流量飢渴的阿里:像蒙古帝國一樣發動西征,圖來日再戰“中原”

流量飢渴的阿里:像蒙古帝國一樣發動西征,圖來日再戰“中原”

導語:征服歐亞大陸難,還是活102年難?

阿里巴巴-SW(HK:09988)回港股了,很快就會成為國內投資者能觸及到的標的。此時此刻,很多投資者發現阿里是“最熟悉的陌生人”。雖然習慣使用它的產品(剁手淘寶雙11、餓了麼“真香”),卻對他龐大的業務板塊一頭霧水。

我在文中把阿里和蒙古帝國作比較,選取“缺點”切入,以此剖析阿里的投資邏輯,用戶邏輯,競爭力,現狀等層面。力圖對大家有所啟發。

01、草原掠奪者

阿里就是21世紀的蒙古鐵騎,同樣心懷夢想,一個要征服歐亞大陸,一個要做102年的企業。

征服很難,歐亞大陸幾乎就是文明世界的全部(鄭和、哥倫布那時都沒出生,美洲澳洲尚未開化),小酋長的兒子要做“地球長”,難如登天。

阿里要做102年的老店也很難,難度只大不小,為什麼?4年一個新經濟小週期,10年一個PC到移動互聯網的大週期,信息世界裡的百年至少得經歷七八個不同技術或商業類型主導的時代,百年老店?無異於平均壽命30歲的古人“向天再借五百年”。

更別提兩者都還有硬傷。

蒙古總人口才70萬,軍隊15萬;而旁邊的金國人口5000萬,軍隊100萬。我們知道,蒙古人征服的過程中,好些個像金國一樣的敵對方,人口規模都在蒙古十倍以上。如果硬打,消耗都要消耗到死。所以蒙古人用屠城的方式消減對方人口,這種極限恐嚇手段有利於掠奪財富,掠奪人口,招降偽軍,以戰養戰。

阿里呢則缺流量缺用戶,三季度銷售和市場費用高達120億,騰訊是57億。騰訊守著QQ微信兩座流量富礦澆灌整個投資生態,阿里除了直接購買之外,還需要通過投資/流量扶持等方式建立用戶獲取陣列(這些可視作廣義的銷售和市場費用):

(1)流量黑洞

接受阿里的投資就意味著進入大家庭,意味著充分“整合”,最大限度的發揮阿里的運營能力,提高被投公司效率,我舉個例子:

2018年5月28日,阿里參與寶寶樹第三輪融資,1.28億美元購入440萬股,並以0.87億美元買了聚美優品手上299萬的寶寶樹股份,合計佔寶寶樹9.9%股份。

即使持股就這麼點,阿里對寶寶樹還是有巨大的影響力。首先,淘寶中國還有權向寶寶樹董事會提名董事;其次,阿里能影響寶寶樹重大決策,後者招股書顯示,“寶寶樹股東大會批准的若干行動都要事先經過阿里子公司淘寶中國同意”,包括:

  • 轉讓上市公司及附屬公司股權;
  • 對業務經營有重大影響的知識產權;
  • 或其他就該等知識產權訂立獨家許可協議;
  • 主營業務或未來發展計劃出現重大變化。

入股寶寶樹後,阿里馬上開始對中國最大母嬰平臺寶寶樹的用戶整合(PC及移動端月活躍用戶合計1.56億)。寶寶樹2019年中報說:

“與阿里組建聯合團隊,我們管理用戶端而阿里提供電商運營服務”。

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(寶寶樹2019年半年報)

阿里的投資講究“收歸己用”,規模高達6076億元(證券投資、股權投資、商譽)的投資板塊,該是有多少個寶寶樹。

(2).鼓勵商家“撬牆角”

還是舉個例子,網紅帶貨儂曉得伐,為啥網紅知識付費課程,最終都要在淘寶上成交,比如教英語口語的賣個199元的課。為什麼品牌找快手抖音等平臺網紅帶貨,最終都要回天貓旗艦店成交?

原因很簡單,阿里對外部流量給予扶持,你從快手拉來1萬個外部流量,我就給你配上1萬內部流量,鼓勵品牌從外部找流量找用戶,彌補阿里系流量飢渴的先天不足。

人口,蒙古鐵騎搶到了;流量,阿里也搞到了。

他們是如何轉化為的呢?


02、血色轉化

蒙古鐵騎劫掠的人口,基本上都是戰場上的炮灰,服務“征服”這個核心目的。節選勒內·格魯塞《草原帝國》一段話你瞧瞧:

“在河中和東伊朗地區,蒙古人充分利用了‘以夷制夷’的策略,他們讓俘虜們相互殘殺,以此達到削弱實力的目的。例如,有時候他們會將俘虜趕到河邊,讓他們被自己的同胞殺死,然後再用這些屍體去填充河渠;有的時候,他們還會讓俘虜去攻打城池,以此虛張聲勢。而目的達到之後,這些俘虜的結局只有一個——被殘忍地屠殺”。

阿里通過投資拿到流量,被投的垂直生態有不少成為“核心商業”的墊腳石。就像孫宏斌501億併購萬達文旅,150億投資樂視,也是醉翁之意不在酒,意在樓面價1000元每平方的低價土地儲備。

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就比如2016年被阿里私有化的優酷土豆,這家公司曾被外界展望為中國的“YouTube+Netflix”,而如今優酷土豆被愛奇藝和騰訊視頻按在地上摩擦:

  • 愛奇藝VIP會員率先破億,年費178元,最近還有漲價的意思;
  • 騰訊VIP破億比愛奇藝晚個半年,年費178元;
  • 優酷土豆VIP會員數,業內人士猜測在7000萬+的樣子,年費118元。也就是說收最少的錢,在會員數量上都打不過對手。

不敢相信,私有化之前優酷土豆還是行業龍頭。2015年Q1,中國網絡視頻廣告收入市場份額,優酷土豆以21%,愛奇藝19%,騰訊視頻14%。以優酷土豆為代表的“數字媒體及娛樂”板塊,在阿里存在感微弱,收入佔比從7%降到6%。

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(阿里巴巴港股上市文件)

再比如上面列舉寶寶樹,阿里巴巴2018年5月入股,一年以後發生了什麼:

  • 2018年上半年,收入4.08億元,經調整淨利潤1.22億元;
  • 2019年上半年,收入2.41億元,經調整淨虧損0.98億元;
  • 股價上市時的6.8港元跌至1.95港元,市值只剩4.2億美元(當初阿里買9.9%股權花了2億美元)。
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(寶寶樹股價走勢)

阿里通過投資的方法拿到流量,然後去做變現,雖然對不在核心板塊(零售商業和批發商業)的被投資方不太友好,但對自身確是極好的,它對流量的運用是超神級的。


03、S級戰鬥力


當蒙古人彌補了人口的先天不足,有足夠的偽軍和敵方硬抗正面,那麼仗就好打了。蒙古人自己主力部隊絕不打消耗戰,幹好以下幾件事,勝利唾手可得:

攻心,戰場上用醜陋的面目和鬼哭狼嚎,從聲勢上震懾對手,讓敵人害怕;

“放風箏”,陣地戰時多用輕騎兵放風箏(利用己方機動性,在安全距離打擊對方),等敵人亂了疲了再用重騎兵衝鋒,消滅敵方;


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佯敗,敵人固守時蒙古人會持續後退,對峙時會佯裝失敗撤退,誘敵深入正奇分兵埋伏破之;

升級,蒙古人在打擊西夏等國時,在屠城時總會放過工匠,攢下的能工巧匠讓軍隊技術升級,從“步兵(偽軍)+騎兵”升級到“步兵+騎兵+工程兵”,這為以後滅金、滅宋奠定了基礎。

當阿里巴巴彌補了流量的先天不足,有足夠的流量(一開始是直接買流量),它就成為了線上商業的王者,三個發展的路徑異常清晰(以下並不涉及領導者、組織和宣傳能力的分析,我們找機會再聊):

2003年,易趣(eBay中國子公司)是中國電商王者,但初生的淘寶幾招就幹掉了它。戰略上立flag,“讓天下沒有難做的生意”,師出有名;決策更迅速,因為管理半徑遠遠少於國外母公司遙控的易趣;戰術上對商家不抽佣金,三年免費策略吸引部分競爭對手平臺上的商家(拼多多起家就是靠低佣金、低客單價策略洗阿里的流量);配合鋪天蓋地的廣告和強制彈窗吸引新商家和用戶,終於逐漸在商品豐富度上超過易趣,形成更強的網絡效應(用的人越多,體驗就越好,滾雪球發展),帶來更強的規模效應。

除了單一屬性(低質、low)的商品豐富度,淘寶還從其它方面強化平臺的網絡效應。

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2004年成立支付寶,為交易注入信任的基礎,使商家和消費者不再擔心受騙;2008年推出天貓,連接了品牌和零售商,商品進一步豐富,Burberry、CHANEL等奢侈品店提升平臺的形象;新零售和本地生活(餓了麼、飛豬等)兼顧商品銷售和服務;淘寶直播,讓線上逛街成為可能。1份流量可以在阿里的生態圈內體驗最全面的商品和最多樣的服務,這是不可替代。

網絡效應大致成型,智能時代拍馬趕來了。曾鳴《智能商業》中提到:

“智能商業最重要的兩個組成部分是網絡協同與數據智能,二者機制不同卻相輔相成,網絡協同推動數據智能發展的同時,數據智能也成為網絡協同擴張不可或缺的助力,共同構成了智能商業的雙螺旋”。

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(圖片源自《智能商業》)

用大白話強行解釋一波:網絡效應就是平臺越好用用戶越多,用戶越多平臺越好用(PS:還是需要外部找流量來打掉競爭對手,建立基礎護城河)。自然而然的交易就變多了,購買過程中產生的數據也就變多了,對大量數據的分析讓平臺更瞭解商戶和用戶,這就是所謂的智能,進而相應的優化升級平臺,讓整個生態的網絡效應變得更強。

  • 2003年阿里的淘寶是初生的baby,三年打敗易趣;
  • 2008年阿里GMV(交易規模)千億元跟當時線下零售的蘇寧差不多,如今阿里GMV高達5.73萬億,對手連阿里的車尾燈都看不到。

驀然回首,阿里已是中國零售獨一檔存在。

但別驕傲,客觀的說阿里的這份戰鬥力是行業性的,面對其他系統也是心有餘而力不足。

阿里的商業VS騰訊的社交,兩者都曾想把自己的邊界擴張到對方的領域,最終誰也奈何不了誰。就像蒙古遊牧文明VS宋金農耕文明,天縱之才成吉思汗就算一統蒙古,帶著汪古部突厥和屬臣契丹人也只打下金國西北和東北的門戶。

問題出在:一、蒙古騎兵沒有掌握攻打有重兵把守的要塞的方法;二、不懂如何守住和利用城市;三、頑強勇敢的金國女真族自古就是蒙古最強勁的敵人,不怕屠城搞恐嚇的那一套。

蒙古鐵騎最終是如何征服金國、南宋的呢?

04、西征“花剌子模”

“長生天”在關閉一扇門的同時,打開了另一扇門。

1218年成吉思汗派遣的一支“商隊”經過中亞的花剌子模帝國邊境被劫持,花剌子模不但沒有伸出援手,其邊境總督還殺害100多個蒙古商人。成吉思汗索賠無果決定征討。

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(花剌子模在裡海東側)

八年後,成吉思汗的蒙古帝國足以威震整個中原到伏爾加地區(俄羅斯西南部,挨著東歐),雖然成吉思汗墜馬死了(這是正史的說法,野史有說是被搶來的西夏王妃毒匕首刺傷而死、也有傳說被“去勢”羞憤而亡),但黃金家族的繼承人們,還是攜中亞、東歐征服者的威勢(此前未打下金國的前兩個原因,在西征過程中找到了解決之道)逐漸的打下了中原,建立元朝。

阿里現在最大的邏輯,其實也是西征(國際化),攻打屬於它的“花剌子模”——東南亞市場。

當前阿里全球年度活躍消費者8.6億——中國7.3億,國際1.3億(來自Lazada和速賣通)。

Lazada是東南亞領先的電商平臺,在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南擁有當地語言的移動APP和網站。速賣通使全球消費者直接從中國乃至全球的製造商和經銷商購買商品。

從用戶數量上看,國際業務已經是初具規模,1.3億佔阿里年度消費者規模總數的15%。從單個用戶價值貢獻看,雖然跟中國市場有差距,三季度中國ARPU是112元、國際ARPU是46元。考慮市場起步早晚,單用戶價值方面的差異也不算大。

阿里的國際化主要是跨境和全球零售商業,包括但不限於速賣通和Lazada,還有做進口電商的天貓國際和考拉,還有讓海外華人消費者購買國內商品的中文版天貓海外電商平臺,2019財年還收購土耳其電商trendyol和巴基斯坦電商Daraz。

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(阿里的電商國際化)

我注意到,阿里國際化有個很牛的顧問,十一位董事之一的Wan Ling MARTELLO:自2015年5月至2018年12月,Martello女士擔任雀巢集團亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區的執行副總裁兼首席執行官。從此人的履歷和馬老師最近的行程看,感覺阿里要大力發展非洲電商,大洋洲也很有可能。

阿里做國際化業務的意義,在於積累更大用戶連接量的“勢”,這是KK《失控》那本書的關鍵。連接的更多,達到失控式發展是一個層面,另一個層面是大量數據餵養的AI的潛能。

目前阿里有8.6億年度消費用戶,騰訊有11.5億的微信及WeChat月活躍用戶,兩相對比難免有種關公戰秦瓊的感覺。不過從成長的趨勢來看,在一個個國家做填空的阿里電商業務,似乎要比國際化困難的WeChat更有成長性。本質是輕資產的IM(即時通信工具)比重資產/運營的電商業務更有網絡效應,微信這樣的後發者面對Facebook等巨頭更難以競爭。

關於阿里“西征”以及之後的效果我會持續觀察。


05、創始人走後的風格變異


除了連接數之外,另外一個引人思考的點在於,創始人離任之後的新打法。

成吉思汗死後,後代黃金家族打下了中原,繼續四處出擊擴大疆域,最終蒙古帝國的版圖東邊到太平洋,西邊到黑海,南邊到南海,北邊到北冰洋,說是地球統治者都不為過。

這邊馬雲老師下崗了,阿里有些顧忌似乎也沒有了,比如遊戲業務。

馬老師從一開始信誓旦旦,“我們堅定地認為遊戲不能改變中國,中國本來就是獨生子女家庭,孩子們都玩遊戲的話,國家將來怎麼辦?所以遊戲我們一分錢也不投。人家投,我們鼓掌,但我們不做,這是我們的一個原則”。到後做遊戲平臺,有了折中的說法,“不為賺錢、是為老年人而設計遊戲”。現在《三國志戰略版》、《狂野飆車9:競速傳奇》、《長安幻世繪》以及即將發行的《境界:斬魂之刃》怎麼看都不像老年人遊戲,幸虧馬老師不在其位了。

近期發佈的App Annie 10月指數榜單中,阿里遊戲首次殺入遊戲廠商收入前三,這得益於其火到爆油的手遊《三國志戰略版》的拉動:

iOS上線一個月下載量突破140萬,收入2200萬美元。Sensor Tower統計,這款遊戲全球App Store和Google Play預估總收入超過6100萬美元,創下阿里遊戲月收入新紀錄,環比暴漲253%,同比增長226%,佔阿里遊戲超8成收入。

不過,即使阿里遊戲勢頭很猛,我仍然不是很看好阿里做遊戲。一是遊戲業大環境不好,這個不多說;二是《三國志戰略版》這種策略型遊戲,生命週期不會很長;三是優質遊戲資源,一定程度上已經被壟斷,也更愛和騰訊這種佛系公司合作,比如騰訊收購了《LOL》開發商Riot Games,八年了,對方一直獨立運營。

騰訊在遊戲領域的地位還是很穩的,前段時間還傳騰訊準備提高發行分成比例,自己拿50%提升到70%,敢漲價就是護城河的體現。另外,騰訊與動視暴雪合作開發的《Call of Duty Mobile》,推出首月下載量超過1億,有史以來下載量最大的手遊。阿里想要撼動騰訊遊戲扛把子的地位真的很難。

張勇治下的阿里,遊戲業務我不看好,但TO B業務我還是看好的。張勇出席各種場合都要講的TO B,讓我想起了那個三句話不離“雲”的納德拉。有些投資者沒聽過這個人,他2014年上任微軟CEO,接手微軟5年股價漲了5倍,微軟現在和蘋果市值相仿,1.2萬億美元左右,是全球唯二市值破萬億美元的上市公司。

流量飢渴的阿里:像蒙古帝國一樣發動西征,圖來日再戰“中原”

(微軟CEO納德拉)

TO B的產業互聯網是阿里和騰訊少有的邊界重疊,卻沒有誰佔據顯著優勢的業務,企業基因上TO B的阿里可能略好些,去年紅星美凱龍先跟騰訊合作,後來倒戈投入阿里懷抱應該算是個標誌性事件,這塊可以重點關注。


06、寫在最後


阿里巴巴前沒幾天在港股上市,朋友問我估值怎麼樣,以後進入港股通名單了能不能買。我長篇大論寫了這篇文章是想說明,阿里就像西征的蒙古鐵騎,主航道還有上一個臺階的空間。定性之後才能定量,當前7.6倍市銷率(市值/收入),基本符合巴菲特用“合適的價格持有優秀公司”的標準。國內投資做的比較好的景林資產,Q3加倉阿里至7.25億美元,我想也許看重它的厚雪長坡。


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