貓頭鷹日誌(MalltoWin Log)
疫情期間,購物中心的客流與銷售戰爭正從線下轉移至線上,數字營銷能力的比拼正成為新的競爭力。
2020-02-19
這個隔離在家的漫長假期,你在雲上逛過商場嗎?
面對客流為零的疫情期,商戶都成了李佳琪,開抖音、拍視頻,在這個史上最難春節季打起了線上反擊戰。
根據貓頭鷹研究所近期對國內53個購物中心的調研發現,利用數字營銷措施抗擊疫情成為主流操作。69.81%表示疫情期間集團/公司利用線上平臺(包括微信群、小程序、APP),促進零售商戶的線上銷售。
在疫情期間貴司/集團採取哪些措施促進商業經營?
在抗疫停業的時間裡,對於購物中心這種線下平臺型的商業模式,對商戶最大的支持就是減免租金和費用,除此以外就是協助商戶線上反擊提升銷售業績,減少損失。
簡單盤點一下,非常時期購物中心的線上活動大致分為三大類:
多媒體平臺為商戶導流
社群活動拉粉及活躍粉絲
激活會員體系,搭建線上商城
多平臺為商戶導流
簡單、直接、最主流
這是本次疫情中最主流的模式。
由微博、微信公眾號、員工朋友圈、抖音、小紅書、b站等社交平臺進行最廣泛信息傳播,為商場導購群、店鋪購物群、品牌店鋪二維碼及商場或店鋪小程序導流,最終由店鋪直接負責成交。這種模式可操作性比較強,但商場在各平臺的粉絲量和內容營銷能力決定了傳播力和效果。
導購直播帶貨
直播是線上營銷的新模式。除了常規的抖音之外,小紅書、B站、淘寶、一直播甚至企業微信都成為購物中心視頻直播營銷的主要陣地。比如,
西單大悅城、龍湖北京大興天街、龍湖北京房山天街、鄭州正弘城、淮南萬達廣場等針對不同業態為消費者組建了購物微信群,包括時尚服飾類、兒童親子類、生活優選類、美食吃貨類、美妝類、娛樂類等等。這些群裡實時發送新品上架的圖片及優惠信息,消費者可以在群裡聯繫相關商家購買產品,最終由順豐快遞送貨到家。群內各種互動方式花樣層出,比如拉10個人進群有禮,群友消費滿百發福利紅包,定時抽獎,美食課堂等等。比如,龍湖長安天街、寶山花園城、成都悠方、杭州金沙印象城等
品牌導購1V1購物
這是採用最多的方式。將各大商家對應的微信方式彙總,在商場的公眾號推送,消費者可以通過推文選擇自己想要購買的品牌,從而實現雲逛街。消費者可通過掃描微信二維碼,進入商場各個店鋪的微信群,直接和店長進行1V1溝通,採用線上支付的方式購買產品。有的商場推出“無接觸”配送到家,待配送員走後,消費者即可取貨。比如,
華潤旗下深圳萬象天地、青島萬象城、天津萬象城、北京五彩城等;龍湖旗下北京長楹天街、大興天街等。社群增粉與互動
客戶參與度培養好時機
突如其來的疫情是一次前所未有的變化,更是一次粉絲和會員拓展、強化與消費者和粉絲互動的時機。
問卷調研
為了解抗疫前後市場需求,購物中心通過官方微信、官方微博做線上抗疫知識分享以及問卷調研(近期比較關注購物中心哪些動態、近期有哪些想要購買的商品/服務、商場提供怎樣的防護措施讓您比較放心等)。當然,贈送小禮品是必備的物料。慈溪愛琴海購物公園通過公眾號、問卷星發佈《填寫有禮•慈溪愛琴海社群營銷問卷調研》;北京萬科半島廣場也透過公眾號發佈問卷二維碼,調研消費者在疫情前後的需求。
趣味活動
大家賦閒在家,購物中心舉辦的線上活動展現形式也非常豐富。
上海LuOne凱德晶萃廣場在公眾號推出“猜燈謎 接紅包”的線上小遊戲,此活動屬於凱德旗下購物中心的線上聯動,獎勵為凱德星紅包;成都仁恆置地廣場聯合SUPER MONKEY推出了“全民健身共抗疫情”的線上打卡活動;龍湖杭州金沙天街在2月9-16日開展#宅家睡衣挑戰賽,線上圍觀人數破萬。公益活動
公益和健康是疫情期最大的關注點。
廣州K11牽手聯合醫務開展免費視頻問診;杭州濱江天街發起童心協力線上公益活動,積極傳遞正面形象。搭建在線商城
購物中心全渠道運營主戰場
疫情閉店之下,給了購物中心和商戶一個密切擁抱的機會。
以前商戶對於購物中心提供的線上平臺興趣度和依存度普遍不高,但疫情之下這種迫切性明顯提高,尤其是
那些普遍缺乏線上平臺運營經驗和渠道的中小型商戶和代理商。於是,購物中心在線商城的搭建在明顯提速。
平臺擴容
在去年“來探”項目小範圍試水成功的基礎上,凱德星線上商城的推進在持續加快。凱德集團推出租戶扶持計劃,吸納更多商戶入駐凱德星在線商城。依託自身融合線上線下的商業模式以及強大的數字化應用體系,幫助某商場閉店租戶線上2小時售出3000份商品,單日實現銷售41萬;新客當天連帶銷售增長平均10%,一週內復購銷售平均增長35%以上。通過線上的持續推廣,目前凱德星會員日活用戶已經超過40萬。
此外,對線上管理經驗不足的中小商家,凱德組織大量人員,分區分類對租戶進行上線培訓、疑難解答以及各類線上營銷工具的使用演示,通過各種方式讓商家能夠有效管理、持續運營自己的線上後臺。
急速上線
印力集團旗下19家購物中心的“ONLINE 溫暖商店”急速上線。短時間內協同印力合作伙伴臉臉搭建平臺、打通物流配送,首先上線消費者所需的安全防護、減壓、健康類暖心商品。
銀泰旗下雲泰商管也在旗下銀泰城等購物中心內推出“雲泰到家”線上平臺,精選超過2000個SKU、300款爆品,並推出滿66元贈送雲南直送鮮花的拉新活動。
加快進度
基於在智能化數字營銷上的持續佈局,愛琴海集團正加快推出線上平臺“愛閃購”。商戶可以通過進駐商城,充分享受線上營銷工具的實時更新與迭代以及全國22座愛琴海購物公園,超過100萬成熟會員的流量導入,搭建線上版的購物中心。
“愛閃購”平臺為入駐商戶開發了大量全新的營銷工具,抽獎、集福、裂變紅包、限時優惠券諸多插件,拿來即用,隨時解決商戶的營銷需求。
疫情後亟待覆盤
強化消費者體驗接觸點控制
經此一疫,線上營銷或數字化正逐漸被購物中心所重視。然而,並不是所有購物中心的線上營銷效果都很好。主要有如下幾方面問題:
流程流暢度不足
從傳播到成交的鏈路比較長,流程的流暢度也影響著導流效率。比如,當前普遍採用的抖音直播導流的方式,一方面對導購博主要求非常高,另一方面,直播中需要截圖掃描二維碼加群,這與需要衝動買單的社交視頻營銷方式不匹配,路徑太長,環節太多,消費流暢度差,這些都亟待後期進行更多開發將其優化。
購物中心缺乏主導權
眾所周知,購物中心是零售業數字化難度係數最大的領域,似乎總是在產出效果上不甚滿意。這實際上是由購物中心的平臺模式所決定的。購物中心大部分是租賃模式,不涉及零售經營層面,不碰貨不控庫存,沒有最終零售價主導權,促銷影響力有限。
數字化協作機制準備不足
而商戶在數字化方面的銷售轉化和服務能力也影響著整個購物中心數字化賦能銷售的整體效率和體驗。
比如,此次倉促上馬的微信二維碼雲購物還缺乏購物中心與商戶之間的協同管理,隨機性過多。一方面,不利於銷售統計;另一方面商戶的不專業可能會損害購物中心在消費者心目中的形象和滿意度。
這些都需要在疫情後逐漸總結經驗、梳理,強化購物中心在消費者購物旅程中的節點控制權,才能最大化購物中心作為一個商業平臺在消費者心目中的品牌形象。
千里之行始於足下。
疫情已經給了我們一個嘗試新模式的機會,沒有人知道未來的模式一定會是什麼樣子,但只有幹起來就能先一步探知到未來的樣子。
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