08.20 抖音入局“電商”新變局

移動互聯網產品的邊界，正在隨著智能手機滲透率增速的趨緩而日漸模糊。時間走到2018年年中的這個檔口，回過頭去看，伴隨著兩年前內容創業熱而起的“內容”與“電商”結合風潮，也已經刮到了一箇中場轉折的關鍵時刻。

（圖示出自《QuestMobile中國移動互聯網2018半年大報告》）

對比整整一年前，國內移動互聯網流量江湖裡幾大門派的時長佔比對比產生了微妙的變化：今日頭條系成為過去一年裡最大的增量贏家，時長佔比整整增加了6個多百分點，而相映成趣的是，騰訊系的時長佔比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。

更直白點說，頭條的勝利，可視為頭條短視頻的勝利----頭條的增量時長，大都來自於旗下抖音、西瓜和火山這“三駕馬車”，其中又尤以抖音為甚。這個新出現的巨型流量池，將成為本文所要描述現象的基礎之一。

從根子上說這是一場“原始”的流量戰爭：阿里在不斷的尋找新流量（比如在過去幾個月裡先後入股小紅書、分眾傳媒），騰訊則不斷試圖將自己手中的流量價值最大化（拼多多的狂飆是典型例子）。

而電商這條路，儘管看上去分別是AT兩者的目的和手段，但兩者對於強化電商售賣能力、提升銷售效率的追求是一致的。

“內容”和“電商”結合的趨勢 還會繼續嗎？

但也有人會提出疑問，隨著算法技術等因素的發展，電商平臺對用戶的商品推薦會變得更精準，如此一來，目前“內容”與“電商”相結合的趨勢還會繼續嗎？

我們可以通過拆解電商消費場景、並探求內容所扮演的角色來回答這個問題。

一個完整的電商消費場景，至少會包括以下三個因素：

• 用戶的需求／動機。
• 用戶對場景內產品的信任感。
• 符合用戶習慣的購買通路，以有效承接用戶需求，完成銷售閉環。

先說需求/動機，換言之，用戶是抱著怎樣的目的來到平臺的？

我們日常的購物行為可以歸為三類：

• 具有明確消費目的。
• 具有模糊消費目的。
• 一開始並沒有消費目的，純逛。

而目前我們也可以在線上線下發現這三類消費行為的實際對應。

Shopping mall的存在，可以說首先滿足的是人們“逛”的需求，其次才是購物需求。

三類需求動機，是伴隨著商品經濟的發展和繁榮而一步步進階形成的。“逛”這個需求背後，其實是用戶對於體驗的渴求，可以看成是用戶尋求除了單純購物行為之外的生活滿足與精神需求--即使哪怕暫時買不了，看看也好（說到這裡，你能理解大部分沉浸於汽車論壇豪車版塊男士的心理狀態了吧）。

而在這樣的背景下，多媒體形態的內容能通過模擬線下形態，解決過去電商購物因為無法觸及商品而導致的真實感匱乏、進而體驗缺失的問題，從而在線上滿足了用戶“逛”的需求。

說完需求，再進一步說說內容是如何解決信任感這一問題的。

以視頻為主的富媒體形態“內容”在用戶尋找增量信息，以做出消費決策的環節過程中，之所以被看重的邏輯主要在於以下層面：

• 首先，無論是短視頻還是直播，在同樣的消費時長內都可以記錄更多的客觀信息，因此在表達所售賣商品的客觀屬性等信息時具有圖文所不具備的優勢；
• 這種客觀信息的表達能力，將商品信息儘可能全面的展示在用戶面前，消除線上購物時的信息不對稱和隨之產生的消費疑慮。
• 再進一步，內容通過喚起用戶個人體驗中的關聯記憶或想象，激發用戶做出消費決策。

抖音入局，折射出的“內容”與“電商”新變局

作為新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式試水電商，開始在大號中添加購物車鏈接。

一款能有效佔用大量用戶時長的內容應用，以平臺身份進軍電商，所可能帶來的行業連鎖反應自然引發關注。幾個月下來，在圍繞電商做文章的進度上，抖音保持著小步快跑的進取姿態。

除了抖音外，近期同樣能折射出“內容”與“電商”關係變化的，還有強調自己是“生活方式社區”的小紅書、被爆出“搬運”內容的大眾點評、在愛逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶，豆瓣菜單欄“廣播”讓位於“小組”且“市集”上位，在首頁信息流中集中了專業編輯和紅人社區內容的蘑菇街----社區、內容以及電商閉環這些元素，正越來越頻繁地以組合姿態出現在這些平臺對外講述的概念中。

從上圖中可以清楚的看出，小紅書和大眾點評都將內容作為其社區的基礎，只不過前者多年的垂直電商積澱使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務型電商的大眾點評，則希望吸引用戶更多消費內容，加速內容化戰略，所以在底欄設置的顯眼的“視頻”入口。

淘寶和蘑菇街可以說是將“電商”和“內容”元素做結合的不同路徑代表，說明了電商平臺內容化的不同趨勢：淘寶以信息流視頻的方式體現出其商品覆蓋領域廣泛的優勢，而蘑菇街則在提供大量自制內容的同時，也把他們的紅人社區產出的內容推到了首頁。

那麼，無論是抖音這樣的內容平臺切入電商業務，還是原來的（服務）電商平臺做內容，兩者究竟折射出哪些行業變化的共通點？未來又可能會發生什麼？

分兩個方向來說，先說前者。

對於內容平臺來說，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那麼遵循著零售的思路，品類的拓展、人群的泛化、涉及商品從標準向非標形態延伸都成為了未來可預見的變化。對於這些變化而言，“內容”的作用更像是強力的催化劑，能有效的提升轉化的效率：

還是拿抖音來說，一方面是大量不同領域企業的入駐帶來各自的商品；另一方面偏向於年輕、城市範圍的使用者屬性，本身就熱衷於記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或將自己的消費行為做展示化，所以品類的拓展和人群泛化趨勢已然明顯。

而在以往被認為是非標準化的服務，也得以藉助短視頻的表現力，成為“種草”的標的，為未來進一步的服務電商化奠定了可能。

更值得關注的也許是電商平臺做內容所反應的趨勢，以及趨勢背後所蘊藏著的機會：

1.對體驗化的重視會創造新的機會

正如前文曾提到過的，商品經濟和服務行業的極大發展，使得用戶在經歷了“具有明確消費目的” 、“具有模糊消費目的”兩個需求階段後，進入了“在逛的過程中也有可能出現消費行為”的新階段。

這也意味著用戶價值的迴歸，即用戶更多關注體驗而非消費行為本身，而通過內容化手段對於線下場景的模擬效果，能較好滿足用戶對於“逛”這種體驗的需求。

在工業時代，零售平臺，無論線上還是先線下，所極力追求的，都是以大眾媒體為渠道代表的品牌覆蓋力所最終促成的銷售規模；而接下來，符合用戶消費需求，以內容為核心的銷售能力將會變得同樣重要。這將給一些垂直平臺的興起創造條件。

2.這種體驗提升，又將進一步導向消費的個性化和多元化

個性化需求同樣建立在商品經濟發達的前提基礎之上，內容給電商購物體驗所帶來的提升，將配合平臺包括算法等在內的技術手段，讓個性、多元和長尾商品能夠更有效的展示在用戶面前，促成交易。

在這一趨勢下，“內容”對於“電商”的賦能效果，將不僅僅侷限於“賣的更好”，對於內容的使用方式和效率，將有可能幫助發展中的平臺反向來影響整個產業鏈。

3 更豐富複雜的品牌管理

對品牌主和營銷領域而言，短視頻、直播的帶貨能力強還體現在，用戶在生產許多UGC內容時，藉助產品的濾鏡、音效等等功能，對產品做出不同角度的強化展示。同時，不同的人（KOL）在內容中使用同一商品，也會賦予其不同的品牌含義，或者說，品牌自身也會具有多元人格化的特點。

進一步說，未來用戶打開這些平臺，第一眼看到的內容，有可能不會再是琳琅滿目的商品，而是一個個活生生的“人”。

品牌們必須先弄清楚，在下沉過程中，是否願意去讓自己作出調整，藉助內容的手段（比如將商品的使用場景進行更模糊的表達描述）去拓展品牌內涵的外延，並讓更多不同層次的用戶接受自己。