03.02 疫情之下的汽車經銷商:中國生意人的“謹慎”與“憂愁”

2020年,蔚來李斌一定不會是那個"最慘的人"了。


現在,有一群比李斌更慘的生意人正在某個直播間嘗試著以前他們並不擅長的直播帶貨。新冠疫情的來襲,打了汽車經銷商們一個措手不及。他們可能都來不及去比慘、喊痛,因為他們現在最關心的,是如何活下去的問題。


選擇直播帶貨,真的能自救嗎?


生死存亡的關頭


2月13日,中國汽車流通協會發布了2020年1月份"汽車經銷商庫存"調查結果:1月份汽車經銷商綜合庫存係數為1.50,同比上升7.1%,環比則上升了12.8%。


中國車市已經連續兩年下行。疫情的到來,無疑把已經兩年沒有好日子過的經銷商逼入絕境。


中國現存2萬多家汽車經銷商,然而在分佈與經營規模上卻高度碎片化。從中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布的《2018年汽車經銷商對廠家滿意度調查》來看,有53.3%的經銷商2018年全年都處於經營虧損狀態。


不同於把握了分銷渠道就掌控了話語權的3C產品經銷商,中國的汽車經銷商何以處境艱難?


事實上,除了如廣匯、中升、永達等實力雄厚的經銷商集團,其餘的中小型經銷商均在汽車產業鏈的底層摸爬滾打。

疫情之下的汽車經銷商:中國生意人的“謹慎”與“憂愁”


一位業內人士分析稱,原因主要有3個:"一是因為中國汽車經銷商處於汽車產業價值鏈的中下游,能夠吃到的蛋糕本身就小;二是因為經銷商目前盈利模式單一,很多中小型經銷商主要依靠主機廠優惠政策和業績返點存活,現金流吃緊;第三個原因也是當下最重要的外因,中國車市發展出現變局,汽車銷售進入存量市場,加速了經銷商行業的洗牌,短短一年時間從原來的三萬多家減少到兩萬多家,越來越艱難。"


新冠肺炎疫情的到來,大型經銷商集團或許還可以撐一撐,但對於中小型經銷商來說,怎麼活下去就成了最大的難題,沒有客流就沒有銷量,沒有銷量就沒有收入,加上店租和員工工資等固定開支,現金流吃緊,無疑是惡性循環。

疫情之下的汽車經銷商:中國生意人的“謹慎”與“憂愁”


活下去,活下去才有希望


《黑天鵝:如何應對不可預知的未來》中有一句很經典的話:"我們從過去獲得的知識實際上頂多是無關痛癢或者虛假的知識,甚至是危險的誤導。"這句話對於當下的汽車經銷商,尤為適用。


危機之中,也不盡然全然沒有求生之路。"對於經銷商來說,目前最好的方式就是通過互聯網,微信公眾號、短信等方式廣泛聯繫客戶,吸引有購車需求客戶的注意,幫助客戶鎖定想要的車型,其實也是在開發客戶,除此之外目前的確沒有什麼更好的辦法。" 中國汽車工業協會秘書長助理許海東一語道破了非常時期經銷商的出路所在。


一時間,線上化、數字化、精細化運營,似乎成了沒有選擇的選擇。整個2月,抖音、快手、淘寶直播等平臺上,都活躍著在拼命帶貨的4S店主播。雖然都在嘗試,但不少經銷商仍聲稱只是在謹慎地嘗試,同時對直播帶貨的轉化率表示擔憂。


一位從業多年的汽車經銷商人士認為,"線上賣車"、"直播賣車"面對的是全國的受眾,而4S店只能覆蓋周邊區域,對於汽車這種重決策交易,線下看車是繞不過去的一道程序,所以經銷商現在選擇"直播帶貨",很多都是為了刷刷存在感。


對此,汽車之家副總裁吳濤也表達了類似的觀點。吳濤分析稱,"直播賣車其實並不是行業裡在喊的線上化、數字化轉型,直播的方式門檻相對較低,話題炒作相對容易,對於主機廠和經銷商而言最大的價值在於儲備和沉澱客戶"。


一直以來,很多經銷商都與業內兩家比較知名的互聯網汽車信息服務平臺汽車之家、易車網保持著線索合作。疫情洶洶,百姓宅在家裡不能出門,平時線下的流量自然快速轉移到了線上。汽車之家大數據顯示,春節前後其網上展廳訪問量的全國平均增幅達到568.1%,南昌、西安等16個城市訪問量增幅均超過了全國平均水平,其中南昌的增幅達1190.1%。


疫情之下的汽車經銷商:中國生意人的“謹慎”與“憂愁”


記者瞭解到,疫情期間流量大漲的汽車之家卻並沒有將寶押在簡單的直播帶貨上,因為這種玩法顯然門檻太低、太不具備競爭力了。


"此前,不少經銷商一直把數字化理解為單純的線上集客,關注點放在了能為4S店帶來多少銷售線索。但突然暴發的疫情,或許將加速車商的數字化進程,融入集客、交易、管理三個層面。"吳濤補充說。


截至2月9日,有超過1.5萬家經銷商開通了汽車之家智能展廳服務,覆蓋數十個汽車品牌。對於湖北省和浙江省溫州市、湖州市等重點地區,汽車之家拿出了1200萬元專項支持重點疫區1090家經銷商,車商匯合作經銷商2月份會員費全部減免並延長免考核期,部分客戶IM產品免費試用1個月、智能展廳免費使用1個月、享受一對一智能展廳操作培訓和數據提升建議。


對於全國其他地區,汽車之家通過技術、多種營銷服務支持、電商模式、自有流量資源等對3D經銷商智能展廳做了全面升級,打造涵蓋數字化3D展示、高意向集客、強交易轉化三位一體的全新營銷平臺。

疫情之下的汽車經銷商:中國生意人的“謹慎”與“憂愁”

吳濤還認為,"線上蓄客是經銷商的當下要務,然而真正決定後期客戶留存與轉化的,歸根到底還是經銷商整體的專業程度與服務水平"。


因此,除了推出"硬核"型的3D智能展廳,汽車之家還將直播應用在了網絡銷售技巧培訓上,指導商家在疫情期間通過線上方式開展相關業務,重點講解如何運用智能展廳、智慧網銷、智慧外呼等智能硬核產品,快速、高效搶佔客戶。據統計,汽車之家近期共推出了11場遠程培訓,覆蓋328個城市,累計服務了近13100家經銷商,一線人員超過8萬人次參加培訓。


一切為了"小陽春"


目前業內普遍有這樣的預測:疫情結束後,疫情期間被抑制的消費需求會在短期內得到釋放,汽車市場將會迎來一波短暫的消費高峰,但將呈現前低後高的走勢,全年汽車市場發展形勢仍不容樂觀。


從成交量來看,近日乘聯會發布的數據顯示,2月第一週乘用車市場零售處於冰封狀態,第一週日均零售同比增速下降96%,第二週同比增速下降89%。總體看,2月前量周的零售同比下滑了92%。


對於主機廠來說,當下除了想方設法保住自己的線下渠道,還要動用一切力量和資源做好準備迎接短期承壓後的汽車銷售小陽春。


不久前,比亞迪對全國商家發佈了保障政策措施,全國經銷商WES一季度1-2月份免考核,取消服務質量考核或複檢延期等考核政策;售後方面,免除服務商第一季度備件訂購目標考核,給予索賠延期、提升效率等支持。


紅旗則對Q1經銷商考核標準進行調整,取消一季度考核,默認達成100%,同步取消季度運營評價考核,取消全系車型基礎庫存考核等來緩解4S店的經營壓力,增加提車單臺硬體獎勵標準以調動經銷商的積極性。


為了緩解經銷商銷售壓力,吉利汽車也出臺政策鬆綁銷售指標,給予經銷商貼息等多方面支持;售後方面,則推出了旨在關懷用戶的多項舉措,首保延期至3月31日,對於1月20日之後質保到期的用戶,給予用戶享受延長保修權益至3月31日;還有在線遠程服務、上門服務、微信預約保養享受享免等待1對1 VIP專屬服務等多項舉措。


值得注意的是,國家也開始關注汽車消費信心問題。


2月16日,《求是》刊登了習近平總書記《在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話》。習近平指出:"擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一。要加快釋放新興消費潛力,更好滿足居民健康生活消費需求。同時,要積極穩定汽車等傳統大宗消費,鼓勵汽車限購地區適當增加汽車號牌配額,帶動汽車及相關產品消費。"


2月20日,商務部也舉行了新聞發佈會,鼓勵各地根據形勢變化,因地制宜出臺促進新能源汽車消費、增加傳統汽車限購指標和開展汽車以舊換新等舉措,促進汽車消費。


不必"裸泳"的人


危機到來之前,總有人嗅覺敏銳。疫情之下,也不盡然所有人都會轟然倒下。


記者發現,高盛發表近期報告稱,仍然預計今年內地整體乘用車銷量將持平,豪華車市場則預計有11%的增長,繼續看好中升(00881)、永達汽車(03669)、美東汽車(01268)及和諧汽車(03836);2月25日,中金則建推薦中升控股(00881)、永達汽車(03669)、廣匯汽車,前兩者目標價分別為37.7港元及10.9港元。2月28日,廣匯汽車(600297)大漲5.08%,報4.14元,成交額23285萬元。


有業內人士認為,大型經銷商集團之所以在此時還能有不錯的業績表現,並不只是因為他們財力雄厚,而是因為他們在數字化、精細化運營領域早有佈局。


廣匯內部認為,數字化就代表了差異化。經過五、六年的摸索,廣匯汽車探索出了"五個一"(一個集團、一個戰略、一個標準、一個平臺、一個系統,持續創新)的精細化發展模式,同時將數字化轉型上升到廣匯汽車整體戰略規劃的高度。


2019年11月,另一家大型經銷商集團—-永達也官宣了與汽車之家的戰略合作協議,表示雙方將在數據產品、平臺產品、市場營銷等項目中搭建共享聯盟,通過多場景數據產品及在線服務,幫助提升客戶粘性及轉化,提升精細化運營能力,在車市寒冬突出重圍。


廣匯的管理層也在一次分享會上總結了數字化轉型的3條經驗:第一,打通數據和流程,推動每個細節的效率提升。舉個最簡單的例子,廣匯汽車以前的彙報機制是層層上報,層級複雜,現在已經做到管理層可以"秒級"看數據的水平;第二,數字化更加利於管理系統,消除了很多業務隱患;第三,選擇一個好的數字化合作夥伴,會讓企業的數字化之路走得更為順暢。


"大型經銷商集團對數字化轉型都很積極,基本上早在疫情之前我們就已經有了合作,廣匯汽車內部也一直在推進數字化轉型,一直在和我們交流,現在我們也在和寶馬對接定製化數字產品,更好地賦能經銷商",吳濤說。


轉型顯然不是一件可以獨力完成的事情,轉型期的陣痛,箇中滋味或許只有局內人品嚐之後才能瞭解。有趣的是,汽車之家董事長兼CEO陸敏近期,汽車之家董事長兼CEO陸敏也在財報電話會上也引用了"竹外桃花三兩隻,春江水暖鴨先知"這樣的詩句來向投資人解釋其"先知、先覺、先行"的數字化戰略。一位汽車之家內部人士稱,這已經是陸敏自2019年10月份以來第三次在公開場合提及汽車行業的數字化轉型了,一次是在2019年10月份的中國汽車工程學會年會上,另一次則是在11月舉辦的汽車之家首屆投資者開放日。


大浪淘沙,沉者為金;風捲殘雲,勝者為王。


汽車經銷商轟轟烈烈的紅利時代已經過去,接下來誰能困境突圍、找到求生之路,就是各憑本事吃飯了。


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