歐洲車在中國特別受歡迎，尤其是以德系車為主，更是佔據了中國豪華汽車市場的“半壁江山”。當然啦，與德國緊緊相連的法國就不是那麼給力了，其中雪鐵龍、標緻長期以來都只能徘徊在二三線，而雷諾汽車存在感更是若有似無，鮮有人知。
所謂酒香也怕巷子深，廣告投放是讓品牌/產品家喻戶曉的最佳捷徑。為了增強雷諾汽車在中國市場的存在感，前兩年雷諾終於“開竅”，請來國內一線女明星范冰冰為新車科雷嘉代言。一時間，雷諾關注度達到巔峰，其中是否有無數吃瓜群眾的功勞，咱們無從考證，不過從銷量來看，雷諾似乎並沒有因為范冰冰的高顏值而鹹魚翻身。與之相反，雷諾汽車還是一副要死不活的模樣，銷量“冷冰冰”背後誰才是罪魁禍首？
營銷手段太低級
明星代言，可謂是各行各業最容易想到的營銷手段。飲食可以用明星代言，服飾也可以，電器亦可以，汽車同樣如此。
細細數來為汽車“傾情”助陣的明星不在少數，范冰冰並非先例。可問題是運用明星代言的營銷收益如何呢？至少從成龍、“古惑仔兄弟”等大牌明星看來，
這種粘性超低的做法只能在短期內造勢，一旦廣告投放減少，品牌存在感立馬會大打折扣。
回過頭來，范冰冰並非一個實力派演員，之所以范冰冰會家喻戶曉跟她享譽國際的顏值離不開關係。如果高顏值就能為雷諾代言，那麼她可以為奧迪代言，也可以為馬自達代言，亦可以為日產代言……按照這種邏輯，范冰冰可以為任何一個汽車品牌代言 。但好的代言真的是這樣子嗎？
在參謀君眼中，汽車圈中經典代言案例莫過於舒馬赫與奔馳SLS AMG。前者是被無數人譽為“車王”的頂級賽車手，後者是被無數粉絲津津樂道的性能神器。經過舒馬赫“超神”的技術與後期製作，最終為消費者呈現出舒馬赫駕駛奔馳SLS AMG旋轉穿越隧道的經典廣告創意。
這種結合，不僅能將奔馳SLS AMG的性能體現得淋漓盡致，更能凸顯舒馬赫與奔馳SLS AMG如魚得水般的配合，將營銷段位提升不止一個段位。回過頭再看看范冰冰與雷諾蜜汁腦回路代言，無需多言各位都懂。
買雷諾不如買日產
之所以請范冰冰代言，或許是雷諾想標榜自己的法式設計。關於設計這種感性的東西，只能說是青菜蘿蔔各有所愛。單從產品角度解讀，雷諾的產品實在沒有太多影響力，甚至在普羅大眾看來，買雷諾不如買日產。
先說說雷諾科雷嘉。它源自於日產CMF模塊化平臺，如果大家對這個平臺陌生，想必對同平臺打造的日產逍客就再熟悉不過了。沒錯，除了設計不同和用料等細微元素不同外，雷諾科雷嘉幾乎可以看做是日產逍客的換標車型。
再看看雷諾科雷傲。與上面如出一轍的是，雷諾科雷傲和日產奇駿同樣來自CMF平臺，兩款車在尺寸參數上是非常接近，奇駿的長寬高分別為4675*1820*1722mm，而科雷傲的長寬高則分別為4672*1843*1678mm，軸距方面，兩臺車也幾乎沒有差異，奇駿的2706mm和科雷傲的2705mm，數據而言兩者幾乎一致。
問題就出在這裡，消費者面對差不多的尺寸，差不多的動力，甚至是差不多的售價，當然更傾向於選擇品牌影響力更高，二手殘值度更高，基群更廣的日產。同樣的道理，可以瞭解一下大眾和斯柯達。
不懂差異化難以成功
也許在雷諾的字典裡，“躺賺”就是它的最大目標。目前看來，拿著跟日產逍客、奇駿差不多的產品，然後輕輕鬆鬆換一個車殼銷售，這是多麼簡單粗暴的解決方式啊！這就好比社會上被父母安排“鐵飯碗”工作的無志青年，一眼便能看到幾十年後的生活。可即使如此還是有不少安於現狀的人蜂擁而至，雷諾目前犯的就是這個病。
要想改變現狀，雷諾汽車必須要強調自己的與眾不同。唯有差異化才能輕易讓別人記住你。說到這裡，雷諾也不是完全沒有為差異化付之努力，像造型設計上雷諾至少沒有走“山寨”套娃的路線，不過從造型差異化做起這僅僅是很小的一步。若要想品牌被消費者牢記，必須要呈現出更多的差異化，譬如像奔馳的豪華、寶馬的操控、奧迪的科技、沃爾沃的安全等等。
當然了，作為一個在中國市場起步較晚的品牌，雷諾還有很長的試錯機會。倘若雷諾還是執迷不悟，寄希望於明星代言、日產套殼這樣低級的套路，恐怕它的下場遲早會跟菲亞特一樣。
閱讀更多 座駕參謀 的文章
