11月26-27日，36氪在北京國際會議中心舉辦了2019WISE新經濟之王大會，大會下設13大會場，邀請超百位新經濟社群的代表，共同關注新技術、新場景對傳統產業的顛覆與融合，連接初創公司、互聯網巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業等市場參與主體，聚焦那些腳踏實地、以夢為馬的未來產業之王的成長和成熟。
雙十一購物節剛剛落幕，今年天貓雙11總交易額達到2684億元。而聚划算則是淘寶天貓體系裡，針對下沉市場人群的關鍵版塊。聚划算運營總經理陳浩在今天“2019WISE新經濟之王”大會上跟我們分享了“聚划算”的整體定位和核心策略。
以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理：
我叫陳浩，目前負責阿里聚划算業務，在我的演講開始之前，我想介紹一下聚划算業務在阿里裡面的定位。舉一個簡單通俗的例子，如果大家把天貓和淘寶當做一個大賣場的話，聚划算就是在這個大賣場裡面最顯著的入門處的堆頭，我們把聚划算定義為我們阿里系最重要的營銷平臺。
很多品牌商在天貓和淘寶裡面經營他的生意，他在日常銷售過程當中，肯定有營銷的需求，這個” 堆頭”就成為了非常好的營銷場景。我們在整個手淘APP裡最顯著的位置，每天會挑選一些最精選的品牌，給消費者提供最優質的價格。在這個平臺上，品牌一旦來到我們聚划算，它就會產生非常大規模的爆發。這是整個聚划算在我們淘系裡面的一個定位。
提到風向，大家從去年開始講的最多的，其實是下沉市場的體量增長，下沉市場用戶規模的爆發。那麼從我們阿里上一個財年的財報來看的話，我們會發現，當年新增的一億用戶裡面，有70%是來自於下沉市場的用戶，佔比是非常大的。那在下沉市場的用戶進來以後，尤其是電商這個板塊，如何去服務這些下沉用戶？如何把下沉用戶的錢包轉化成品牌商生意的一部分，是一個非常重要的命題。
所以結合聚划算整體的定位，以及我們在整個手淘營銷的能力，以及有很多品牌有獲取下沉市場用戶的需求存在，從今年3月份開始，在整個阿里系中，聚划算承擔了下沉市場最重要的責任。
剛才我介紹了聚划算的整體定位，在這個基礎上，我們今年針對聚划算的業務提出了三個方向：
第一個方向：如何讓四五線以下城市的消費者，買到更有品質、更具有性價比的商品？他以前可能是在他村口或者縣城的一個店裡面去買商品，這個商品的品質也好，或者渠道的來源也好，都沒有很好的背書，但他也沒有渠道去接觸到更豐富的品牌。這是要解決的第一個問題。
第二個方向：如何幫助品牌和商家去觸達這些(下沉市場)用戶？如果一個新品牌要去觸達下沉市場，按照傳統方式去做的話，成本是非常高的，他要去搭建一個整體的新渠道，但是原有渠道已經被傳統頭部品牌完全佔據了，所以他很難在下沉市場渠道里面有所作為。聚划算是幫助新的品牌，尤其是在下沉市場滲透非常弱的新品牌，去獲取用戶的非常好的一個抓手。
第三個方向：如何幫助那些沒有品牌或者品牌沒有那麼強，但是製造能力非常強的工廠，幫助它轉型，讓中國有品質的商品進入到下沉市場用戶裡面去。
針對這三個核心方向，我們有兩個核心的策略：
第一個策略：聚划算如何幫助品牌去打通下沉市場。我覺得商業的本質其實就是效率的提升，聚划算如何幫助這些品牌提升營銷效率獲得下沉市場用戶，這是我們要去考慮的事情。
第二個策略：如何幫助源頭的好貨以及產業帶升級。這些產業帶如果沒有線上電商的能力賦能的話，它其實是很難獲取新用戶尤其是下沉市場用戶的。產業帶商家在整體的轉型過程中，過去也沒有數據技術的賦能，這也是我們可以填補的。
所以這兩個是我覺得今年兩個最重要的聚划算的策略。
我們再來看針對聚划算跟品牌的合作，怎麼去搭建這個模式？我覺得有三個方向：
1、基於線上的數據技術，我們為品牌商提供下沉市場用戶人群精準的畫像，他的需求畫像，很多品牌跟我聊，我很想做下沉市場用戶的生意，但是我不知道下沉市場用戶的需求是什麼？我可能還是拿我老的商品，原有的一些系列品牌，可能只是滿足一二線城市的品牌去服務下沉市場用戶，但這個東西往往行不通。
品牌商有很多這樣的困惑，我們就會告訴他下沉市場用戶的喜好有哪些？下沉市場用戶喜好的價格帶是什麼？包括下沉市場用戶消耗的週期是怎樣的，可能下沉市場用戶家庭的氛圍會比較濃，他們消費的頻次，像一些快消品，週期比一二線城市更短。我們會給品牌提供非常精準的消費者洞察，這是第一個點。
2、我們會幫助品牌去看如何在下沉市場用戶裡去樹立品牌的形象，心智非常重要。比如說我要喝涼茶，如果想到的是王老吉，那就是把涼茶等同於王老吉，這就是心智。我們不光是要把品牌的銷售帶到下沉市場，更應該把這個品牌的心智帶到下沉市場。所以我們會跟品牌聯動，去做很多品牌建設方面的事情，幫助品牌做完生意之後，也能夠有一些用戶留存和復購。
3、品牌的增長遇到了非常大的瓶頸，尤其是傳統線下零售，包括一二線城市的線上零售，通過前幾年的挖掘以後，現在遇到了非常大的瓶頸。而下沉市場的用戶規模非常大，這部分新客的獲取成本，通過我們聚划算去走是非常低的。他通過傳統線下渠道的話，可能獲新成本500塊錢，但是通過聚划算，只需要100塊錢以內，就能夠獲取一個新的用戶，以及這個新的用戶之後也會有復購。所以我覺得對於品牌來講的話，是我們聚划算跟品牌進行聯動建設，幫助品牌做事情，賦能品牌。
再來看對於消費者端，我們能提供什麼樣的價值：
1、精選SKU。他進來之後，你給他一個最好的商品推介，他只要點進去下單就可以了。我們從海量的產品裡面挑選爆款，走的是爆款的模式，這樣的話，整體轉化率非常高，用戶的選擇成本也非常低。
2、品牌正品官方直供。很多渠道貨品來源不明，下沉市場用戶總覺得我買的這個東西是在街邊店買的，他總會疑慮這個東西是不是正品？所以通過品牌的直供，包括我們線上數據的溯源，我們給下沉市場用戶提供一個非常好的購物體驗，包括服務的提升。
3、極致價格。因為整體線上效率的提升，我們壓縮了品牌經營的營銷成本。我們會看到一個現象，下沉市場用戶在線下買的一些品牌商品，在跟一線城市超市裡買的一些品牌來比，它往往會來的更高，因為它各項成本疊加上去的話，下沉市場用戶買不到既有價格保證又有質量保證的商品。所以我們把許多流通環節砍掉的話，可以給到下沉市場用戶全網最低的價格。這是聚划算三個最核心的對於下沉市場消費者的價值。
從今年上半年我們開始做，也取得了一些數據上的結果，我們把這個結果稱之為聚划算效應，是一個什麼樣的效應呢？大量的成熟品牌也好，還是新品牌也好，在聚划算裡面獲得了非常驚人的增長。像美的和Babycare，是比較成熟的品牌，它線上整體的規模以及線下的規模非常大，在這個非常大的體量基礎上，它在整個下沉市場用戶的增長還可以達到100%以上。
100%是一個非常驚人的增長數據，目前來講，像線上零售好的一些品牌的成長也就維持在30%—40%，下沉市場是一個非常大的藍海市場。
我們再來看一下整個雙十一的結果，我們雙十一跟品牌去推出了一個品牌定製的模式。為什麼要做品牌定製？我們認為，下沉市場用戶的需求其實是不一樣的，下沉市場用戶針對品牌准入的門檻也是不一樣的，他首次去嘗試這個品牌的話，有一個門檻，這個門檻很核心的一個點是價格的門檻。可能這個品牌大家都知道，但是你如果按照現有的品牌在一二線城市的模式去定價，再去打下沉市場的話，其實你的首單轉化是非常低的。
品牌定製它帶來幾個好處：
可以把品牌在現有的線上一二線城市銷售的SKU進行區分，不會破壞它正常商品的價格體系；
所有生產出來的商品，它享受的生產原料、生產線跟正常的商品其實是一樣的，它不會在整體的品質上削減；
這些定製的商品，聚划算可以提供給品牌確定性的流量，確定性銷售的數量，整體的庫存。在這個過程中，品牌的營銷成本是非常低的。
雙十一我們定製款的商品，有些在規格上進行一些改造，有些在包裝上進行改造，有些可能是純粹在價格上進行改造。在整個雙十一期間，聚划算成為全網爆款的製造機。
再來講最後一個—源頭的好貨，我們也是剛剛開始嘗試。前面我講了大量品牌的事情，其實很多的消費場景下，很多品類其實它本身的品牌性不是特別強。針對商品，我們做源頭的好貨，讓供給就要多元化，我覺得有幾個重要的方向：
1、尤其是適合農產品的基地，源頭直供，中國有大量的農產品，我們跟原產地當地政府進行合作，去把當地的農產品打造成當地特色品牌，把它進行標準化，通過這種方式把農產品去給到下沉市場用戶。
2、很多在源頭的製造企業，它本身是給大牌做代工的。像慈溪的電動牙刷，福建的童裝，現在依託聚划算，我們可以讓他們直接to C，去面對更多的大眾消費者。
3、還有一些製造業企業，它們可能過去的數字化程度比較低，我們通過阿里的數據技術進行賦能，做C2M的改造，把它生產鏈路的效能進行提升。概括起來，我們通過供給多元化的方式，去幫助一些傳統商家做品牌的整體上行，然後幫助這些商家去觸達更多下沉市場的用戶。
聚划算的業務，目前已經成為品牌商獲取下沉市場用戶最高效的一個營銷引擎，在這個過程中，我們還有很多的事情要做，我們將去引入更多的品牌，做更豐富的品類，在整個鏈路上做更高效的提升，給到下沉市場用戶更好的購物體驗，更好的貨品體驗，更好的價格體驗。
今天我的分享就到這裡，謝謝大家！
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