從二元法則看青花郎的未來

從二元法則看青花郎的未來

郎酒集團董事長汪俊林(左)與鄧德隆(右)在郎酒莊園

白酒是世界六大蒸餾酒之一,和瓷器、茶葉、絲綢一樣,是中國特產,相當於瑞士的鐘表、法國的紅酒、意大利的服裝。遺憾的是,瑞士鐘錶、法國紅酒、意大利服裝都有世界知名的強大品牌,而中國這些特產雖然有深厚的歷史底蘊,卻缺少世界知名品牌。而且,這些理論上擁有傳統優勢的行業,集中度非常低,行業碎片化,產品良莠不齊,消費者也無從選擇,很多歷史上有名的老字號隨風飄零,令人深感痛心。

對此,特勞特夥伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆認為,如果能以現代的戰略定位知識,重振這些老字號,是一件很有意義的事。

比如郎酒。“郎酒就是一個有著千年釀造歷史的金字招牌,郎酒的歷史就是醬香白酒的歷史,”鄧德隆說,公元前135年,如今以紅酒聞名的高盧彼時還是羅馬共和國的一個行省,凱撒大帝尚未出生,中國正處於西漢時期,漢武帝即已把二郎灘一帶生產的“枸醬酒”定為貢酒。在1984年的全國評酒會上,郎酒與茅臺攜手入選“中國名酒”,是其中“唯二”的兩個醬香白酒品牌。

“二元法則”才是常態

在商業史上,常態是兩大品牌並存,比如麥當勞-肯德基,波音-空客,可口可樂-百事可樂。“一家獨大、三強爭霸、七個小矮人”之類的局面往往都是不穩定的,通常都會慢慢演變成兩強爭雄,然後行業格局才會大體穩定下來。

定位理論之父傑克·特勞特先生在《22條商規》裡總結出商戰的一條重要法則——“二元法則”(The Law of Duality):“從總體和長遠的角度來看,你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。”

在二元法則下,你可以推斷出很多有趣的結論。比如,市場第三名是比較難受的,很容易躺槍。可口可樂和百事可樂大戰,第三名皇冠可樂消失了。當然,有些行業誕生之初,會有好幾個市場份額相近的品牌同時崛起,然而,隨著市場成熟,消費者最終會歸攏到“數一數二”的前兩名。

中國白酒市場總規模六千億元,但是中國的白酒企業卻有2萬多家。低端產品並不能滿足中國消費者日益增長的對健康、對好酒的需求。

醬酒市場份額依然非常小,還是一個很小眾的品類,有很大的發展空間。

從“二元法則”來看,我們可以在白酒行業有一個合乎天則的推斷,那就是——無論是宴請、自飲、投資、收藏,青花郎的價值現在明顯被低估了,它的潛力目前還遠遠沒有實現,未來我們一定會看到它驚人的潛力釋放。

“兩大醬香”定位加劇了稀缺

近兩年來,中國兩大醬香白酒之一·青花郎,越來越受到消費者的選擇和喜愛,正以每年近100%的速度高速增長。郎酒,已經成為中國名酒廠中更具活力和增長力的一極。

從歷史、酒質、產區、市場規模上看,青花郎都是當之無愧的“中國兩大醬香白酒之一”。

然而,醬香白酒的好處在於酒質好,缺點在於生產工藝複雜、生產週期長,產地又只能侷限於貴州茅臺鎮至四川古藺二郎鎮這49公里的赤水河谷,所以醬香好酒始終面臨產能有限的壓力。

郎酒董事長汪俊林說,“定位就是企業對消費者的承諾,是企業運行的律令”,“兩大醬香白酒之一”的定位帶給郎酒的“律令”就是要不斷提高青花郎的品質。

為此,郎酒成立了品質研究院,把第一車間設在農田,從原料抓起,投資幾百億建設郎酒莊園提升品質,使生、長、養、藏成為青花郎的獨特工藝,公司上下追求極致的品質文化,把所有資源都投入到確保“兩大之一”定位的名副其實上。這些改善品質的舉措,都令青花郎的生產週期變得更長,加劇了稀缺性。

青花郎,讓天下沒有難做的生意

中國人講究節制有度,恰到好處,提倡“好樂無荒,樂而有節,所以安也。”具體到喝酒這個事兒,“燕飲為樂”的同時,還要“職思其憂”。喝酒不完全是個人享受,同時還得乾點正事。中國的酒類消費者自古以來就賦予喝酒更多的意義,創造出獨特的中國酒文化。

在中國的消費場景中,重要場合,比如長輩壽宴、老友相聚、貴賓來訪、招待重要生意夥伴等等,在這些場合,酒不僅僅是一種酒精飲料,也是一種交往載體。

在重要宴請中,青花郎為消費者提供了另外的一種選擇,作為高品質醬香好酒,青花郎有自己獨特的風味。

從某種意義上說,青花郎也為用戶搭建了生意的平臺。

(CIS)


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