專 訪
上海地鐵申通集團有限公司市場總監
範 輝
戶外人流集中的區域往往是場景營銷案例的集中地。地鐵站不僅僅是人流頻繁出入的重要區塊，還是連接生活圈、商圈這些地面與地下空間的樞紐，在地鐵空間做場景營銷可以說是非常合適的。地鐵空間也因此不再是簡單的公共交通節點，更是戶外場景化廣告的創新點。
近幾年地鐵通道內的創意場景案例確實越來越多，而快速發展的上海地鐵作為全世界最忙碌的地鐵系統，自然成為場景營銷最為集中的城市地鐵之一。目前上海地鐵媒體資源持有量最高的上海申通德高地鐵廣告有限公司於2007年3月成立，是由上海地鐵申通集團有限公司與全球戶外廣告公司法國德高集團組成的中外合作企業。申通德高現時共計運營上海地鐵13條線路的媒體，包括358座站點、596公里里程和1.5萬多個廣告位。
和高鐵站、機場、電梯等空間被更深層地挖掘一樣，申通德高也在不斷提升與地鐵相關的媒體開發、運營和創新的能力，探尋地鐵空間的媒介潛能。上海地鐵申通集團有限公司市場總監——範輝先生，基於近年來上海地鐵廣告的實踐經驗，分享了他對於場景營銷的見解。
環境、認知、滿足
範輝認為，營銷是個古老的話題，場景營銷是近年在廣告圈較熱的詞。相比過去廣告營銷的以一般性的客戶需求為導向，場景營銷最大的特點是消費者在某一環境、場景下的需求體現。與以往不同，在場景營銷時代，我們開始更多地關注商品、服務所處的場景對消費者心理狀態的影響。“通過發現這些影響並把這種關係放大，使我們能在某一時間、環境中去引導消費者的消費行為或衝動，這是我們對場景營銷的認知。”
今年世界盃期間，申通德高在上海地鐵徐家彙站展出了由數名藝術家耗時3個月創作的3幅長3.6米的世界盃球迷主題油畫和由啤酒罐搭建的創意作品
範輝提出了基於這種認知的場景營銷三要素：
第一個要素，場景營銷就載體來說一定要有 “環境”的概念，它不僅僅是傳統環境，還應該是對消費者心理產生直接影響的幾個關鍵點。第一個關鍵點，是消費者所處的地域環境。比如德高曾對地鐵環境做過調研，發現人們在地鐵的站臺、站廳、出入口和車廂時的心理狀態完全不同。
第二個關鍵點，是在某一位置上人與人之間關係所產生的心理體驗。人們互相影響，在地鐵空間內產生“圍觀效應”。這就是“場”的概念，類似的關係也體現在社交媒體中——只是在戶外表現得更為強烈。
第三個關鍵點，是通過廣告或創意手段加載到上述的地鐵平臺上的一個環境。這個環境原本並不存在，它是基於人與人之間、受眾與受眾之間及物理空間的第三種條件，即創意與體驗。
第二個要素，是基於整個場景的認知。首要的一點就是大數據，但它並非認知的全部，因為它只是認知場景的一種手段，解決的是基於過去的經驗歸納出來的行為偏好。範輝以申通德高為例，他認為應該通過某些手段進一步地在一些位置上激發、發掘乘客的潛在需求。
“大數據體現了個體或群體在普遍環境下的行為偏好，但多數時候人們並非處於普遍的情況，在某些情況下人們會表現出非普遍的狀態。基於大數據我們可以發現人們基本的偏好屬性，但既然是場景營銷，光認知消費者作為一個人的普遍屬性還不夠。”範輝解釋道。
場景營銷最大的特點，就是其關注的不是泛泛的需求，它關注的應是人們在某個特定情況下被激發的需求，因此通過研究或一些非常規手段（比如：活動、體驗點等）發現的人們在某個場景中的不常見狀態顯得格外重要。
第三個要素，即通過產品或服務更好地滿足前兩個要素。在場景營銷的時代，傳統的4P 營銷理論有所變化，範輝這樣解釋：“過去我們說到產品，就要求它具備滿足消費者需求的功能，比如一件衣服要考慮其式樣和品質。但場景營銷的產品、服務不再是滿足此種需求，它滿足的是消費者在某一場景下的心理體驗或心理需求。好比手機，過去我們會強調其功能性，現在我們要思考它到底要用來做什麼，它能滿足目標人群在什麼樣的場景下的使用，這種使用是基於怎樣一種心理需求，等等。”
以這三要素為前提，場景營銷時代的產品、廣告就能確立。我們可以看到，場景營銷一定不是泛泛而談，其重要的特點是：個性化和精準化（這已經不是以往營銷層面的個性化和精準化）。“不止於普遍需求，今後的廣告會通過針對性的溝通方式告訴消費者在什麼樣的環境、場合、心理狀態下使用其產品或服務是最‘順’的，‘順’就是場景。”範輝說。
呼之欲出的，就是廣告創意一定會去挖掘場景，如此才能幫助品牌、廣告主製造場景下的心理體驗，從而激發消費者的衝動並有效地體現產品、服務的價值。對場景營銷的要求擴大了地鐵廣告的價值，範輝稱之為“場景機會”：“地鐵空間使我們能夠創造出真實的場景，在這個場景中能製造品牌體驗，而且這個品牌體驗能體現場景價值。”
在變革中行進
消費升級、信息碎片化、數字技術革新⋯⋯在消費觀念和傳播形式正在升級與變革的當下，場景營銷的思路為廣告業帶來哪些啟示呢？
範輝認為升級的特徵之一是“健康化” ，它指的不只是身體健康，更是消費心理的健康，比如過去人們追求的東西現在慢慢已不再是潮流了；
另一個特徵就是“個性化”，過去人們傾向於“隨大流”或普遍追求某品牌的需求變得越發個性化了，它並不是針對消費者個體的個性化，而是場景中消費心理的個性化，過去追求的身份認同已升級為場景認同；
第三個特徵則是對品質的要求，過去的產品更多的是解決“有”和“無”的問題，現在是解決“好”和“壞”的問題，而這種語境下的好壞應體現在某一特定場景中能符合、滿足消費者並充分體現其社會認知的需求等方面。
如上三個特徵環環相扣，而非割裂。如今國家注重文化導向的力量，這對消費升級也有推動作用。文化導向不僅體現在政治層面，還體現在生活理念、消費方式、思想觀念上，它讓整個消費升級方向的變化更為明顯。場景營銷在這個浪潮中面臨更多機遇，也面臨更多挑戰，廣告人開始對傳統的傳播方式、內容甚至傳播方法、技術重新審視。從申通德高的角度來看，“輕互動”逐漸成為在地鐵中很重要的傳播手段，這種較為領先的思路為戶外廣告提供了又一個傳播路徑。
“輕互動”概念的產生源於申通德高對地鐵場景的認知。過去，創意廣告會為乘客打造出在某一場景中的長時間互動體驗，其效果在某些場景下並不明顯，這主要是因為對不同空間內乘客的行為體驗研究得不夠深入。通過對於地鐵空間價值的深入研究，申通德高發現，不同結構空間中的人，狀態也不一樣，如果一味地用沒有針對性的互動方式，成效往往不好控制。
在這種認知下，申通德高對出入口、通道、站廳、站臺和車內等空間進行了細分和調研。基於調研的結果，短時間的互動被引入，產生更好的效果。範輝分享了申通德高在上海黃陂南路地鐵站為巴黎水做的“野力覺醒”案例。這個案例充分利用地鐵空間特點，挖掘地鐵場景機會，收效明顯，印證了範輝的觀點：場景營銷最重要的不是用了什麼酷炫技術，更重要的是場景化的內容，要從一個好的創意點進行思維發散，再考慮用什麼技術，最終形成好的體驗。
雀巢巴黎水“野力覺醒綠光森林”
黃陂南路站區域內很多購物場所和寫字樓，主要乘客構成為高端白領和時尚購物人群，流動性很大，客流速度很快。基於這點，如果採用“重度互動”的方式，效果不會太好——第一，體驗感不強，內容過多，幾乎沒有人會願意進行長時間互動，甚至會走開；第二，是對“場”的價值的挖掘不夠深入。換一種思路，如果不是讓所有乘客都參與，而是讓一部分乘客參與的同時能吸引另一部分乘客的視線呢？這樣就構成了流動中的“圍觀效應”，“輕互動”的優勢便體現出來。
申通德高的雀巢巴黎水“野力覺醒綠光森林”案例就是個典型案例：它將站內的柱體改造成具有森林特效的電子包柱，用雷達感應的技術讓穿行在“野力森林”裡的乘客無意間觸發森林的野力綠光，引發整個森林的鳥語獸鳴，這種互動方式不僅很好地利用了乘客行進的動線特點，互動所引發的效果還會吸引遠處乘客好奇的目光，乘客又不必駐足。“輕互動”增強了參與者的體驗，也更大地發揮了“場”的效果。
這個案例挖掘了產品的場景化可能性，而“輕互動”的方式又極為符合地鐵的運營模式，與地鐵場景契合度高，還降低了客戶在內容設計與使用上的門檻。“輕互動”既支持長且複雜的內容，又適用於簡單的內容，有很大的內容使用彈性。
做場景化轉變，看場景的融合
“重心肯定是人，是不同場景中的人。”
範輝提到了2017年申通德高在人民廣場站為OPPO推出的紀念通道，在社交媒體上關注度頗高。申通德高明確了OPPO的目標受眾——年輕人，進而探索年輕人的心理體驗特點以及他們在通道中的狀態，考慮到人民廣場站年份久、通道暗的情況，他們在通道內置入了多維鏡面，配合代言人的廣告，顯得格外絢麗，打造出更具沉浸感的體驗，吸引眾多乘客駐足拍照，引起社交媒體上的熱議。
申通德高推出的OPPO 紀念通道
範輝認為，未來場景營銷的重點應該是他提到的第二個要素——認知。“認知是不斷加深的過程，實踐與理論能相互影響。目前戶外場景營銷最大的短板是對數據認知的欠缺，而未來的戶外廣告一定是建立在數據基礎上的場景式營銷，很難有戶外媒體能脫離數據基礎。
如何為未來的場景營銷構建一個數據基礎，讓廣告實現更具個性化、精準化、體驗化的效果，尤為重要。”範輝同時補充道，“不只是大數據的構建，還有基於大數據的對個性化需求的發現和挖掘，這樣才能定位某些時空下乘客的角色。”數字化並不是將地鐵做成互聯網媒體，而是構建地鐵大數據平臺。將體驗、空間、場景優勢提升後，這些優勢將在新的層面出現，並且是可衡量、有方向性、更精準的。
談到戶外廣告的數據採集，範輝認為從數據角度來說確實是難點，儘管地鐵廣告的效果已經在市場上得到了普遍肯定。想在燈箱等渠道中衡量戶外廣告的直接效果目前仍然有一定的挑戰，過去人們會採用傳統的調研方式進行研究；對於互動型案例來說，互動參與性是重要指標，這就要看線上點擊量。
“地鐵廣告很多時候不是看直接效果，很多時候是‘漣漪效應’，即地鐵廣告是客戶投放的核心，這個核心將在媒體環境中製造漣漪效應。”範輝闡述，“這是典型的媒體融合，所以當客戶在衡量效果的時候，不僅會看地鐵廣告現場的效果，還會通過在互聯網上反映出的一些數據來衡量這波廣告的投放效果。”
隨著移動互聯網的發展，產品和服務端已經在滿足場景化的需求，這也勢必要求廣告營銷的手法要做場景化轉變。產品因需求而產生，廣告始終圍繞這個核心；移動互聯網催生了個性化、品質化的消費需求，也帶動了廣告場景化的發展。
移動互聯之後，5G時代也指日可待了，不少人已經在思索和備戰隨之而來的物聯網環境，屆時數據的採集與分析能力也將突飛猛進，這是否會帶來真正意義上的場景化營銷呢？對此，範輝談到：“過去幾年，觀念和模式的發展有時候超前於技術條件，申通德高就是如此。例如多年前，我們在探索手機與廣告屏互動時運用了名為‘優聯’的技術，使手機能夠識別廣告畫面，但這對於當時的IT環境來說是超前的，因為當時地鐵中連3G都還未普及。因此，到了未來，技術的發展能使現在的很多設想變為現實。”
現今戶外廣告在數據層面的發展進程顯著，5G能使這類數字技術如虎添翼。從場景營銷的技術層面來說，數據和網絡環境極為重要，它是打通線上線下的“硬指標”。當如上兩個條件發展到非常高的階段時，很多模式都不再有瓶頸，我們設想的線上線下新零售模式在未來地鐵中有可能成為現實，因地鐵環境能很好地融合體驗、引導與消費。因為技術突破，戶外空間的眾多優勢將一一顯現。
地鐵場景已不是孤立和單一的了，場景融合將引出地鐵裡眾多的消費機會，放大媒體價值。比如近期的掃碼進站——支付場景和其他場景融合後定會產生大量潛在的商業機會。5G和其他技術條件的飛速發展將使“不可能”變為“可能”。
閱讀更多 中國廣告 的文章
