記者 | 張馨予
最近手頭有點緊的李天驕，對自己的護膚流程做了些改變。
她把美國護膚品牌修麗可的抗氧化精華換成了Cosmetic Skin Solutions（CSS）的抗氧化精華，兩款產品的價格分別是1490元/30ml和278元/30ml，後者只有前者的五分之一。
李天驕把CSS看作是修麗可的“平替”。平替的全稱是“平價替換”，美妝產品若被賦予這一稱謂，意味著它有和某款貴价產品相似的功效，價格卻大跳水。
雖然平替是李天驕在2013年就聽過的概念，但它卻越來越發揚光大。生活方式平臺小紅書見證了人們對平替美妝日益高漲的熱情——2019年，“平替”這個詞在小紅書站內的搜索量是2018年的9倍。
配方相同不意味著效果相同
平替美妝最初能夠流行，皆因人們心中有一個樸素的願望：便宜也能有好貨。
為此，初代美妝博主們在幾年前主動深扒各種護膚品的成分和配方，平價護膚品的主打成分、主要功效如果和高端護膚品相同，就有可能被冠以平替的標籤。
OLAY小白瓶和SK-II小燈泡是最早被人們提起的經典平替案例之一，理由很簡單，它們都靠煙酰胺實現美白功效，也有其他類似成分。二者在成分上最為顯著的差別，或許是SK-II小燈泡含有專利成分Pitera。
不過在董禹汐看來，OLAY小白瓶並不能算是SK-II小燈泡的正宗平替。因為相同的配方並不意味著擁有相同的功效。
董禹汐是知貝醫療皮膚科醫生、美容主診醫師、科普作者，也曾是中國醫科大學附屬醫院皮膚科醫生。
她就表示OLAY和SK-II雖然同屬寶潔公司，但生產線分開，二者使用的配方和技術有差異，這表示即便兩款產品的煙酰胺濃度相同，由於生產技術的差異，產品中成分包裹的情況和最後被皮膚吸收的比例都會不太一樣。
“這和製藥的原理類似，哪怕中間某一步驟的反應時間發生變化，最終效果都會不同。”
但董禹汐並沒有完全否認平替的存在，她舉出了蘭蔻小黑瓶與歐萊雅黑精華的案例。
在歐萊雅集團內，隸屬高檔化妝品部的蘭蔻率先投入大量研發成本，推出以二裂酵母為核心成分的小黑瓶，之後大眾化妝品部門的巴黎歐萊雅便能共享蘭蔻的配方，推出貼近大眾消費市場的黑精華。兩者的生產工藝和流程並無太大差別，只是在成分濃度上有所差異。
在化妝品研發工程師彭冠傑看來，歐萊雅黑精華完全可以說是蘭蔻小黑瓶的平替，兩者懸殊的價格差，更多來源於蘭蔻前期產品研發、消費者調研、產品包裝和營銷等費用。
“兩款產品的差異一定有，但起碼不是429元和1480元那麼大的差異。”
根據彭冠傑的經驗，由於分析技術在提高，加上大牌明星產品的原料本身並不難採購，如果國內廠家想要完全模仿一款大牌護膚品，“做到99%的相似度完全沒問題”。
不過，即便高端美妝產品有一個成分、配方與之接近的平替產品，不代表它就不值這個價。董禹汐說，200元的產品和2000元的產品，帶給人的心理暗示效果是不同的。
安慰劑效應是高端護膚品的秘密武器，沒有什麼比一滴貴婦精華更能讓人感到青春在煥發了，如果沒有，那就來兩滴吧。
高端護膚品被醫美K.O，平替上位
有趣的是，雖然最近幾年來平替產品持續受到熱捧，但這背後的成因卻有著微妙的變化。
李天驕還記得，幾年前香奈兒的一款268眼影盤風靡美妝圈，原本300元左右的眼影被炒到7、800元一盤，即便是這樣還常常斷貨，因此催生了一大批平替眼影盤的誕生。
另一個經典案例是被韓國女星秀智帶火的M.A.C Chili，這款專櫃售價170元的口紅已經算是平價產品，奈何各大專櫃都搶不到，被磚紅色撓得心癢癢的姑娘們只能轉而去買其他平替產品。
幾年前人們之所以追逐平替，一半是因為追求高性價比的產品，另一半是因為買不到想要的明星產品。
如今隨著各大美妝品牌在國內的銷售渠道不斷拓寬，搶不到一款產品的可能性已經降低很多，而人們卻更加熱愛平替，這是因為國內美妝產品的受眾開始變得更精明瞭。
管理諮詢公司麥肯錫在剛剛發佈的《2020年中國消費者調查報告》中表示，大多數中國消費者在支出方面變得更加謹慎，儘管60%的受訪者說感覺自己比較富有，但仍希望把錢花在刀刃上，這一比例高於2017年的52%。
中國誕生了數量可觀的“精明買家”，她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。這一群體青睞更高品質的產品，但又時刻追求最高的性價比。
精明買家的生活穩定，無論是經濟上還是個人生活上都有大把時間和動力去仔細評估不同的產品，直到找到物美價廉、經久耐用的商品，或者說是“平替”。
除此之外，平替需求的崛起還因為人們找到了解決皮膚問題的升級方案——醫美。
作為皮膚科醫生，董禹汐在看到客戶有皮膚問題時，往往會提出藥物和光電類設備的治療方案，而護膚品會建議調整為性價比更高、更安全的產品。
而她的客戶也開始發現，“既然美白護膚品不能讓色斑完全消除，那我就更改一部分護膚品預算用來做光電治療，直接解決色斑問題，護膚做好基礎保溼和防曬，舒服即可。”
越來越多人開始嘗試醫美，醫美網站新氧發佈的《新氧2019醫美行業白皮書》顯示，2018年中國醫美每千人診療次數達到14.8次，僅為日本的一半和韓國的六分之一。
2019年，中國醫美療程消費量將超過美國、巴西、日本、韓國等醫美消費大國，居全球第一。
高端護膚品的受眾被醫美分流，這批人最終又投向了平替美妝的懷抱。
當平替標籤成為賣貨秘笈
事實上，由於“平替”二字自帶流量，又是高性價比的同義詞，一些美妝品牌不再滿足於等待別人封給自己平替的稱號，甚至開始主動出擊，
盧天是一位在B站上擁有超過35萬粉絲的時尚UP主，有和一些美妝品牌合作的經驗，而少數品牌會要求她在製作視頻時主動帶到一個話題：自家產品是其他高端品牌產品的平替。
盧天明白品牌這麼做的原因，畢竟貴价產品知名度高，人們對貴价產品的功效或妝效也有更深的瞭解，如果一款平價產品以貴价產品平替的身份做營銷，可以更快地讓消費者瞭解產品的定位和功效。
只要扔出“平替”兩字，一款本來在消費者心目中還算陌生的產品就瞬間有了清晰的輪廓，這是再精準不過的營銷。
不光是美妝品牌，就連美妝集合店也深諳此道。化妝品連鎖店狐狸小妖的創始人王佩發現，有些店員在介紹產品時會稱呼一些大眾美妝產品是某某大牌的平替，這已經變成一種新型銷售話語。
而在北京合生匯新開的美妝集合店“少年街”裡，甚至有一個櫃檯專門陳列平替美妝產品，canmake腮紅、稚優泉唇釉、橘朵唇釉都是櫃檯上陳列的商品，這些產品都被冠以同一句廣告詞，“是不是平替你說了算”。
在李天驕看來，這種營銷方式能夠理解，“只是有點low”，就像明星碰瓷、小咖碰大咖，“你可以買營銷號暗搓搓地說，但你如果自己這麼宣傳，就有些尷尬。”
不過對一些剛創辦的美妝品牌而言，品牌形象是否受損還不在他們的考慮範圍之內，最重要的是先打出名號，被消費者記住。
而有些品牌，甚至開始把“平替”當作品牌最主要的定位。
截至發稿前，在小紅書上搜索“平替”會關聯到42件口紅商品，它們大部分來自於ROVANCHY洛梵詩，商品描述上就寫著“平替好物”，口紅平均價格僅為30元。
其實ROVANCHY洛梵詩的名字就很容易令人聯想到高端美妝品牌Givenchy紀梵希。顯然，ROVANCHY洛梵詩從品牌名稱開始就踐行著平價替換的準則。
有些美妝品牌還會把平替準則貫徹到產品的方方面面。
美妝品牌雅妃德推出了一款雙萃精華，產品功效主打防初老和抗氧化，瓶身是雙瓶設計，外瓶肌底液、內瓶精華，成功實現了在產品名稱、主打功效和產品外殼上都複製了美妝品牌嬌韻詩的雙萃精華，變身平替。
平替產品從頭到尾複製大牌產品，已然成為一些品牌的生存之道。或許正因如此，一些大牌開始在成分表上設置一些“坑”，讓模仿者去踩。
“例如海藍之謎的成分表上，有些成分的添加量是極少的，可能一噸的原料裡只有一兩滴，但品牌也會寫在成分表上。”彭冠傑說，這些成分，通常就是用來迷惑想要仿製產品的人。
不過，大部分快速崛起的國貨美妝品牌都在試圖甩掉平替的標籤，走出自己的路子。彭冠傑認為，那些完全仿製大牌產品的品牌，只能成為一股小小的潮流，一定不會是美妝行業主流的方向。
（注：應採訪對象要求，文中盧天為化名。）
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