第二日即破發:荔枝“上市嚐鮮”,這麼快就黴了?


第二日即破發:荔枝“上市嚐鮮”,這麼快就黴了?

UGC的B站和抖音快手,相繼大火,都是以視頻為基礎的傳播,尤其是從錄播轉為直播變為導購之後商業模式盈利能力逐步升級,不可阻擋。

相比之下,音頻的互動力跟視頻相距甚遠,看不到美女帥哥,看不到口紅顏色,光聽一句“Oh My God”,難以再造音頻版李佳琦。互動性弱化之後,雖然有內容輸出,但是潛在的商業變現方式將明顯受限。

日前,以“中國音頻第一股”之名的荔枝在美上市了,和此前計劃募集的1億美元相比,IPO最終融資4510萬美元(未含超額配售權部分)。股價表現方面,荔枝上市首日開盤價11.03美元,盤中最高漲幅至38.6%,最終收報11.63美元,小漲5.73%,總市值達到5.32億美元。

此後,第二個交易日股價即下跌6.45%,收於10.88元/股,已經跌破發行價。

此次上市前後,UGC差異化的模式、情感溝通的價值以及長期主義的堅守,是荔枝一直向外界所傳遞的信息。而在商業模式對標上,荔枝在招股書裡說自己的是UGC社區,是聲音版的instagram,但在面對媒體採訪時,則又聲稱對標B站和快手。

面對持續性虧損的質疑,荔枝創始人兼CEO賴奕龍表示,新業務的投入造成了戰略性虧損,隨著收入規模的擴大,2020年將可以實現全面盈利。

聲音作為一種重要的傳播介質,和文字、視頻相比有著天然的優勢,而且這種伴隨性的特點,也讓其成為注意力經濟最後的藍海。

但是,UGC的B站和抖音快手,相繼大火,都是以視頻為基礎的傳播,尤其是從錄播轉為直播變為導購之後商業模式盈利能力逐步升級,不可阻擋。相比之下,音頻的互動力跟視頻相距甚遠,看不到美女帥哥,看不到口紅顏色,光聽一句“Oh My God”,難以再造音頻版李佳琦。互動性弱化之後,雖然有內容輸出,但是潛在的商業變現方式將明顯受限。

隨著終端、網絡的普及以及國人“出圈”效應的釋放,音頻也擁有了更多的可能。荔枝搶在喜馬拉雅、蜻蜓兩家前面上市,頗有些逆襲的感覺。畢竟這兩家更早傳出上市的消息,只是一直未付諸實施。

荔枝“上市嚐鮮”,4000多萬的融資額並不算多,更大的意義是在資本市場搶佔一個身位,同時獲得更大的關注度,提升品牌影響力,從而獲得更多的資源。

尤其是在當下的音頻行業,隨著市場格局逐漸穩定,各個平臺若要獲得更大的市場份額和用戶規模,已不再只依靠行業發展最初之時的紅利,而是要往業務更深層去佈局。

1、荔枝的資本逆襲

公開資料顯示,荔枝於2013年成立,與蜻蜓、喜馬拉雅等國內其他音頻社區相比,其主打的是UGC(用戶生產內容)音頻社區,營收主要來源是音頻娛樂,即音頻直播時的虛擬禮物打賞。截至2019年三季度,荔枝已擁有超過2億用戶,4660萬移動端月活躍用戶,570萬月活躍內容創作者,已累積超過1.6億音頻內容上傳到平臺,總用戶平均月度互動次數超過25億次,移動端用戶日均使用時長約53分鐘。

對於音頻這個行業賽道,根據艾瑞諮詢的數據,2018年中國在線音頻市場用戶規模達3.77億,是全球音頻用戶最多的國家。相比音樂、遊戲、在線視頻的移動互聯網用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%,在線音頻市場的滲透率僅為45.5%,增長空間巨大。預計到2023年,中國在線音頻用戶規模將超9億。

在公司營收方面,荔枝招股書顯示,2017年、2018年、2019年上半年,公司實現營業收入分別為4.54億元、7.99億元、3.67億元;淨利潤分別為-1.54億元、-934.2萬元、-0.56億元。

其中音頻娛樂產品(虛擬禮品)的營收,由2017年的96.2%提升至2018年的98.2%,2019年前三季度,佔比更是進一步提升至99.1%。播客、廣告等收入佔比幾乎可以忽略不計。

對於虧損的原因,賴奕龍也表示,2019年是因為在主播的分成、AI和海外戰略上都投入了很多,所以導致了虧損。虧損不是因為業務的虧損,而是新的投入,屬於戰略性虧損。隨著收入規模的擴大,2020年是可以實現全面盈利的。但短期看,收入還是以直播收入為主。

目前,除了由語音直播帶來的音頻娛樂收入,荔枝也正在努力通過音頻直播等互動模式,不斷探索多樣化商業化模式,例如付費內容,粉絲會員,遊戲聯運,IoT場景拓展等等,嘗試在良性的社區生態裡衍生更多的商業化空間。

從國內音頻市場的格局來看,主要是以喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三強為首。根據易觀發佈的截至2020年1月14日的最新數據,喜馬拉雅的月活躍用戶數穩居第一,是蜻蜓FM的4倍,是荔枝的5.3倍,且從增長幅度看,喜馬拉雅也是最高的。

喜馬拉雅FM從去年開始就頻頻傳出要上市的消息,路透社兩個月前最新報道稱,喜馬拉雅將在2020年赴港或赴美上市,高盛、摩根大通和摩根士丹利將為其安排5億美元至10億美元的IPO。而蜻蜓相關負責人在2018年接受媒體採訪時也曾透露,蜻蜓FM目前已經在為上市做準備,計劃在兩到三年內上市,並會選擇理解蜻蜓FM商業結構和業務模型的股市。

而荔枝則如其名一樣,在去年10月底遞交招股書後,時隔不到三個月就IPO成功,迅速完成了一次資本的逆襲。但在賴奕龍看來,喜馬拉雅、蜻蜓並非其競爭對手,因為在業務、用戶等各方面都有很大的差別,現在更大的挑戰可能是來自音樂平臺,比如網易雲音樂,也有主播電臺和不錯的社區感。未來特別是在智能音箱等終端普及之後,巨頭肯定會更發力。

但事實上,賴奕龍與之對標的網易雲音樂的收入構成與荔枝相去甚遠,網易雲音樂的主營模式與騰訊音樂(TME)一樣,是會員模式,網易雲音樂到現在為止收入最高的也是會員收入。

與虛擬禮物、打賞業務模式相比,會員收入是更加穩定的現金流入。

2、音頻的春天?UGC的春天?

荔枝上市後,不僅彌補了國內音頻行業在資本市場的空白,更重要的意義還在於,向世人宣告其形成的自有UGC生態。畢竟在很多人看來,做UGC是個苦活累活,需要時間、需要耐心、需要積累,但好處就是護城河會比較高。

就算是巨頭來做,它同樣需要時間和積累,沒那麼快。

賴奕龍在接受媒體採訪時表示,荔枝創立的初衷,就是幫助人們展現自己的聲音才華,是自帶UGC基因。因此,PGC模式面向名人、知識大咖的屬性,天然與荔枝的UGC基因和使命相背離。而且荔枝平臺上的用戶主要為95後、00後等年輕群體,他們的需求不在於付費學習,而在於娛樂社交。他們熱衷自我表達,希望用聲音尋求共鳴、交友互動,所以荔枝打造UGC音頻社區也是聚合用戶的需求。

不同於喜馬拉雅、蜻蜓的PGC模式,UGC社區的內容形式更加多樣化,種類豐富且不斷裂變,因此荔枝積累了大量的用戶和原創內容,形成了生機勃勃的UGC音頻社區。在AI全面賦能時代,更多新的音頻品類和形式將不斷湧現,UGC模式引領音頻行業未來的發展趨勢,而荔枝今後也會繼續堅持這一發展模式。

艾媒諮詢數據顯示,2018年,53.8%的用戶將平臺資源豐富程度作為選擇音頻平臺時首要考慮的因素。音質(46.2%)、內容趣味性(45.2%)也深受關注。艾媒諮詢分析師認為,隨著知識付費、內容付費的火爆,內容建設成為提升平臺競爭力的關鍵,豐富的內容可以滿足用戶的不同需求,從而更有效地吸引用戶。

而荔枝平臺的內容主要來自用戶的原創,避免了因大量購買版權而帶來的成本增加,而用戶自發的大量創作,也不斷豐富了整個平臺的內容體量和用戶粘性,這些用戶通常既是聽眾也是內容創作者。但同時,因為UGC道路更加貼近受眾,門檻更低,同時也意味著內容質量無法與主打PGC、PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓相比,而且存在一定的風險。據媒體報道,2019年荔枝有2次被迫下架。一次是從6月至7月,因為平臺上存儲的不適當內容,暫時從Apple和Android的應用商店裡刪除了30天;另一次是由於未遵守Apple的App Store政策,從2月至3月,自Apple App Store中刪除了28天。

作為內容提供平臺,在線音頻行業始終繞不過版權保護問題,版權糾紛頻發,平臺部分內容低俗,打擦邊球成為行業的痛點。並且,這個行業過度依賴上下游,任何環節出現變故都會影響變現,需要有穩固且持續的商業連接能力。雖然音頻平臺已經與閱文平臺、縱橫文學、中信出版社等機構達成了相關的內容合作協議,但仍舊是版權方的話語權較高。

對於音頻領域來說,未來的盈利空間更多會來源於互動、社交、內容付費。對UGC平臺來說,底層技術、服務、內容分發、社區粘性等能力至關重要,因為平臺必須提供易用的技術和服務,才能儘量為用戶降低使用門檻,只有建立內容分發、社區粘性等能力,UGC產生的內容才可以被合理傳播,進而提高活躍度和用戶忠誠度。

荔枝成功上市後,是開啟了音頻的春天,還是那些UGC行業的春天?這或許是更多人所關心的問題。


分享到:


相關文章: