近兩年來中國消費市場最熱的詞就是“消費升級”，人們需要通過移動互聯網來獲得更豐富多彩的內容，而專業、有態度、有權威的內容更容易滿足人們的知識需求，因此消費升級驅動了“內容消費升級”。知識營銷成為內容消費升級的一波新浪潮，4 月 18 日，知乎營銷峰會首站在北京四季酒店舉行。在這場主題為“認知”的峰會上，知乎不僅為眾多企業、媒體和營銷機構帶來了知識營銷“廣而認知”理念思考，更以一系列全新產品、營銷玩法、實效案例生動闡釋了知識營銷的價值。
知乎創始人兼 CEO 周源、場景實驗室創始人吳聲、雀巢代理公司MINDSHARE代表也應邀在會上進行了主題演講，幫助行業全面“認識知乎”、“認識知識營銷”，重新思考知識時代如何營銷高價值人群的消費決策。
同時，會上知乎與艾瑞諮詢共同發佈《中國知識營銷白皮書》，通過大數據分析和營銷行業宏觀洞察，揭示現代商業世界對品牌營銷提出的全新要求，指出過往傳統的“廣而告知”式營銷已經失效，以知識營銷為代表的“廣而認知”營銷必然成為主流。
知乎創始人兼CEO 周源
活動開場，周源在致辭中表示：知乎的初心並沒有改變，真正有價值的信息是稀缺的，而知識分享的平臺不僅有普惠價值，同時也具有巨大的商業價值。
認知信用是知識營銷的底層邏輯
現場，場景實驗室創始人吳聲發表題為《認知信用：知識商業價值鏈的底層密碼》主題演講。他表示，知識營銷是基於內容的深度溝通與基於信用的決策影響，而認知信用則是知識營銷的底層邏輯。
場景實驗室創始人、造物學出品人 吳聲
吳聲認為，基於知識分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系，促進價值內容積累與拓展信用邊界，由此產生的超級用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動關係與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發渠道。
知乎基於這種IP思維打造的圈層文化內容矩陣，更容易讓用戶收穫場景化的信息體驗，由此催生的知識內容，以及KPI算法的價值觀升級，都讓知乎這種聚焦於知識營銷商業價值本體的知識平臺能夠為品牌主創造更為可觀的營銷紅利。
吳聲指出：“知乎平臺具有知識認知信用建立的自然土壤，知乎從價值觀到架構設計無不凸顯知識營銷的本質。”在演講中，吳聲解析了知乎平臺存在於知識營銷語境下的重要意義，也為與會嘉賓明晰了知識營銷時代，營銷從業者應該具備哪些信息價值取向。
知乎產品生態進一步完善 承接知識營銷大趨勢
作為中文互聯網最大的知識分享平臺，知乎覆蓋了中文互聯網環境中最有活力的影響力群體，他們在這裡主動檢索信息，並進行主動分享與討論，每天都有海量優質內容在知乎平臺上產生。這種深度內容互動與分享，正在釋放出越來越渾厚的商業價值。
憑藉認真、專業、友善、信任的平臺氛圍，知乎正在幫助品牌與消費者，建立起可持續的高價值溝通；與此同時，知乎長期積累的公信力，使得高價值品牌內容可以在其他網絡平臺得到充分擴散，從而實現全網傳播聲量的最大化。
在“廣而認知”的營銷時代，知乎已經為品牌主準備好了與這部分高價值用戶群體連接的營銷方式。
知乎營銷總經理 李嗣
“可以說，知乎已經具備了目前中國互聯網所有形式的硬廣產品，而且，知乎做得更有趣、更生動！”除了即將上線的曝光類的硬廣產品「品牌專區」，李嗣還以“一問一答”——「品牌提問」、「原生文章」、「親自答」和 「Live 特別現場」為例，展示了具有知乎特色內容產品的認知影響力。同時，李嗣也從內容共建、活動合作和品牌代言三個維度，分享了知乎平臺高價值用戶——“優秀回答者”的商業價值。
隨著產品與服務不斷完善，知乎針對知識營銷趨勢已形成了從產品、營銷玩法到資源的全面匹配，讓知乎的營銷力躍升到新的高度。
領略知識營銷新勢能，一眾品牌嚐到甜頭
如何發揮這些營銷工具、資源的全部威力，推動品牌被受眾“廣而認知”？
李嗣為現場來賓分享了“奔馳上天”、“奧迪烤肉”在知乎平臺上如何突破事件營銷的思維邊界，又以“芬必得論文”、“皇家美素佳兒品牌提問”，展示了知乎如何以知識擴展內容營銷的想象力。“品牌在知乎上的營銷，始於知乎不止於知乎！”李嗣總結到。
隨著知識營銷深入人心，品牌主與知乎進行了許多深入人心的營銷探索。為此，雀巢代理公司MINDSHARE代表，以“在知乎，用知識能治癒你的「心病」”為主題進行了分享。她表示，雀巢超級能恩 3 洞察到90後對養娃的“畏懼”心理，在知乎「不知道診所」發起“專治萌新養娃瑟瑟發抖症”活動，以此深度影響目標受眾認知，幫助用戶從養娃的“瑟瑟發抖”變得“得心應手”。
艾瑞報告：“廣而認知”成為營銷界主流意識
艾瑞研究院副院長 金乃麗
會上，知乎與艾瑞一同發佈了《中國知識營銷白皮書》，詳盡分析了知識營銷這一由知乎提出的全新營銷方法論，著重指出決策是消費行為的核心環節，在當今信息甄別紛雜的時代，高質量的內容輔助決策越來越重要，而這正是知識營銷的價值所在。
傳統“廣而告知”式廣告營銷，對高價值人群的影響力微乎其微，他們不僅對各種信息要“知其然”，更要求“知其所以然”。所以營銷，從“廣而告知”走向“廣而認知”成為必然。
在知識時代，知乎用知識營銷這把鑰匙為商業世界的眾多品牌打開了通往消費者心智的大門。在“廣而認知”營銷理念的統領下，知乎持續豐富知識營銷生態，並且在保證用戶體驗的基礎上，不斷為商業品牌創造更多深度溝通消費者的機會，幫助品牌建立更長久和深入人心的品牌資產。
閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
