在輿論風波、合規整頓的大背景下，2019年整個保健品行業並不是“太好過”。
南都保健品合規研究中心課題組(下稱課題組)，對今年整個保健品行業進行數據分析發現，在合規整頓之下，保健品行業銷售出現低迷現象，且消費者對行業信心不足。而從監管部門錄得的數據顯示，目前保健品方面，虛假宣傳依然是重災區。
對此南都保健品合規研究中心特邀相關專家進行分析，專家們指出，經過今年對保健品行業的制度“補缺”後，對於行業有一定的整頓作用。但從行業運轉週期來看，有行業人士認為，明年該行業可能持續走低。
186例違規大多“栽”在虛假宣傳
那麼，目前保健品方面“踩雷”的部分主要有哪些方面？
對此，課題組以今年1月1日至昨日為統計維度，從國家市場監管總局的統計數據中發現，最近一年，保健品被通報的違規數為186例。課題組對前述數據分析後發現，保健食品違規方面主要為虛假宣傳、傳銷及非法添加等12個部分。
課題組發現，在上述12個違規項目中，虛假宣傳系“重災區”。被通報的案例中，合計152例系因出現虛假宣傳。其中，誇大和賦予保健品治療效果是違規的主要表現。今年3月，國家市場監管總局方面曾指出，保健品必須依法宣傳，不能誇大宣傳。對於出現的問題，造成的危害，要依法進行懲處。由此可見，保健品虛假宣傳系監管部門重點監控的部分。
相比虛假宣傳，涉及產品質量方面的問題卻較少發生。課題組調研發現，涉及產品質量僅為18例左右。與此同時，課題組通過市場監管總局全國第一、二季度保健品抽檢數據發現，今年上半年抽檢的9801批次產品中，僅74批次產品被查出有相關質量問題。這也說明，目前大部分保健食品產品在質量控制方面符合國家相關標準。
直銷保健食品一年核減62條
根據此前相關統計數據顯示，2018年我國保健食品的銷售結構中，直銷渠道佔比47%。在今年的“保健‘百日行動’”後，相關部門對直銷企業中備案（保健品需要進行直銷備案才能通過直銷渠道銷售）的保健品要求進行清查和主動核減。
課題組以目前直銷名單中有主營保健食品的24家直銷企業，進行統計後發現，截至昨日發稿前，合計有234條保健食品仍在直銷備案當中。相比今年年初數據更新前，合計有62條直銷保健食品批文被核減，佔核減前比例20.94%。其中課題組統計發現，權健和寶健在保健食品直銷備案中直接被“清零”。
以權健為例，該公司在去年因“火療風波”而受到輿論的極大關注，並且牽扯出其產品涉嫌“傳銷”、“誇大宣傳”等，經過相關查處後，權健實際控制人束某某被依法批捕。在“百日行動”後，該公司直銷資格直接被商務部等監管部門取消。而據課題組瞭解，12月16日開庭的“權健傳銷活動案”中，束某某等12名被告人均當庭認罪（法院擇日宣判）。
而另外一家保健食品批文被核減的寶健，則是“放棄”保健食品市場，主要將產業重點關注於化妝品。
權健事件引發強監管
從銷售數據看，由權健事件引發的保健品強監管、大整頓，對行業的影響深刻。
阿里渠道保健品大類銷售數據顯示，2019年前11個月，總計有1月、2月、4月、5月、8月、10月共6個月的銷售額同比出現了下滑。剔除2月份受過年因素的影響，出現下滑的5個月份當中，10月同比下滑最大，銷售額較去年同期下滑達到11.9%，另外5月和8月的銷售額同比去年也出現了7%以上的下滑。
在今年“權健風波”及強監管的形勢下，消費者對保健品行業信心也受損。今年2月，課題組在“權健風波”等事件後，發起了消費者對保健品信任度方面的調查。其中發現，合計74.81%的受訪者表示“不再使用保健品”和“對保健品將信將疑”，而繼續使用者不足3成。
課題組還發現，目前消費者對保健品的信任仍未有顯著提升。近期一項由國家市場監督管理總局和中國消費者協會發起的調查顯示，消費者對保健食品消費的滿意度為44.17%，是該報告中滿意度最低的行業領域。
消費者對保健品的消費心理，對渠道上的影響也較為明顯。
以非品牌官方店為主的淘寶渠道，2019年至今的大部分月份，銷售額均出現了下滑，而以品牌旗艦店為主的天貓渠道，則在今年前11月的大多數月份中，實現了銷售額的大幅增長。以4月和5月為例，這兩個月份，淘寶渠道銷售額同比均出現了34%及以上的下滑，而同期天貓渠道的增長則分別高達25.7%和28%。同樣的情況還出現在了7月，這個月，天貓渠道銷售額同比增長高達63.2%，而淘寶渠道的同期銷售額則出現了32.9%的下滑。
海外保健品“因禍得福”
相比之下，海外保健品則出現了較為可觀的整體業績。
受消費升級的影響，海外保健品去年已有較佳表現。2019年，由於本土保健品亂象被頻頻披露，在一定程度上，加劇了海外保健品的大賣。
依照多個渠道披露的阿里渠道海外保健品銷售大數據，2019年前11個月，僅有2個月，海外保健品銷售額出現了同比下降，其餘9個月均為正增長。
具體而言，海外保健品在4月和5月的銷售額分別下降4.3%和2.1%，這主要是與新電商法實施對跨境代購帶來短期影響有關。而9個呈正增長的月份當中，又有6個月的同比數據錄得兩位數增長。
總體而言，若單從線上以阿里渠道為數據標的來看，2019年以來，國內保健品行業總體保持了去年的規模，但增幅縮水已較為明顯。數據顯示，2019年1-11月保健品銷售額約192億元、增1.8%，其中銷量1.3億份、降4.3%，產品均價145元、增6.6%。
消費者信心重建和行業政策回暖尚待時日
雖然“百日行動”已告一段落，但監管機構對保健品亂象的打擊還在持續。民政部、銀保監會、市場監督管理總局三部委12月3日發文，表示將嚴打以養老服務名義非法集資、欺詐銷售“保健品”。
據悉，近期，一些養老服務機構、企業打著養老服務、健康養老名義，承諾高額回報，以向老年人收取會員費、床位費，欺詐銷售“保健品”等手段，實施侵害老年人合法權益的非法集資、傳銷等犯罪，給老年人造成嚴重財產損失。
此類活動不同於正常養老服務，存在高額返利無法實現、資金安全無法保障、健康需求無法滿足、運營模式存在違法風險等較大隱患。三部委為此專門提請廣大老年人和家屬提高警惕，增強風險防範意識和識別能力，自覺遠離非法集資和傳銷，防止利益受損。如發現涉嫌違法犯罪線索，可積極向有關部門舉報。
事實上，權健事件後，國內保健品行業就一直備受壓力。
不過，在本次三部委發佈上述公告之前，保健食品行業也在迎來難得的好消息。12月2日，國家市場監管總局發佈《營養素補充劑保健食品原料目錄（徵求意見稿）》和《允許營養素補充劑保健食品聲稱的保健功能目錄（徵求意見稿）》，並正式就意見稿徵集各方意見。
課題組發現，此次發佈的意見稿涉及的礦物質和維生素2大類營養素共23種。但就目前來看，意見稿能否變現，則仍是未知數。
專家點評：
總盤子沒有減少 只是消費途徑變了
中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒：從目前來看，整個行業是回暖的趨勢。實際上，市場的營養保健食品需求和直接消費，並沒有受監管政策明顯的影響。只是說採取直銷和會銷這些方式的企業，它們的銷售額受到了比較大影響。但是，我們也注意到真正的需求又轉移到了社交電商、跨境購物、商超和藥店等渠道。由此帶動的市場總需求是增長的，或者說，總的盤子並沒有減少，只是消費途徑發生了變化。
具體到明年，應該注意到以下趨勢，首先在經濟發展帶來收入提升的背景下，健康投入和需求肯定是越來越大的；其次，注重營養均衡、膳食營養的健康生活方式理念越來越普及，也會帶動膳食營養補充劑、營養保健食品的消費；另外，從市場政策監管來說，所有的監管都是為了讓行業有一個更好、更公平公正的市場環境，打擊那些不良的、打擦邊球的或者違規違法的行為，減少這些現象在市場上存在的可能性，其實就是在優化營商環境。營銷環境優化之後，好的企業就會有一個更好更公平的市場秩序。在“健康中國”國家戰略的一大背景下，健康產品會越來越受到市場的歡迎。
當然，海外保健品在中國熱銷，從消費層面上來講，或許有崇洋媚外的因素。但不可否認，海外國家在保健品的質量控制、品牌形象打造等方面，確實值得國內保健品行業學習，在這方面，我們還確實是有差距。
所以，可能在一段時期內，我們還免不了跨境購或者海外代購。但隨著整體政策環境以及市場氛圍提升，企業在質量把控上，在原料提取上，在技術工藝上會提升，還有品牌意識的逐步完善。我覺得消費者也感受到國產產品一個整體的提升，信心會越來越強。
行業明年仍處於調整恢復期
廣東省健康產業協會理事長張詠：由於整個行業處於合規整頓期，與往年相比，線下店面、從業人員數量及銷售數據等都出現大幅度滑坡現象。但是從行業長遠發展來看，合規整頓是很有必要的，不過在部分基層及地方整頓中，卻出現了一些“矯枉過正”現象。這也使得部分從業企業出現訂單缺乏、庫存增加及銷售團隊（包括直銷、會銷及微商等）面臨觀望和解體等局面。
當然，由於今年政策端上的合規嚴管，明年整個行業有可能持續處於走低的態勢。原因在於訂單量、生產恢復再到團隊組建培訓，都是要按照客觀週期進行。因此明年行業發展態勢，我個人感覺仍然處於調整及恢復中。
依法治理不要讓制度“浮於面上”
法治廣東研究中心主任宋儒亮：從法律法規角度來總結今年整個保健品行業，以及對明年行業展望，我想說三點。
第一點是保健品在我國是由來已久的產物，由於去年末、今年初有相關重大事件發生，讓我們才從根上認識到，保健品不是藥物，不能把保健品與藥物混為一談。我覺得這點是對保健品、藥物及人民生命健康一個非常好的認識。
第二點是中國保健品之“制”（制度）這幾年是“補”了很多課，而且在今年也逐步地“補”了起來。但我看來，有了制度後如何過渡到中國之“治”（治理）才是真正的攻堅戰。這也提醒我們的監管部門，落實相關法律法規的執行，才能不讓制定的制度“浮於面上”。
第三點就是在機構改革背景下，監管部門如何儘快適應、找到新定位、履行新的職責以及適應新的環境，這對於監管部門仍然是一個挑戰。
出品：南都保健品合規研究中心
策劃：謝豔霞
統籌：馬建忠
採寫/數據蒐集分析：南都記者 貝貝 馬建忠
閱讀更多 南方都市報 的文章
