“果琳將來的銷售構成是這樣的：門店銷售佔到50%，線上銷售佔比25%，剩餘的銷售通過社區網點和社區合夥人來完成”。果琳創始人秦洪偉對《第三隻眼看零售》分享了這樣一組數據。
作為重慶一家頗有特色的水果連鎖店，果琳以時尚前衛的門店形象和聚焦中產階級的定位深耕區域市場。有業界人士給它一個形象的比喻：水果領域的星巴克。數據顯示，果琳目前在重慶擁有48家門店。
門店銷售比50%，這是一個非常關鍵的數字。在新零售的背景下，大家都在說重構“人、貨、場”，而果琳將一半的銷售額通過“非門店”的渠道來完成。這說明，果琳對傳統門店進行“重構”，通過線上業務、社群營銷、社區分銷等方式延伸門店的銷售半徑，擴大銷售觸點。
背後是果琳針對自身品牌的IP化打造、商品深度的不斷延伸以及組織架構的重新梳理。用秦洪偉的話講，就是真正意義上實現了全網全渠道的銷售。
《第三隻眼看零售》認為，果琳給業界開啟了新的思考：除了百果園、鮮豐水果等以效率為第一要素的標準化連鎖店之外，水果店能“裂變”出什麼樣的模式？
果琳倉儲式會員店
全網、全渠道
門店+社群+社區網點+社區合夥人
“果琳的配送中心在今年10月建造完成，它將實現水果的儲存、分級、包裝和配送，並且將總部辦公室、培訓教室、商品展銷等各種功能結合在一起。這是我今年最重要的一件事情”。秦洪偉告訴《第三隻眼看零售》。
水果從樹上摘下來之後，它的生命週期進入倒計時。為了將損耗降到最低，業界的通常做法是將水果整箱發往門店，再由門店員工分包裝。很少有進入配送中心進行再次分揀、包裝以及加工的做法。鮮豐水果創始人韓樹人也曾表示，水果配送中心的說法是個偽命題。
果琳為何要反其道而行之？在筆者看來，這與果琳的特殊銷售模式密切相關。如本文開頭所述，果琳水果有一半的銷售是通過線上業務、社群營銷以及社區分銷來實現的，與門店專業的運營相比，上述渠道更需要標準化的包裝來降低終端操作難度。按照果琳的邏輯，將上述工作安排在配送中心完成是最高效的做法。
那麼，果琳的門店銷售、線上銷售、社群分營銷以及社區分銷是如何運作的？我們來逐一解讀：
門店。果琳有四種門店類型，分別是面積在100-300平方米的倉儲式會員店；面積在100平方米左右的社區店；面積30-40平方米，以鮮榨果汁和果切為主的果琳星球；以及以各地特色農產品為核心品類的家鄉味等。倉儲式會員店是果琳的主力業態。
線上。果琳的線上業務藉助有贊商城、美團外賣、京東到家等第三方平臺實現輕資產的電商化運作，可實現線上下單門店自提、線上下單配送到家等多種功能。有贊商城是果琳主要的線上渠道，佔到線上銷售的70%。果琳在有贊商城開設果琳生活、果琳精選兩大頻道。《第三隻眼看零售》瞭解到，果琳線上粉絲數量超過50萬人。
社群營銷。果琳擁有接近1000個微信群+QQ群。果琳對社群的定義是拼團專用群，群裡面不允許發言，只可拼團。秦洪偉透露，果琳通過社群營銷每個月能夠實現幾十萬的收入，未來的方向是，社群資產化、社群連鎖化、客戶資產化。“有群就有客戶，有客戶就能產生收益。我給你一個500人的群，你給我經營成了300人，這就屬於公司資產的流失，我要處罰你。但如果你通過社群營銷創造額外的利潤，公司同樣也會獎勵你”。秦洪偉表示。
社區分銷。果琳在水果經營之外，還是農夫山泉、沃隆堅果、科迪牛奶等十多個品牌的重慶代理，旗下有30多家分銷商，輻射重慶市3000多家社區網點（可理解為貼近社區的夫妻老婆店）。秦洪偉的規劃是，果琳配送中心完成後，將研發標準化包裝的水果商品，藉助果琳批發業務的分銷渠道進入重慶3000多家社區網點。
社區合夥人。果琳社區合夥人的原型是果琳的微商體系。此前，果琳將一些網紅的水果品牌開發成適合微商渠道銷售的商品，目前掛靠在果琳的批發業務板塊之下，由一個兩人組成的團隊在運作。微商未來的升級方向就是成為果琳的社區合夥人。“消費者不光有消費權，更有藉助我們的商品和供應鏈獲利的權利，我們目標是把消費者轉化為‘消費商’”，秦洪偉告訴《第三隻眼看零售》。不過，秦洪偉亦強調，微商更多的作用是起到宣傳和傳播品牌，並不是主流的銷售渠道。
《第三隻眼看零售》認為，果琳之所以能夠實現門店+社群+社區網點+社區合夥人的銷售模式，有兩個重要的先決條件。一是它原來的批發渠道，果琳不僅自己開店，還是重慶主要的水果批發商，也是重慶永輝、新世紀等連鎖企業的供應商，成熟的批發渠道降低了果琳深入社區的難點；二是它在IP化運作，品牌包裝上的投入。據秦洪偉介紹，果琳光負責視覺效果的就有一個數人規模的團隊，其中還配置了一個視頻編輯。換言之，把果琳的營銷團隊拉出去就可以成立一個小規模的新媒體營銷公司，這對果琳打造網紅形象意義重大。
高度商品差異化
以合夥製為核心的組織架構
徘徊在果琳的門店，筆者思考的問題是，果琳到底是一個什麼業態？首先，它不是傳統意義上的水果店。水果之外，果琳還經營堅果、肉類、乾果、飲料、蔬菜、牛奶等十多個品類。
其次，果琳也並非傳統意義上的社區生鮮店。果琳雖然也經營蔬菜和肉類，但它的消費場景不是瞄準老百姓的一日三餐。按照秦洪偉的說法，果琳是一家以水果品類為核心的生活方式提案商，它圍繞消費者品質生活的剛需類產品展開選品。
從這個角度來看，果琳與傳統業態相比，具有商品高度差異化的特性。這體現在商品的寬度和深度上面。首先看寬度，果琳在水果周邊延伸多個品類。秦洪偉有個觀點，單一的水果品類在未來沒有增長潛力，一定要引入多個品類形成複合型業態。“果琳門店未來水果銷售佔比會下降到50%以下，這不是說水果銷售下降了，而是其他品類銷售增長了”。秦洪偉表示。
再看商品深度。果琳在水果品類的深度上面也要高於傳統的水果店。以香蕉為例，目前果琳銷售的香蕉有來自不同產地的6款香蕉。“我們現在有賣的紅色香蕉，未來我們還要引入紫色香蕉”。秦洪偉告訴《第三隻眼看零售》。
商品深度的增加使得果琳的可比商品數也要高於傳統業態。舉例來說，百果園一家門店的SKU數大約為70個左右，而果琳倉儲會員店水果品類的SKU往往要達到80個以上。
商品深度的另一個層面在於商品的品牌化運作。秦洪偉舉了一款叫做“硒美人”西瓜的自主開發品牌案例。這款產自重慶五間鎮的西瓜通過人工干預手段將其重量控制在10斤左右。果琳針對這款西瓜開發了一個專用的禮盒來包裝，包裝外面打上“硒美人”的品牌LOGO，並且在門店POP和網絡營銷圖片中植入當地農戶的照片進行配套宣傳。
“給西瓜穿上外衣就能賣好價錢，這樣一個西瓜我們賣68元。當然，前提是你要把控它的品質，口感一定是要非常好的”。秦洪偉告訴《第三隻眼看零售》。
在秦洪偉看來，商品的包裝尤為重要。“同樣一款商品，門店渠道銷售怎麼包裝、網上賣怎麼包裝、進入批發市場又怎麼包裝，其中大有學問。商品的包裝決定了它的出品價值”。秦洪偉表示。
如法炮製，果琳相繼研發出“7個香蕉”、“奉節臍橙甲天下”、“親靚李”、“18LEMON”等多個網紅類品牌。筆者瞭解到，果琳系統中上述擁有商品品牌或者產地品類的商品銷售佔比達到30%。
另一方面，為了應對“門店+社群+社區網點+社區合夥人”的銷售模式，果琳在組織架構上也進行了變革。果琳將門店的管理崗位按照不同的工種分為零售小店、電商小店、收銀小店以及加工小店。上述四個工種對應總部的運營、電商、財務和加工等幾個大部門，採用組織垂直化、管理戰區化原則。
其中零售小店相當於普通的店員，負責賣場的日常運營和銷售；電商小店負責對接有贊商城、美團外賣、京東到家等電商渠道的提貨；收銀小店負責門店結算、社群管理、會員卡發售；加工小店負責果汁、果切以及沙拉等加工產品的銷售。果琳水果一家標準化門店員工數為15人左右，其中零售小店人員最多佔到一半；其餘各個崗位分別設置1-2人。
在秦洪偉看來，將門店人員分為四個“小店”有兩個目的。其一是管理簡單，容易複製。“一個人專心研究一個崗位，大概一個禮拜就可以上崗。另外，我們要開新店，從老的門店抽取幾個‘小店長’即可”。秦洪偉表示。
第二個目的是為將來的合夥人制度做好鋪墊，打下基礎。不過秦洪偉表示，目前各個小店模式依然在測試中，績效考核以及合夥經營的策略還在探索中。【完】
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