一、中國播客的定義
播客（Podcast）一詞在2004年由BBC記者Ben Hammersley提出，該詞“iPod” 和 “broadcast”（廣播）的混成詞，指一系列的音頻、視頻、電子電臺或文字檔以列表形式經互聯網發佈，然後聽眾經由電子設備訂閱該列表以下載或流當中的電子文件，從而接收內容的一種播放形式。
如果按照廣義的標準，所有以互聯網為載體進行傳播和收聽的非有聲書和音頻直播的音頻內容，都可以稱之為播客。
但是，其實播客實際中的使用範圍可能會更加狹義一些。首先一些傳統娛樂和藝術內容的有聲化是不包含在內的，比如中國的相聲評書一類的。再其次像“喜馬拉雅”中一大部分主打“知識付費”這種課程類型的音頻內容其實也是不算的，比如“XXX大師課”，“XXX教你XXX”。
狹義的播客是指那些內容選題上遵循自身興趣，表達方式上隨意自由，充滿個人色彩，並且在輸出內容的過程中充分表達自身價值觀，人生觀和生活態度的內容。在這種形式的內容中你往往能見識到更多新奇的觀點，有趣的思維碰撞和非標準的小眾領域，但同時也有人質疑這種內容的信息不夠精煉，發散點過多因而不夠聚焦，部分的內容過於理想化和烏托邦化。
當前中國大眾對播客，Podcast一詞的理解更多類似於有聲讀物，百度搜索指數可以看出，相較於有聲小說一詞，播客與Podcast的搜索熱度極低，大眾對播客的準確定義並不清楚。
不僅中國大眾對播客一詞理解上存在偏差，國內主流的播客平臺如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM也更多的標榜自己為有聲小說平臺而非播客平臺。
有關於中國的播客研究較少，更多的是聚焦於中國的在線音頻市場，故本報告的研究播客界定為廣泛意義上的在線音頻市場。
二、中國播客市場概況
2.1 中國播客的發展背景
2.1.1 政策環境
2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權法》明確提出了對口述作品和音頻製品的著作權保護，國家出臺的相關法律法規改善了國內版權環境，侵權轉載和盜播行為一定程度上受到了抑制。
同時，國家於2014年3月出臺了《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，大力扶持文創產業融合發展，音頻與網絡文學、圖書出版等相關文化產業保持了密切合作與聯繫，是融合發展的重要對象和領域。
除此之外，國家版權局還開展了“劍網·2018”專項行動，著力整治網絡直播、知識分享、有聲讀物等平臺未經授權複製、表演、通過網絡傳播他人文字、音樂、口述等作品的行為，該舉措大大提升了音頻企業、組織以及個人的版權保護意識 。
2.1.2 經濟環境
知識經濟時代的來臨，音頻成為知識內容的傳播載體， 由於移動互聯網衝擊，用戶時間日益碎片化，音頻憑藉場景適用性廣、信息傳播效率高等優勢，作為知識信息載體的重要性不斷提升。
2.1.3 技術環境
近年中國大數據技術、人工智能、5G技術等高新科技技術不斷髮展，技術的創新和更新升級都為在線音頻行業的發展帶來機遇。數據來看，目前中國的移動互聯網用戶數已達8.4億人，為音頻播客的出現創造了良好的技術媒介。
2.1.4 社會環境
國家統計局數據顯示：隨著人民生活水平的不斷提高，居民恩格爾係數呈現出明顯的下降趨勢，2013年到2018年以來，文教娛樂行業人均消費支出佔比除2018年略有下滑外，整體呈現出穩步攀升的態勢，居民更願意在文教娛樂方面進行支出。
2.2 中國播客的發展歷史
國內的網絡音頻平臺是在移動互聯網時代發展起來的。
2011年，蜻蜓FM上線，作為國內首家網絡音頻平臺，曾被評選為“2011年度App Store最佳收聽廣播電臺”。其後拓展為全品類的綜合音頻平臺，至今蜻蜓FM都是為數不多可以收聽到廣播電臺直播、且保留“FM”特點（如圖標為紅色收音機）的網絡音頻平臺。
2012年，懶人聽書上線，主打有聲讀物、相聲等移動音頻功能，一時間各種“聽書神器”紛紛出現，其後各種閱讀軟件也加入了聽書功能。不過，除了主播錄製的有聲讀物外，其他聽書功能基本上都是沿用的TTS（文字轉語音引擎）技術，存在著機械聲色、連貫性差等缺點。
後來，懶人聽書被人盛大文學收購，盛大文學又被騰訊旗下的閱文集團收購。至今，“懶人聽書”的有聲讀物主要還是以出版內容的主播配音為主（這也是各大音頻平臺有聲讀物通用的內容形式），並且發展為集和了有聲讀物、新聞資訊、網絡電臺等不同內容形式的綜合移動音頻平臺。
與“懶人聽書”的數字讀物出版屬性突出不同，喜馬拉雅從上線起，就是一個綜合性的音頻平臺。2013年，喜馬拉雅在運營了一年的網絡音頻業務後上線了第一個移動客戶端版本。
也是在2013年，荔枝FM、考拉FM等音頻平臺上線，基本上形成了這一時期主流的移動音頻平臺格局。
此後兩年，各大音頻平臺用戶增長、版權採購、等方面展開了激烈的競爭，既有在ASO（應用商店搜索優化）被曝光的惡性競爭，也有平臺間的版權糾紛。
這一時間，音頻作為互聯網內容的一大增長極，備受資本青睞，融資案例不斷出現。
進入2016年，“慢熱”的音頻行業始終沒有真正熱起來，反而陷入了商業化困境與版權亂象之中。也是從這一年開始，眾多小體量的音頻平臺處境愈加艱難，而頭部幾家音頻平臺紛紛“異變”，直接導致了其後幾年差異化的平臺內容。
2016年，藉著“知識付費”的東風，喜馬拉雅推出了“123知識狂歡節”，試圖通過知識付費拓展商業模式；“荔枝FM”去“FM”（調頻電臺）化，在2016年10月推出了語音直播功能，並邀請劉濤、楊冪、金士傑等明星大咖做客語音直播。
到2018年1月，“荔枝FM”正式更名“荔枝”，現在的定位是聲音互動平臺；蜻蜓FM在保有電臺直播的基礎上，同樣入局“知識付費”行業，還與掌閱科技、酷聽聽書等達成戰略合作，但變現的成果並不太好。
其後，蜻蜓調整了付費方向，不再強調知識屬性，挖掘名人效應（高曉松、蔣勳）與自制節目；而考拉FM的轉型程度最大，在2016年考拉開始主攻車載伴聽場景。
2017年考拉FM獲得了蔚來汽車創始人李斌的投資，2018年獲得來自漢富資本（曾投資蔚來）的投資並升級品牌為“聽伴”。
到目前為止，國內網絡音頻領域的頭部平臺僅喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥幾家。
2.3 中國播客市場現狀
2.3.1 市場規模
目前中國在線音頻市場用戶規模達4.25億，預計到2020年，中國在線音頻行業用戶規模將達5.29億，在線音頻市場已進入成熟期，儘管仍有增長空間，但增長趨於緩慢，增速到2020年將降為10.8%。
2.3.2 市場格局
根據QusetMobile最新發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示：網絡音頻市場格局目形成“一超多強”的態勢，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢佔據第一梯隊;荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。
同時，得到、知乎等知識付費音頻平臺，聽伴(前考拉FM)等汽車場景的音頻平臺顯現出細分領域的獨立，音頻市場呈現出一超多強，細分領域明顯的市場格局。
據艾媒北極星數據統計：2019年6月，喜馬拉雅月活達7319.2萬人，穩居市場領先地位，遠高於市場排名第二的荔枝FM。作為頭部的三家音頻平臺喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，其平臺月活均超2000萬人。
目前中國音頻製作者包括UGC和PUGC，UGC指用戶原創內容，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者，PUGC即“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”，指在移動音頻行業中，將UGC+PGC（Professionally Generated Content）相結合的內容生產模式。
當前在線音頻平臺以UGC為主要生產模式，據統計喜馬拉雅大概有70%的比例的內容來自UGC。
三、中國主流播客產品介紹
3.1 喜馬拉雅
喜馬拉雅是國內最大的音頻分享平臺，在用戶規模和頭部資源質量方面已經成為當前音頻直播平臺的領跑者。
3.1.1 產品功能
目前喜馬拉雅的主要功能包括音頻收聽、語音直播功能以及主播粉絲互動功能，下面將主要針對這三種功能進行講解。
3.1.1.1 音頻收聽
用戶可以根據分類或者搜索欄目找到自己喜歡的音頻，也可以通過主頁推薦的猜你喜歡音頻欄目進行音頻的選擇。
用戶點擊進入音頻欄目後，可以查看該音頻欄目的簡介，簡介中會介紹該音頻欄目所講述的內容，如果感興趣可以點擊訂閱按鈕，則可以在喜馬拉雅首頁我聽中看到該音頻欄目，當其更新時，用戶便可第一時間獲知並進行收聽。
用戶在音頻欄目中還能加入該主播的圈子，與共同喜愛該主播並對該類相關音頻感興趣的人一起發帖，主播也可與其粉絲一同互動，從而增加用戶與主播的粘性。同時，用戶還可以在音頻欄目中找到與其收聽內容近似的其他音頻欄目。
詳細播放頁面上，用戶可以選擇外接喜馬拉雅智能音箱、藍牙耳機、WIFI音箱等，用戶還可以發送彈幕，選擇定時關閉，針對有聲小說，喜馬拉雅還內嵌了閱讀器，用戶可以直接點擊播放頁面下方的看同名原著，一邊查看原著一邊收聽有聲小說。
3.1.1.2 語音直播
用戶可以通過主界面的直播欄目進入語音直播，也可以通過直接搜索主播名進入主播頻道，直播頻道欄目包括音樂、語音房、情感、娛樂、有聲書、新秀、二次元、綜合（生活、歷史、親子等小眾類欄目）。
直播欄目的左上角會標示出該欄目所屬分類，用戶點擊其感興趣的欄目即可進入直播間，與其他直播平臺不同的是，語音直播的主界面無主播畫面，只有界面左上角顯示主播名字和頻道號碼，用戶可以關注該主播，主播主要通過聲音與粉絲進行互動，直播的界面大部分都被粉絲評論所佔據。
3.1.1.3 主播粉絲互動
喜馬拉雅為其主播、入駐的自媒體，音頻用戶開放了更為全面的互動功能如K歌房、趣配音、全民朗讀、自媒體的視頻內容等，讓喜馬拉雅的內容除了音頻外，還包括了視頻類素材，內容生態更為完善。
這些功能均位於喜馬拉雅的發現頁面。K歌房功能是喜馬拉雅為主播、用戶打造的用於K歌的功能，K歌房頁面整體佈局由滾動的歌詞+麥上的人+觀看用戶評論組成，用戶進入K歌房後，可以創建自己的唯一K歌房（每個用戶只能創建一個）；也可以選擇加入其他人的K歌房，用戶可以選擇收聽其他人唱歌，也可以選擇上麥，選擇喜歡的歌曲進行演唱。聽眾若對唱歌用戶感興趣可以點擊其頭像關注該用戶或主播。
趣配音功能可以讓用戶針對自己感興趣的素材進行配音，素材較為廣泛，包含影視原聲、情感語錄、親子兒童、唯美古風、搞笑段子、紀錄片、二次元、表情包、外語影視、甜蜜戀漫、美文朗讀等等，用戶還可以選擇與其他用戶合作配音，增加互動樂趣。
全民朗讀為普通用戶提供了一個展示自我、輕鬆當主播的平臺，用戶進入全民朗讀界面後，通過搜索想要朗讀的美文，點擊進入即可開始朗讀，用戶在錄製時可以加入音效、配樂、聲音美化、特效聲音等等，錄製結束後，用戶即可上傳自己的作品，也可以存入草稿下次再繼續錄製。
喜馬拉雅平臺上入駐的不僅僅只有聲音主播，還有B站等一系列視頻平臺的知名視頻紅人如納豆奶奶。這些名人會將其視頻搬運在喜馬拉雅平臺上，用戶可在發現頁面查看這些視頻。但縱觀視頻內容，大多為搬運內容，少有平臺獨創視頻內容。
3.1.2 會員模式
在VIP付費會員購買上，喜馬拉雅提供較多的會員選擇，除了傳統的VIP會員套餐外，還有聯合會員套餐，滿足不同消費層次人群的需求。
當前喜馬拉雅的音頻包括免費版、會員免費版、會員付費版。免費版指的是無論是否是會員均能自由收聽的欄目，會員免費版指的是開通會員後可以自由暢聽的欄目，會員付費版指的是開通會員後可以以一定的折扣購買的欄目。
我們爬取了截止至2019年11月20日喜馬拉雅目前在架的音頻欄目，統計結果顯示：目前喜馬拉雅的音頻以免費版為主，佔據總音頻欄目的90%，會員享受的免費版內容為757個欄目，開通會員後仍需付費的欄目達1043個。
3.1.3 音頻類型
目前喜馬拉雅共有25個大類，18870個音頻欄目。其中二次元、相聲評書、有聲書、時尚生活、旅遊、情感生活、戲曲、廣播劇、娛樂、外語、商業財經、歷史、兒童、健康養生、教育培訓、音樂均擁有達1000個有聲欄目，脫口秀、百家講壇、哲學之類的音頻類型相對較少。
從音頻播放類型上看，播放量最大的為有聲書，其播放量達533.67億次，音頻類型發展的並不均衡，僅有聲書、兒童、相聲評書、娛樂播放量超過100億次，還有不少欄目播放量不足10億次。如二次元分類下，儘管其欄目數高達1000，但其播放量僅7.28億次。平臺上存在較多播放量較少的欄目，目前平臺上播放量過10萬次的欄目為10114個，有1718個欄目播放量不足1000次。
如果按照不同會員類型的音頻分類，我們發現，目前播放量大頭主要為免費版，會員付費版的播放量遠低於會員免費版。儘管會員免費版的欄目數少於會員付費版，但會員免費版的播放量遠高於會員付費版。這表明音頻用戶更傾向於支付會員費後享受免費音頻服務而非額外再次支付折扣價。
下面的數據也顯示出，中國音頻用戶對價格較為敏感，他們傾向於收聽免費的音頻而非付費音頻。
從平臺訂閱情況來看，目前排名前五的訂閱類型為有聲書、情感生活、商業財經、頭條（新聞）、外語，這幾個欄目擁有更高的用戶粘性，有聲書類型在播放量和訂閱量上均居於榜首，具有更為強大的用戶基礎。
3.1.4 平臺盈利模式
喜馬拉雅主要有5種盈利模式，分別是內容付費、粉絲經濟、廣告收入、硬件售賣和平臺商品抽傭。
3.1.4.1 內容付費
之前在會員模式介紹中已經提及，喜馬拉雅目前主要通過售賣會員的方式提供給會員免費收聽音頻欄目的權益，若用戶不充值VIP，則需要充值喜點購買會員免費收聽的音頻欄目。
除了會員免費版外，喜馬拉雅還提供了會員付費版的音頻內容供聽著收聽，如下圖的極簡整理術，非VIP會員需要79喜點，VIP則可以63.2喜點的價格購買，1喜點等於1元錢。
從會員免費版欄目和會員付費版欄目數據來看，喜馬拉雅平臺上更多的盈利大頭為商業財經、教育培訓、外語類欄目，這三大類也是平臺主要的訂閱欄目，該平臺為會員提供的免費版資源差異化體現在歷史、情感生活和廣播劇中。情感類節目更注重彼此的陪伴性，採取一次性會員收費的方式更適合該類節目，倘若按次收費，則會讓聽眾感到陌生與疏遠。
3.1.4.2 粉絲經濟
喜馬拉雅上除了眾多大V的課程外，還活躍著各種聲音類主播，主播平臺的盈利模式和其他直播類平臺相似：粉絲在直播間為主播打賞，還可以付費加入主播粉絲團，獲得粉絲專屬勳章、粉絲彈幕，專屬禮物等。
喜馬拉雅平臺給直播打賞需要充值喜鑽，6元=42喜鑽，最高充值檔位為818元，可充5726個喜鑽，打賞的錢平臺與主播分成。
3.1.4.3 廣告收入
廣告是很多流量平臺的收入來源，喜馬拉雅在廣告形式上主要有4種形式：
位置廣告：APP開屏、首頁banner等。
音頻廣告：在節目播放前的聲音廣告，屬於喜馬拉雅這類音頻平臺的特色之一。
圖片廣告：在播放頁面插入圖片廣告。
品牌電臺：將平臺上的用戶轉換為自己的品牌粉絲，也是音頻平臺的營銷價值之一。
3.1.4.4 硬件售賣
喜馬拉雅的天貓店鋪中目前在售賣多款智能音箱產品，主要是為了搶佔流量入口，爭奪用戶的時間和注意力，價格從199元到1299元不等。
3.1.4.5 平臺商品抽傭
喜馬拉雅為平臺主播提供了電商推廣功能，但與其他主播平臺不同的是，該電商功能僅限喜馬拉雅自營商品和與喜馬拉雅合作的第三方商品，主播不能自主添加自己的電商產品進行售賣。符合條件的主播（完成品牌認證或主播等級>=4級）申請電商功能後，即可在喜馬拉雅平臺的服務管理界面選擇喜馬拉雅自營商品或喜馬拉雅指定的第三方產品在指定推廣位進行推廣。
此時主播承擔了商品的分銷職責，喜馬拉雅每個月和主播結算推廣報酬，平臺會針對第三方產品抽取一定的佣金和服務費。
3.2 蜻蜓FM
3.2.1 產品功能
蜻蜓FM主要承載了收聽音頻、語音直播、語音聊天室的功能，功能與喜馬拉雅極為近似，比較有特色的地方是其目前仍舊保留了不少過去的廣播電臺如FM93浙江交通之聲、浙江之聲等等頻道。
3.2.1.1 音頻收聽
用戶可通過主頁面的音頻分類進入感興趣的頻道，也可以直接通過搜索框搜索想聽的內容。
用戶在進入音頻欄目後，可以通過點擊頁面右上角的收藏按鈕進行訂閱。同時，用戶可以直接點擊展開簡介查看該欄目的詳細內容，也可以點擊下載按鈕去下載音頻文件或者選擇在線收聽。
與喜馬拉雅類似，蜻蜓FM也提供了近似欄目推薦，用戶可以在收聽頁面點擊推薦去收聽近似的音頻內容。
3.2.1.2 語音直播
用戶可以通過分類項下的直播進入直播音頻，蜻蜓FM的直播欄目包括精品課程、情感、音樂、脫口秀、電臺直播、活力新人、綜合等。
直播欄目的左下角會標示出不同的分類，點進主播直播頻道後，可以收聽主播的直播內容。但經過簡單的抽樣測試，我們發現目前蜻蜓FM的大部分直播內容均為主播播放背景音樂與進入直播間的用戶閒聊，主題與分類並無關係，如脫口秀、情感均為主播閒聊。
3.2.1.3 語音聊天室
語音聊天室即直播欄目下的交友（即喜馬拉雅的語音房）頻道，用戶點擊進入頻道，可以選擇自己喜歡的欄目進行收聽。
用戶進入後，可以選擇打賞指定主播，要求主播做一些互動小遊戲如互動交流一分鐘、問問題等。
但從主播生態上看，蜻蜓FM並不如喜馬拉雅做得完善，喜馬拉雅單獨為主播創立了主播圈子，為主播提供了電商功能，同時支持主播互動動態實時顯示。
蜻蜓FM的主播頁面僅擁有主播目前的直播、已錄製的專輯、最近更新的音頻，缺少主播生態。
同時，蜻蜓FM針對音頻的衍生功能也不如喜馬拉雅全面，喜馬拉雅有K歌房、全民朗讀、配音、圖文視頻動態等，蜻蜓FM僅衍生開發了全民交友功能。
[左圖為喜馬拉雅主播界面，右圖為蜻蜓FM主播界面]
3.2.2 會員模式
蜻蜓FM的會員模式與喜馬拉雅大同小異，均為傳統的VIP套餐和VIP聯合套餐。與喜馬拉雅相比，蜻蜓FM擁有更多的聯合會員，其與優酷、咪咕、芒果、保利E卡、PP體育均有合作。
3.2.3 音頻類型
目前蜻蜓FM擁有23597個音頻欄目，38個細分欄目，其中小說，精品，汽車均擁有900個音頻欄目，相較於喜馬拉雅而言，其目前上架的音頻欄目更為廣泛，但其小說總欄目量低於喜馬拉雅。
從播放總量上看，蜻蜓FM播放量最高的是評書，達520.64億次，小說播放量僅376.57億次，遠低於喜馬拉雅有聲書的播放量（533億次）。
但從播放量分佈情況來看，蜻蜓FM的用戶收聽的類別更為廣泛，評書、小說、脫口秀、頭條等欄目均有一定的播放量，喜馬拉雅更多集中在有聲書的收聽上。
3.2.4 盈利模式
蜻蜓FM的盈利模式主要包括內容付費、粉絲經濟、廣告收入。
3.2.4.1 內容付費
與喜馬拉雅相同，蜻蜓FM的內容付費主要通過購買會員來實現，若不進行會員充值，用戶想閱讀會員免費的書籍則需要額外支付對應的金額，也即蜻蜓FM中的蜻蜓幣，1人民幣=1蜻蜓幣。
蜻蜓FM提供的是有限會員服務，在會員充值後，有部分書籍仍需要額外支付蜻蜓幣才可進行閱讀，會員相較於普通用戶有8.8的折扣。
當前蜻蜓FM充分挖掘名人效應，推出了較多與名人合作的自制音頻如《聲音行走日記》，該節目是蜻蜓FM作為媒體行者參與陳坤心靈建設公益項目“行走的力量”的音頻紀錄片；《曉年鑑》是平臺與高曉松合作推出的年代音頻記錄。
3.2.4.2 粉絲經濟
除了諸多付費音頻外，蜻蜓FM也提供音頻直播功能，用戶通過點擊首頁的直播或直接搜索直播頻道進入直播頁面，蜻蜓FM的直播主要包括精品課程、交友（即喜馬拉雅的語音房）、情感、音樂、脫口秀、電臺直播、活力新人、綜合等。
用戶可以花費金豆豆加入主播粉絲團，也可以充值金豆豆給主播送禮物，打賞主播，用戶打賞的錢平臺會與主播進行平分。
整體上看，直播功能與喜馬拉雅相似，且分類也近似。但蜻蜓FM目前支持預約語音直播，喜馬拉雅只支持實時查看語音直播。
3.2.4.3 廣告收入
廣告是很多流量平臺的收入來源，蜻蜓FM在廣告形式上主要有4種形式：
位置廣告：APP開屏、首頁banner等。
音頻廣告：在節目播放前的聲音廣告。
圖片廣告：在播放頁面插入圖片廣告。
品牌電臺：將平臺上的用戶轉換為自己的品牌粉絲，也是音頻平臺的營銷價值之一。
3.3 荔枝
荔枝致力於打造全球化的聲音互動平臺，幫助人們展現自己的聲音才華。荔枝集錄制、編輯、存儲、收聽、分享於一體，依託聲音底層技術積澱，可在手機內完成錄音、剪輯、音頻上傳和語音直播。
3.3.1 產品功能
荔枝的主界面較為簡潔，其主要功能為音頻收聽、直播功能。
3.3.1.1 音頻收聽
荔枝的音頻類型涵蓋26大類，除了與蜻蜓FM、喜馬拉雅近似的音頻欄目外，還包括有明星電臺功能，屬於荔枝APP的特色功能。
用戶可以通過首頁點擊進入感興趣的頻道進行收聽，也可以進入頻道頁面找到自己喜歡的類目，還可以直接通過搜索的方式進入。
荔枝音頻多為單獨音頻，較少為專輯類音頻，用戶點擊進入音頻即可收聽單獨音頻文件，播放界面有分享、關注主播、評論、定時、調速、大家都在聽（需要點擊左上角的詳情進入）功能。
與喜馬拉雅、蜻蜓FM首頁推薦不同的是，喜馬拉雅、蜻蜓FM推薦的多為音頻合集，也就是一整個系列音頻，比如喜馬拉雅的《老炮兒崔哥說品牌》，一共20集；蜻蜓FM的《普京大傳》，一共66集。而荔枝的首頁音頻多為單獨音頻文件如《糖蒜女子脫口秀VOL168：咱鏟屎的人（下）》，點進去即為單獨一集，缺乏一定的專業性。
荔枝APP中還有明星電臺功能，該功能下具體細分了明星做主播、粉絲電臺、明星娛樂三個子分類，明星做主播，顧名思義，是荔枝邀請的入駐明星在平臺上單獨朗誦的美文或者其他獨白，大多為單獨聲音，非播單；粉絲電臺是粉絲為明星建立的電臺，會播放明星的音樂、明星在其他媒體平臺讀過的信等等；明星娛樂更類似於八卦電臺，由用戶自己創建，講述明星的故事。
3.3.1.2 語音直播
語音直播又分了直播和交友兩大類，直播大類中包含助眠、音樂、聲音戀人、情感、脫口秀、有聲書、二次元、古風、新秀、同城等分類，用戶可以選擇自己感興趣的分類進行收聽，不少主播的頻道盡管按照分類開設了直播頻道，但隨著直播時間的拉長，多數主播到後面便在其主播頻道內播放音樂與其他人連麥閒聊。
3.3.1.3 語音交友
荔枝還為用戶提供了直播交友，直播交友功能類似於蜻蜓FM的語音聊天室，包括找男友和找女友，直播間的佈局與蜻蜓FM、喜馬拉雅的語音房一致，均設有多個麥位，由用戶自主上麥（但這些交友頻道的上麥用戶多為語音公會的人員，也就是開設直播間的人與上麥用戶是一個組織的），圍觀用戶可以通過向對應麥位的人贈送禮物以獲取和該用戶互動的機會。區別於蜻蜓FM的是，荔枝區分了男女，會在直播間右下角標示出直播間內是男友還是女友。
3.3.2 會員模式
荔枝的會員又稱粉絲會員，每個播放量較高的主播均能開通粉絲會員服務，用戶可以購買指定主播的粉絲會員，守護自己喜愛的主播，購買粉絲會員的用戶能夠獲取主播的專屬銘牌，發帖時可以顯示出來。
同時，粉絲會員每個月可以搶先聽主播最新的9條音頻，還可以享受到主播定製的專屬小驚喜。
粉絲會員一個月要200金幣，3個月360金幣，12個月1440金幣，金幣與人民幣的兌換比例如下：1元=7金幣，42元=6金幣，30元=210金幣，50元=350金幣，258元=1806金幣，388元=2716金幣。
3.3.3 盈利模式
荔枝在其招股說明書中將其收入來源主要分為了三大塊，分別是音頻娛樂、播客內容付費、廣告收入及其他，音頻娛樂收入即音頻直播服務中用戶打賞後平臺分成的收入，其中音頻娛樂佔了荔枝收入的99%。
3.3.3.1 內容付費
內容付費即荔枝APP中的付費精品，用戶需要充值金幣並支付金幣後才能收聽這些音頻，未付費用戶可以免費收聽30秒到3分鐘不等，收費按照每個系列節目中的單個音頻收費。
3.3.3.2 粉絲經濟
荔枝與其他音頻平臺喜馬拉雅、蜻蜓FM一樣，也有音頻直播欄目，用戶直接在首頁點擊一級分類直播即可進入界面，音頻直播界面只有用戶與主播的聊天對話，用戶可以點擊左上角加入主播的粉絲團，，獲得專屬勳章、專屬粉絲禮物等。
對自己喜歡的主播，用戶可以點擊右下方的禮品進行贈送，禮物需要用戶充值金幣進行購買。主播獲得的打賞金額將與平臺進行分成。
下圖是荔枝平臺的音頻直播付費情況，數據上來看，荔枝平臺的月活人數穩步增長，截至2019.9.30，荔枝的音頻直播付費率達到6.4%，遠高於視頻直播平臺映客的2.5%，也比遊戲直播平臺鬥魚的付費率3.8%要高，這表明目前荔枝平臺的語音直播盈利模式較為健康。
荔枝在其財報中指出，前100名付費用戶所支付的金額佔據了音頻直播收入的12.6%，付費用戶呈現明顯的兩極分化，平臺需要培育更加完善的生態來留存住頭部的付費用戶。
3.3.3.3 廣告收入
目前來看，荔枝平臺來源於廣告的收入較少，廣告主要是位置廣告，展示在APP開屏頁，無音頻廣告和圖片廣告。
3.4 中國主流播客產品總結
當前中國主流的播客產品主要是喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝，這三家平臺各有特色。
從商業模式上來看，喜馬拉雅與蜻蜓FM極為近似，均是通過優質的內容吸引用戶進行內容付費以實現盈利。這兩大平臺引入更多的PCG內容製作模式，這種模式對平臺的資金要求較高，比較考驗平臺的內容生產能力、傳播影響力和變現效率。
目前來看，喜馬拉雅在版權上佔有明顯的優勢，其平臺的有聲書資源要遠高於蜻蜓FM有聲書資源，兩者均通過與頭部內容生產者合作、與名人合作開發音頻節目以達到吸引用戶付費的目的。
但從目前的播放情況來看，中國音頻用戶對價格較為敏感，他們傾向於收聽免費的音頻而非付費音頻。
兩家平臺上除了擁有一定的內容付費資源外，也有較多免費的UGC內容。
據統計，喜馬拉雅平臺上約有90%為純免費資源，這部分資源為喜馬拉雅平臺貢獻了1170億次播放量，佔總播放量的81%，是平臺重要的流量來源。
蜻蜓FM與喜馬拉雅相比，在主播生態方面不如喜馬拉雅，蜻蜓FM並不如喜馬拉雅做的完善，喜馬拉雅單獨為主播創立了主播圈子，為主播提供了電商功能，同時支持主播互動動態實時顯示。蜻蜓FM的主播頁面僅擁有主播目前的直播、已錄製的專輯、最近更新的音頻，缺少主播生態。
喜馬拉雅完善的生態能為非頭部主播更好的獲取利潤，從而留住非頭部主播，擴大平臺的內容庫，從這一點來說，喜馬拉雅要比蜻蜓FM做的更好。
荔枝的商業模式與喜馬拉雅、蜻蜓FM不太一樣，平臺的定位為語音互動平臺，內容主要為UGC內容，少有專業性內容，主要靠用戶自發生產內容為主。這種模式下對平臺的底層技術、服務、內容分發能力、社區粘性都有較高的要求，該模式也導致平臺目前的主要盈利來源為語音直播互動，以平臺語音直播打賞為主要收入來源，內容付費佔比極少。
單從數據上來看，目前願意為音頻直播付費的用戶佔比較高，達6.4%，高於遊戲直播付費率3.8%，同時也高於視頻直播付費率2.4%。相較於重內容的喜馬拉雅、蜻蜓FM而言，荔枝平臺不需要花費鉅額在版權購買上，但往往也帶來內容質量較差的問題。
從產品功能上看，三家播客平臺的功能較為接近，均有音頻收聽、語音直播、語音交友互動的功能。
從盈利模式上看，喜馬拉雅擁有更為完整的盈利模式，除了其他平臺都有的內容付費、粉絲經濟、廣告收入外，還擁有智能硬件售賣收入和平臺商品抽傭收入。荔枝的盈利模式較為單一，主要為粉絲經濟即平臺用戶打賞主播所獲得的收入。
四、中國播客的發展與思考
4.1 音頻內容的監管與創新
隨著音頻行業的不斷髮展，以引入PCG內容為主、通過購買正版版權來擴充內容庫的喜馬拉雅、蜻蜓FM勢必會在內容上存在同質化的情況。增加內容的差異化，做出平臺獨創的音頻節目也是這些音頻平臺需要解決的問題，優質的、專業化的內容將會成為平臺未來爭奪用戶和提高用戶粘性與活躍度的重點。
音頻平臺中UGC內容的大量存在勢必會帶來內容審查上的風險，2019年7月，荔枝、喜馬拉雅就曾因內容不合規遭遇過下架的風險，如何加強音頻內容審查監管是擺在這些音頻平臺面前亟需解決的問題。荔枝平臺由於主打語音互動交友，其語音平臺中不乏打著色情擦邊球的語音內容，這些內容會對平臺的持續性運營帶來一定的不良影響。
4.2 平臺主播的生態建設與運營
目前來看，各大音頻平臺擁有較多的長尾主播，這些主播並不屬於平臺的流量大戶，但也是平臺重要生態內容的提供者。
目前針對主播的商業化模式包括聽眾自發捐贈打賞主播、主播語音直播賺取打賞費用、主播售賣商品賺取佣金、主播廣告收入分成這四大類。
從效果來看，主播語音直播有著更為良好的盈利模式，也更容易變現，荔枝平臺的招股說明書也表明音頻直播用戶有著良好的付費打賞習慣，付費率達6.4%；廣告收入並不適合非頭部主播變現。
針對頭部主播，平臺也需要培養良好的生態環境維繫頭部主播，謹防主播在擁有廣大的群眾基礎後自設播客單幹抑或者去其他平臺，從而造成平臺核心資源的流失。
4.3 音頻場景多樣化，車載音頻將是未來重要的音頻場景
在線音頻因其獨特的伴隨性、碎片化特點，擁有多種應用場景。
車聯網的出現為車載音頻市場的爆發提供了前提條件。與電梯間廣告相似，駕駛艙是封閉場景，聲音觸達率高，而且駕駛員的主要注意力放在駕駛行為上，對於有陪伴感、有溫度、有情感、有社區歸屬感的品牌信息接受度高。音頻將成為車企在駕駛艙內運營用戶的最好通道。
4.4 智能音箱格局已定，與音箱合作是更好的出路
根據權威市場機構Canalys此前發佈的智能音箱行業的市場預測報告顯示：2019年全球智能音箱將突破2億臺，預計2019年中國智能音箱市場銷量將達到5900萬臺的規模。
該機構還同時預測，今年天貓精靈將會以39％的市場佔有率繼續領跑智能音箱市場，小愛同學，小度緊隨其後，市場佔有率分別為25％、24％。國內智能音箱市場格局已定，一超多強的態勢很是明顯，天貓精靈領銜，小愛同學、小度等緊急追趕。
面對這樣的一種格局，音箱的流量入口似乎已被瓜分完畢，與其他智能音箱合作對於音頻平臺而言似乎是更好的出路。
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