08.12 家樂福“退華”流言再起,零售巨頭掉隊的真實原因是什麼?

家樂福“退華”流言再起,零售巨頭掉隊的真實原因是什麼?

5年來,家樂福已經第N次面對這種傳聞,乃至見怪不怪。為什麼外界不看好它在中國長留?此時“站隊”騰訊還有用嗎?難道,外資商超終究會被本土電商“幹掉”?

8月初,一篇名為《再見,家樂福!》的文章在網絡上廣為傳播,文章稱,家樂福和騰訊、永輝簽訂了中國潛在投資意向條款,家樂福最終賣身騰訊,退出中國市場。

面對這樣的傳言,家樂福相關負責人表示,沒有接到退出中國市場的通知,近期也沒有與騰訊、永輝進一步合作的消息,家樂福的門店仍在正常營業,該負責人同時表示,“這個消息太離奇了。”

一則“離奇”的流言何以讓那麼多人相信?事實上,關於家樂福退出中國的傳聞近幾年一直層出不窮,似乎很多人都不看好家樂福能在中國長留下來。這家來自法國的零售巨頭,為何逐漸失去了中國消費者的信心?

為何“流言”不止?

其實,這篇名為《再見,家樂福!》的文章可以說是真假參半。家樂福確實與騰訊、永輝超市簽訂過合作協議,但那是今年1月的舊聞。而且,家樂福並非“賣身”騰訊,而是達成股權投資意向,家樂福仍是家樂福中國的最大股東。

外界之所以一直討論家樂福是否會退出中國市場,與其長期萎靡的市場表現有關。與1995年剛進入中國市場的輝煌相比,家樂福這些年江河日下。數據顯示,從2009年開始,家樂福在中國的單店業績一直在以較大幅度持續下跌,並且始終不見好轉。

2009年,家樂福中國區的單店業績為2.35億元,到2016下跌到1.58億元。其實在早些年份,家樂福在中國的門店數仍處於上升期時,銷售總額尚且見不到多大的跌幅,但在近幾年,家樂福在中國的門店數量增長逐漸停滯,甚至出現了門店數減少的情況,家樂福的銷售總額終於呈現了一路下跌之勢。

家樂福“退華”流言再起,零售巨頭掉隊的真實原因是什麼?

▲家樂福中國近年業績滑坡,同時家樂福在亞洲其他海外市場頻頻落敗。

去年,家樂福在大中華區的營業額是480億元,比2016年跌了5%,淨利潤只有3200萬人民幣。按照營業額算,家樂福排在第七,遠遠落後於華潤萬家、大潤發、沃爾瑪等傳統競爭對手,其中,排名第一的華潤萬家集團銷售額已經達到了1036億元,比家樂福營業額的兩倍還多。此外,新晉對手永輝超市也進一步拉開了與家樂福的距離,以654億元的營業額位居第四。家樂福在大賣場的競爭之中逐漸掉隊。

加上近幾年家樂福在亞洲其它海外市場頻頻落敗,已經先後退出日本、馬來西亞、新加坡等市場,家樂福在亞洲的業績主要就取決於中國市場的表現。而家樂福在中國市場如此萎靡,很難不讓人猜想家樂福會否退出中國市場甚至亞洲市場,把經營中心放在法國本土為主的歐洲市場。在這樣的背景下,家樂福退出中國的傳聞愈演愈烈,也就不難理解了。

從“躺著賺錢”到跌落神壇

看到如今家樂福的黯淡,很多人不禁心生疑慮:家樂福到底怎麼了?

要知道,家樂福剛進入中國的時候,用“躺著賺錢”來形容它的火爆局面都不為過。1995年,中國大陸的第一家家樂福正式開業,短短几年時間,家樂福就在上海、北京、江蘇、廣東、四川、雲南等地建立了自己的根據地。在當時,“開心購物家樂福”的口號深入人心,各地的家樂福甚至出現了還未開門就有一大批消費者在門口排隊等候的場面。

彼時的家樂福,是當之無愧的中國零售第一巨頭。

然而,在經歷了好幾年的順風順水後,家樂福的一些弊端也開始顯現。一開始,家樂福為了能夠實現全國的快速擴張,賦予了每一家門店的店長極大的自主權,讓他們自己決定選擇商品、定價,甚至選址。在這樣的策略下,每家店的經營水平直接與店長的能力掛鉤,店長們有機會創造巨大的利益。但在國內其他零售企業迅猛發展的背景下,許多能力不足的店長在日益激烈的競爭中開始處於下風,導致了家樂福各門店經營業績有較大的差距。

為了改變這個局面,2007年新上任的中國區總裁羅國偉在華東、華中、華南、華北4個大區下面設立了以城市為單位的CCU(城市採購中心),把門店原有的採購、促銷、費用談判權收到CCU。

這樣的改革一定程度上讓原本經營狀況不佳的門店得到改善,但也出現了工作計劃的制定與實施出現了割裂的局面,此外,門店員工的積極性也受到影響,還因此出現過店長的離職潮。

家樂福“退華”流言再起,零售巨頭掉隊的真實原因是什麼?

▲羅國偉(Eric Legros)曾任家樂福中國區總裁。

就在改革尚在磨合的階段,另一個事件突如其來。2008年4月,北京奧運會火炬傳遞在巴黎遭到不公待遇,這讓不少處於奧運會喜悅中的中國民眾忿忿不平,當得知家樂福與此次事件存在些許關聯時,人們很自然地遷怒於家樂福,掀起了一場轟轟烈烈的抵制家樂福運動。儘管後來家樂福採取一系列行動加以補救,但其口碑在消費者中還是一落千丈,同時,地方政府對待家樂福的態度也大不如前,家樂福業績受到極大的影響。

企業改革的動盪和危機事件的交織影響,再加上電商的衝擊,家樂福這個零售業巨頭逐漸跌落神壇。2009年,家樂福的業績被大潤發超過,家樂福一步步走向了下坡路。

掉隊背後的真實原因

零售業人士談起家樂福,總免不了出現“不思進取”“故步自封”等形容詞。如果說企業改革和危機事件影響業績難以避免,但真正讓家樂福衰敗的原因,終究還是其被前期的風光矇蔽了雙眼,對千變萬化的市場反應滯慢而笨拙。

事實上,在2008年以前的巔峰期,家樂福就已經暴露了供應鏈和物流等短板。由於當時各門店之間各管各的,家樂福一直是採用由供貨商將貨品直接送達店面的物流體系,沒有建立自己的配送中心和物流環節,供應系統很不完善。而國內的其他零售企業都在供應鏈上暗暗發力,家樂福的劣勢逐漸呈現。

然而,處於高光時期的家樂福對此一直放任不管,白白錯失了好幾次轉型的絕佳機會。直到2015年,家樂福已經深陷泥潭當中,新上任的總裁唐嘉年才開啟了包括集中採購權、開建配送中心等改革,具體的做法就是把全國原有的24個城市商品採購中心重新組建成6個大區採購中心,並輔以六大配送中心,構建完善的供應鏈系統。這與沃爾瑪在中國的做法類似,然而沃爾瑪在2014年就已經建立完成,家樂福即使構建起來也毫無優勢可言。

家樂福“退華”流言再起,零售巨頭掉隊的真實原因是什麼?

▲家樂福大中華區總裁唐嘉年(Thierry GARNIER)。

此外,面對國內大賣場整體增長乏力的大環境,大賣場巨頭們紛紛採取強強聯合的方式,其中大潤發入駐阿里蘇寧系,沃爾瑪、永輝超市則站隊騰訊京東系,華潤萬家也早在2014年就與英國Tesco簽署合資協議,一個個龐大的新零售集團正在形成,“抱團取暖”成為大趨勢。

而在大賣場巨頭中,只有家樂福遲遲不見行動。這幾年,家樂福似乎還沉浸在曾經的風光當中,在競爭激烈的零售市場中孤軍奮戰。直到今年一月,家樂福才姍姍宣佈與騰訊合作,並於今年5月在上海開設了微信支付智慧零售旗艦店“LeMarche”,主打餐飲、生鮮和進口商品。此外,今年6月家樂福與谷歌也簽訂了合作協議,表明家樂福在電子商務佈局終於逐步走上了正軌。

可以說,無論是在巔峰期或是在低谷期,家樂福在應對市場變化時總比別人慢了一拍,而這正是其逐漸被其它大賣場甩在身後的原因。今後家樂福在中國將如何發展還不得而知,但可以肯定,只要家樂福在中國的市場依然萎靡,關於它即將退出中國的流言就仍將持續。

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