東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

“把基礎的東西做好,把節奏安排好,才是一個成熟的企業,才能真正在中國市場上做出影響力。”

如果說今年廣州車展有什麼值得說道的新鮮事兒,東風悅達起亞全新一代KX3—傲跑上市之際推出的全國首創 ‘包牌價’無疑是其中一大亮點。 那麼何為“包牌價”呢?根據起亞官方解釋,所謂包牌價是指:包購置稅、包全險、包3年保養。此外,針對年輕人購車的實際需求,東風悅達起亞還推出了“3年內免息”和“5年定額免息”的金融優惠政策,以及“首付20%起,兩年開新·保值回購”的開新禮遇。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

這一系列政策全面覆蓋用戶看車、購車、用車場景,讓用戶在面對心儀車型時再無後顧之憂,不必擔心自己會被魚龍混雜的4S店“敲竹槓”,尤其是首購用戶,簡直不要太友好太貼心,全新一代傲跑用實際行動表達出對消費者的誠意,如此“暖心”的舉動也讓外界對於東風悅達起亞的改變充滿了好奇。


曾經風光,一步踏錯深陷危機


作為很早就進入中國的韓系合資品牌,東風悅達起亞也曾風光一時,銷量口碑逐年走高,然而好景不長,外受市場及政治因素影響,內受品牌羸弱、產品老化,定位不清,營銷混亂等消耗,自2015年起, 東風悅達起亞便告別此前的高增長,銷量增長不利成為揮之不去的煩惱。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

為了自救,悅達起亞曾採取自降利潤率大幅官降的方式,以獅跑和智跑為例,2015年8月,獅跑全系車型官降5萬元; 智跑官降2萬元,力度之大,令人咂舌。這一做法雖然短期內帶來了銷量的增加,使得東風悅達起亞2016年在華銷量止跌回升,取得了5.5%的漲幅,但這種增長並不持續,由此所帶來的品牌力下降也是不可逆的,極大損傷了老顧客的信任,同時也給潛在消費者傳遞出一個非常不好的信號,認為起亞的實際價格沒那麼高,只要等待肯定可以降價;此外銷量持續下滑,也極大挫傷了經銷商積極性, 2017年以來很多東風悅達起亞經銷商受困利潤危機,大量退網等報道層出不窮,內憂外患,東風悅達企業處境堪憂。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

除了銷售策略失誤外,未能及時跟上市場節奏,反應滯後也進一步加劇東風悅達起亞的艱難處境。隨著主流合資價格不斷下探,以及自主品牌的崛起上攻,原本以高性價比居中的悅達起亞生存空間不斷被擠壓,再加上年輕消費群體崛起及消費需求的變化,使得“性價比”這一征戰中國市場的法寶不再無往不利, 與此同時,品牌力不足、營銷不力等內部問題,也隨著外部市場環境的變化進一步凸顯,種種踏錯點的行為讓東風悅達起亞一度在被邊緣化的臨界點上掙扎。


痛定思痛,選任得力干將深入中國市場


在此“危難存亡之際”, 唯有自我革新突破方能轉危為安,有進一步發展壯大的可能,而東風悅達企業變革決心的一大體現就在於今年9月份的一次人事任命:9月9日,現代起亞汽車宣佈由原寶能汽車有限公司常務副總裁李峰接任現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理一職,全面負責東風悅達起亞生產、管理、營銷等業務。


對於四年換了四任掌門的東風悅達起亞來說,這樣的調整本算不上是什麼新鮮事,但不同之處就在於,李峰是東風悅達起亞成立近20年來首位中國籍總經理,正如該任命公告所說:“此次任命體現了起亞汽車為中國市場變革的決心,以及為提升中國市場競爭力、營銷能力、顧客服務質量的不斷努力。”不難看出,這一次,東風悅達起亞是鐵了心要打一場“翻身仗”的。


李峰,作為在汽車圈摸爬滾打了20多年的一員老將,有著非常豐富的行業從業經驗,尤其瞭解中國市場和中國消費者,被公認為是營銷高手和解決問題的悍將,對於東風悅達起亞未來的規劃和改革,他似乎顯得胸有成竹。


在上任後的某次採訪中,李峰曾坦言: 東風悅達起亞目前確實存在不少問題,產能過剩、缺少明星車型。我認為最少要過三年苦日子,3年是品牌可以做出基礎管理和產品安排的最短時間,這個過程非常痛苦,也非常艱難。未來3年內,東風悅達起亞要把管理、產品、新技術都調整到位,改變過去不符合公司發展方向的因素。”


守正出奇,找準定位踩對點是起亞突破關鍵


廣州車展期間,李峰接受媒體採訪時表示:當前中國汽車市場開始了由增量向存量的結構性變化,面對新的局面,要打開市場主要將依靠兩點:一是自身的實力底蘊,即以品牌、品質、技術為主的硬核比拼,而東風悅達起亞在這些方面已具備了雄厚的實力。二是差異化,以底蘊為前提,去找差異化,自身的產異化和用戶之間的差異化。而這兩點的具體體現和實現途徑在於品牌力、產品力和營銷力的打造及相互配合。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

從品牌力來看,目前這是東風悅達起亞轉型最為關鍵的一點,因為品牌力相對來說最為固定,一旦進入消費者心智,便很難改變。而在不少消費者的眼裡,“性價比”一直是貼在東風悅達起亞身上最醒目的標籤,這也與韓系車在華一直以來的夾心層定位有關,東風悅達起亞自詡合資品牌,但消費者卻一直將其與自主品牌車型比較。因此,如何在較短時間內,改變東風悅達起亞在中國消費者心中只有“性價比”的固有品牌認知,是李峰帶領其打贏這場“翻身仗”的關鍵所在,當然這也是他最為擅長的領域。


從全新一代KX3身上我們便可以看出,東風悅達起亞正在努力淡化曾經在中國汽車市場樹立的“性價比”的產品優勢,通過深刻洞察年輕消費群體心理及需求,試圖從年輕化及品質維度來重塑品牌形象,至於消費者是否買單認可,我們且拭目以待吧。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

從產品力來看,東風悅達起亞決定精簡產品線,使產品之間的價格區隔更為清晰,在現有車型中做減法,同時向中國市場引入更多針對中國消費者需求的車型, 根據其2020戰略,未來悅達起亞將加快產品更新,最終形成“六款明星車型+四款新能源車型”的組合;同時深耕本土化戰略,不再採用海外車型直接導入的方式,而是嘗試產品研發由中方主導,韓方提供技術支持,最大限度地保證產品在中國市場的落地,更深入地瞭解中國消費者和市場變化,做出最及時的響應。


從營銷力來看,全新一代KX3傲跑全國首創的“包牌價”初現李峰的營銷功力。當前,汽車產業正處於歷史性巨大變革的關鍵時期,充滿機遇和挑戰,而創新營銷無疑是各個汽車品牌求新創變的"殺手鐧"。此次包牌價的推出用最實際又貼心的方式回饋消費者,站在目標用戶的角度深刻剖析需求,想目標用戶之所想,急用戶之所急,在製造營銷噱頭的同時,也建立了消費者的信賴感。此外,在定價區間方面也進行了簡化,全新一代傲跑共推出三個價格段四款車型,這種方式非常符合當下年輕人簡單、直接、透明的訴求。簡單,簡單,再簡單,這是李峰應對新的消費理念的新感悟、新舉措。

東風悅達起亞李峰:以差異化尋求變革,消費者永遠是第一位

此外,由全新一代傲跑帶來的變化,不僅體現在產品、營銷,還包括優化經銷商關係等渠道建設方面,正如上文所說,持續的銷量下滑,讓東風悅達起亞和經銷商的關係一度非常緊張。據李峰透露,目前東風悅達起亞處於休眠狀態的經銷商比例佔到了百分之十幾到二十,希望通過全新一代傲跑這款車的上市,把這些處於休眠狀態的經銷商,再次激活,提振信心和士氣。會以更加透明、公開、合理、尊重經銷商和客戶的原則,處理好渠道關係。


【寫在最後】:

全新一代傲跑,不僅僅是一款新車的上市,也不單是產品的變化,更是東風悅達起亞品牌觀念和制度的變化,以及其銳意改革決心的體現。正如李峰所說,未來三年對於東風悅達起亞來說非常關鍵,日子或許不好過,需要大刀闊斧的改革才有可能迎來柳暗花明;想要在短期內帶領東風悅達起亞實現銷量回暖對於李峰來說或許並不難,難的是如何幫東風悅達起亞查漏補缺,找準定位踩對點,建立一套科學有序的新時代運轉機制,才是更為重大的使命和挑戰。


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