’兩大核心邏輯不變。疫情一旦得到有效控制後，白酒消費恢復仍樂觀。”
疫後“小陽春”補償消費有一定作用，但疫後短期內企業恢復難度大。一些實力較弱的酒企受到影響相對而言更加明顯，隨著經銷商、品牌運營商動銷持續走低，回款難度加大。從渠道層面看，短期需求下降導致經銷商手中的庫存難以消化，非名優酒企春節後或將面臨拋貨壓力。而營銷管理水平與綜合能力較強的企業很有可能在疫情過後實現彎道超車。
“面對疫情，經濟領域不能坐以待斃，酒企的經營也不能靜觀其變，在環境惡劣的情況下，酒企應該積極出擊，主動調整適合企業發展的經營思路，主動調整預期，主動調整營銷策略。”
安徽諫策企業管理諮詢總經理劉聖松，分享疫情下的中小型白酒企業應對策略，也值得大家思考。
第一，疫情之下，中小企業的生死存亡
從目前行業形勢來看，此輪疫情之下，中小型白酒企業受到的影響最大，小微型企業尤其是對於3000到5000萬、億級以下的企業來說更是如此。一方面中小型企業結構偏低、規模偏小、現金流較緊張，企業整體抗風險能力偏；另一方面大多數中小型白酒企業對傳統渠道性依賴高，春節旺季是其重要動銷節點，此次疫情使得經銷商的春節庫存無法消化，而對於某些團購佔比較高的區域性企業來說，受的影響比較小。
此次疫情影響有多大，根據諫策諮詢終端樣本調研來看，目前終端市場動銷好一點的能達到30%，團購渠道相對還好，總體市場終端動銷率在三成左右，開瓶率30到50 範圍內，再加上疫情導致的渠道堵塞等問題，大致預算，企業年度業績縮水15%到20%左右。2月份壓倉完成，企業賬面上基本沒有問題，有損失的是接下來三四月份和淡季的銷售業績，建議適當下調三四五月的業績指標。
第二，不確定環境，中小型企業如何應對
所有的事情都有其兩面性，它既是挑戰，又是機遇。對此次疫情，對行業來說，短時間內階段性的運營被打斷，但從長遠來看，倒逼、推動行業的變革。所以，中小型企業還是需要積極的態度去面對，建議採取“外鬆內緊”的應對態度，理性對待目前的行業形勢，謹慎調整營銷動作、市場規劃。
內緊，企業要從最壞的角度去思考問題，做為中小型企業，在預計較長的困難期內，如何將損失降到最低。從現實角度來講，建議減少不必要的支出，預計準備足夠的現金流，重點培育優勢渠道，甩包袱去庫存，不能把去年對今年投入性、發展性的工作作為主要條件來看；冷靜思考，需要做哪些調整，經銷商需要哪些支持，要和經銷商做好一起“共克時艱”的過程，積極面對，拿出相應資源，做好下一步應對的工作和準備。
另一個角度來說，疫情催化行業的變革，企業要適時而變。
第一雲辦公、線上銷售，倒逼企業研究新的營銷方式，例如現在很多企業在嘗試去做雲酒局的推廣，疫情加速了企業接受、建設的過程。
第二疫情對行業、品牌的格局，沒有產生多大變化，反而是對消費者的行業認知起到了促進作用。從社區、社群的瞭解來看，在封閉的環境裡面，酒知識科普、酒企公益捐贈，使得消費者對酒的認知得到很大提升；此外，消費者線上消費、消費心態、方式得到極速變化，俗話說，21天養成一個習慣，疫情時期，對消費者的教育力度也將是空前的。
第三，催化企業消費者配套，疫情期間抖音快手爆發式增長，催生新的業態，白酒行業新終端的武裝升級，向高品質的品牌集中，圍繞C端做工作，直播、帶貨、雲端聚會都是培育新的消費場景，催生新的酒業業態、渠道和營銷推廣。
第三，4大節點調整，硬核的活下去
面對困局，中小型企業首先要採取“外鬆內緊”態度，與經銷商共克時艱，嘗試邁開腳步，結合熱點，做傳播和品牌，嘗試新的動銷渠道方式，消化一些終端的庫存，也可在接下來的市場中取得先機。做行動派而不是觀望派、
其次，活著是目前考慮的重點，企業要從最壞的角度去思考問題，如何活下去。企業可從以下4個節點考慮調整：
1、抓節奏，後疫情的時間節點。目前各地企業正在陸續復工，結合行業客觀環境、消費心理來看，3月中下旬，民間商業活動開始逐步復甦，4月5日清明節是個重要節點，人群正常安全流動之後，消費者戒心打開，觀望期基本結束，才有可能補充性宴席，集中爆發或將在八九月份，五六月份開始逐漸恢復婚宴、宴席市場，經銷商能否做好應對，配套組織，適時開展營銷是重點。
2、場景節點，抓緊婚宴場景時間節點；對於聚飲場景來說，短期內不會太多，夏季酒類消費淡季，企業投入產出能否成正比，如何擴展恢復消費；在價位上來說，高端酒影響較小，疫情後消費預期會進一步被抑制，產品選擇進一步向性價比、實惠型轉移。中小型企業還應聚焦大眾主流消費檔位，抓100—300檔位，不同區域略有不同。
3、渠道節點，中小型企業不要盲目的去創新、引領，需要在當地把核心優勢發揮到最大，與合作伙伴形成長期穩定關係的同時，考慮如何精進渠道，如何優商；完成渠道變革的使命。
投入資源引導經銷商做社群營銷、雲商、雲店的基礎，關鍵點在於找好代言人，建立黏性，提升信任度，攪動群熱度。
4、產品節點，傳統渠道，流通、餐飲產品，社群、線上渠道的產品也需要適當變革，價格、產品設計與渠道相匹配，自飲、健康為主。
春天一定會如約而至，酒業未來也如此。
閱讀更多 品牌傳播網 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 疫情 茅臺
