相信很多從事文案工作的人，他/她們或多或少都會有一些疑問，就是我寫的一些產品/品牌文案，明明寫得很感人，而且又把產品的所有賣點都說了一通，為什麼到領導那兒，最後給的回覆卻是你寫的“跑偏了”。
的確，這是大多數文案人的通病，即“感動了自己，迷糊了受眾”。特別是隨著電商飛速發展和各種借【品牌文案】切入市場的企業，這股勢頭在“文案人”的身上就愈發明顯。
當下市場上出現的各種良莠不齊的文案出品背後，所折射的是個人知識儲備與視野的受限歸因所致。
當然還有絕大部分原因是出於公司成本和效率方面的考量，看到別人的好文案就抄來改一改、調一調，而最終卻加劇了用戶看到某些產品/品牌文案後，卻還是摸不著頭腦的現象發生。
只要我們隨便打開手機或進到一個電商頁，都會見到前面所提到的那種“感人文案”，像如下這些或許你聽來並不會陌生。
為什麼這些聽起來可“炸天”的文案，最後卻沒能感動消費者呢？其主要歸因有以下幾個核心要素：
一個有效的傳播文案必須具備以下幾個關鍵要素：
說了這麼多，或許很多人還是不太明白，一個有效的文案到底要如何入手才能寫出來，又需要注意哪些方面呢？
掌握三把斧，寫出更有共鳴感的文案。
調用認知：任何一個產品/品牌文案能引起大家的好感，首先是建立在受眾腦海中所熟知的事物基礎之上，一個空泛的新概念，無論你說的多麼美妙和修飾得多麼完美，最終都不會讓消費者產生好感。
如“三精口服液--藍瓶的”在剛推向市場時，就以【藍瓶】的文案定位訴求來與受眾建立認知關聯，即藍色的瓶子既強調了差異性，又與人們大腦中所存在的熟悉物（藍色+瓶子）產生了連接，這樣能更好的讓消費者快速想起來，從而得到有效的品牌傳播。
喚起情緒：人對某個文案/事物產生積極的好感與興趣，皆因其觸動了他/她的情緒和記憶，如健身平臺Keep的品牌文案：【自律給我自由】。
當人們在某個地方看到這樣的品牌宣傳文案後，就很容易喚起當事人的記憶。哎，平時自己的自律性確實不夠，做一件事老是堅持不了兩三天就又放棄了，從而給人提供一種自我的“
喚醒”功能。還有以下這些品牌推廣文案就很容易喚起人的緒，進而對品牌快速建立記憶識別符號。（金立/滴滴）
激起慾望：人們常說無欲則剛，指的是沒有慾望的人將如同鋼鐵一般，沒有什麼漏洞是能讓他人乘虛而入的地方。
文案也是如此，假設你花了一整天，甚至是一個禮拜才寫好的文案，當推送出來卻沒有一個人願意看或分享的話，
請問這個文案有價值嗎？或許每個人的知識背景和偏好、審美都不同，但一個文案最基本的要求就是：無論面對的是專業人士還是其它普通受眾，讓人看一眼就能有所理解和觸動，這樣方稱得上是一個具有價值意義的文案。
如此前支付寶推出的一系列品牌宣傳文案，就著重以“激起人的賺錢慾望”為出發點，不僅及時匹配與喚醒了人們的情緒，更強調了品牌的定位主張。
重點來了，那如何才能寫出具有策略性的文案呢？
以下以實際案例來呈現文案，為避免廣告嫌疑，當中隱去了品牌名，若你正好需要這方面的文案，可發私信溝通、交流。
「女包」
自信這東西，
只要你選對了，
自然就會有。
「XX書店」
評論家改變不了你的現狀，
除非先改變自己。
「XX女裝品牌」
沒人懂我的心情，
我就把它穿身上。
「XX投資平臺」
躲得過早高峰，
繞不開一窮二白的焦慮。
「XX培訓機構」
有時半夜睡不著，
不是太吵，
而是想起無能為力的自己。
「XX潮鞋品牌」
跟著別人的腳印走，
活不出你想要的樣子。
「XX服裝品牌」
和誰呆久了都會起球，
唯獨它不會。
文案策略的有效性，在於對產品/品牌及事物背後的深入洞察，而後與品牌/產品的特質及定位加以融合產生，生搬硬套不但不能達到預想的效果，反而會弄巧成拙。
品牌博士--10年專注品牌營銷策劃、原創文案策劃。
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