2019年，歐洲接待的國際遊客人數同比增長了4%，歐洲仍然是全球接待遊客人數最多的地區，美國依然是歐洲目的地的最大長途客源市場。據歐洲旅遊委員會（ETC）最新發布的季度報告《歐洲旅遊趨和前景》顯示，2019年的歐洲遊客人數與2018年相比增長了4%。雖然其中一些地區的遊客人數增長速度不及往年，但歐洲總體呈良好趨勢。接待遊客人數越來越多，為歐洲增加了收入，支持了該地區的就業和投資，旅遊業的發展不僅是歐洲經濟發展的催化劑，也為該地區社會和文化價值的提高做出了貢獻。
黑山、土耳其和立陶宛的入境遊客人數均實現了兩位數的增長，葡萄牙、塞爾維亞斯洛伐克和荷蘭的入境遊客人數也超出了平均水平。黑山遊客人數21%的漲幅得益於地區連通性的提高和基礎設施投資的增加；土耳其遊客人數增長14%，其計劃在2020年進行大量投資，實現旅遊業發展活動的多樣化，目的是提高遊客的數量和質量；立陶宛遊客人數增長10%，航空業連接性的增強對當地旅遊業在2020年的發展有幫助作用。葡萄牙遊客人數增長7%，榮獲“2019年無障礙旅遊目的地”也說明了其在無障礙旅遊方面所做的努力；簽證政策放寬以及目的地和客源市場之間雙邊業務關係的改善也是推動旅遊業發展的關鍵因素，尤其是塞爾維亞市場，其遊客人數增長了7%。
但是，歐洲並非所有旅遊目的地都實現了樂觀發展。羅馬尼亞遊客人數減少4%，基礎設施和旅遊業發展的相關挑戰依然存在，而WOW航空的倒閉和冰島貨幣克朗的強勁都是冰島遊客人數下降14%的原因。
WOW航空於2012年首次開展航空業務，主要業務是搭載長途航線乘客，航班目的地包括波士頓、紐約、底特律、阿姆斯特丹和倫敦等城市，價格也遠低於其他老牌航司，而且WOW航空利用冰島作為北美和歐洲之間航空樞紐的戰略地位，實現了航空業務中非常著名但未正式命名的第六種空中自由。但2018年，客戶投資和燃料成本上漲，WOW航空開始出現問題，飛機租賃公司的租賃條款也更加嚴格，僅2018年前9個月就損失了3360萬美元。2019年3月，WOW航空終於承認無法繼續經營航班延誤，宣佈結束航司運營，取消所有航班。
報告還對旅遊稅進行了分析，關注在競爭幾乎損害了價格刺激的其他任何形式的環境中，旅遊目的地如何徵收旅遊稅。
美國遊客的出行受到了樂觀經濟形勢的推動，而中國遊客出境旅遊將受到不可預見事件的阻礙。
報道的調查結果顯示，美國樂觀的經濟形勢對遊客有鼓勵作用，有利的經濟條件也刺激了美元兌歐元的匯率，歐洲也成了美國遊客可負擔的旅遊目的地。美國經濟形勢正實現穩定增長，儘管有人預計2020年GDP增速有所放緩，但失業率的破紀錄式下降以及工資的上漲都大幅提高了消費者的信心。2019年年底，大多數歐洲目的地的美國遊客人數都有所增加，其中增長最快的是土耳其（30%）、塞浦路斯（27%）、和黑山（26%）。
雖然中美之間貿易局勢緩和有助於商業信心的恢復，但中國春節旅遊旺季爆發COVID-19之後，中國市場的挑戰依然存在。儘管採取措施防止疫情傳播很有必要，但這加劇了該疫情對全球旅遊業的影響和業內人士的擔憂，給2020年的中國旅遊需求帶來了巨大的下行風險。據Tourism Economics預測，與疫情爆發前預計相比，一般情況下，2020年歐洲目的地的中國遊客數量將減少7%，旅遊需求減弱的情況下，遊客人數將下降25%。但是，2019年，中國赴歐洲遊客人數實現了增長，黑山（83%）、塞爾維亞（39%）和摩納哥（38%）等少數歐洲目的地吸引了大批中國遊客。
2019年12月5日，ETC與攜程聯合發佈了《中國-歐洲2019出入境旅行報告》，報告顯示，近年來中國已成為歐洲旅遊的第二大客源國，從2015年到2019年，通過攜程預訂歐洲旅遊產品的用戶每年保30%以上的增速，2019上半年，中國遊客人次增量最多的歐洲目的地國家包括：克羅地亞、拉脫維亞、斯洛文尼亞、保加利亞、愛沙尼亞、阿爾巴尼亞、塞爾維亞、馬耳他、愛爾蘭及丹麥，其中，上半年前往克羅地亞的遊客人數同比上升了540%。
2020年的挑戰和應對戰略
總體而言，歐洲旅遊業正面臨抵禦全球主要下行風險的挑戰，比如全球經濟放緩或貿易衝突、全球健康危機、對可持續性發展的擔憂以及氣候問題。但ETC執行董事Eduardo Santander鼓勵旅遊業保持警惕：“儘管國際貿易緊張局勢有所緩解，英國脫歐情況逐漸明朗，但不斷加劇的風險仍然不能忽視。考慮到旅遊業對歐洲經濟和社會發展的重要性，歐洲旅遊市場必須採取措施來應對這些風險。營銷和促銷策略的多樣化、消費者行為的轉變、目的地連接的加強和促進旅遊業可持續發展採取的更多措施都可以幫助歐洲旅遊目的地長期保持競爭力。”
而且還需注意的是，發展不是旅遊業成功的最終指標，目的地的可持續發展對於使其長期保持競爭力並避免被成功衝昏頭腦是必不可少的。旅遊業需要對未來的的成功有新的認識。
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