文 | 從易

在這股“他經濟”潮流中，95後的表現尤其亮眼，“95後精緻Boy”成為一種趨勢，爆發出巨大的消費能量。

95後孤獨感更強，更渴望對同輩的歸屬感，並且持續尋找更多的共同語言。而消費恰恰是95後的一種社交貨幣。

“知道”和你談談，為什麼95後男孩越活越“精緻”？

（IC photo/圖）

以往網絡上盛傳這樣一條消費能力鄙視鏈：女人＞小孩＞老人＞貓狗＞男人。可實際上，這只是刻板印象，“他經濟”時代已經到來。

最近，一組數據在網絡上廣泛傳播：2018年是男人化妝護膚的元年，男性正在成為美妝產品的消費主力之一，我國男性在淘寶上消耗了2億支洗面奶；目前中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣……

而在這股“他經濟”潮流中，95後的表現尤其亮眼，“95後精緻Boy”成為一種趨勢，爆發出巨大的消費能量。為什麼越來越多的95後愈發“精緻”了？

越來越“精緻”的他

所謂“他經濟”，與女性經濟的“她經濟”相對應。隨著我國經濟發展，男性群體自我意識的覺醒，男性對於自身價值和能力進行重新定義，產生了新的消費需求。2017年6月波士頓諮詢發佈的研究報告顯示，中國男性線上消費的平均開支已經超過了女性，達到人均每年10025元（女性為9920元）。而QuestMobile發佈的《中國移動互聯網“他經濟”報告》也顯示：我國男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億；男性移動購物用戶穩步增長，月活規模在2018年4月高達3.7億。

男性對於社交，泛娛樂類、遊戲、網絡購物均表現出很高的興趣，其中，汽車、理財、旅遊等高端消費領域TGI尤其高。而尤為引人注目的是，一些傳統上屬於女性的商品，如護膚品、香水，男性也有較高的購買率。男性在變得越來越“精緻”。

根據歐睿信息諮詢公司的數據，2016-2019中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%，其中男士美妝最熱銷品類依次為BB霜、眉筆和美妝套裝。

另據天貓雙11《中國男性好色報告》顯示，中國男性變得越來越“好色”，他們花費在護膚、理容、美妝上支出越來越多，95後男生買彩妝，90後男生愛護膚，80後男生在養髮……男士採購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。除了彩妝外，男性還有一大修容重點保護單位——眉毛。

越來越多大牌也開始推出男性產品。知名彩妝品牌Tom Ford早在2013年就推出了從洗面奶到遮瑕的九類產品，來滿足男士的需求；2018年9月，CHANEL發佈了2019男士化妝品系列 Boy de Chanel；2018年，Rihanna自創美妝品牌Fenty Beauty也推出的男士彩妝套裝，裡面包括了粉底液，陰影棒，控油散粉，吸油紙和化妝刷五種產品。

從年齡方面來看，95後男生會比其他男生更注重化妝，在顏值的追求上也就更加精緻。《2017中國美妝個護消費趨勢報告》數據顯示，86.3%的90後男性美妝用戶們會自己研究男性護膚。《2018年美妝趨勢洞察報告》顯示，90後、95後是美妝消費群體中人數佔比最高的，其中18-25歲（1995年後出生人群）佔據的市場份額高達59.45%。淘寶去年發佈《全球購發佈海淘白皮書》顯示，每5個買口紅的男生裡就有3個是“95後”……

與老一輩相比，95後愈發注重“面子工程”，愈發注重護膚、化妝、美容。該如何看待“95後精緻Boy”的趨勢？

不是“娘”，是得體

（IC photo/圖）

用外媒的一個稱呼，這群在1990年代中葉至2000年後出生的年輕人，都可以稱之為“Z世代”，他們是從小生活在數字虛擬與現實社會當中的原生一代。中國目前擁有的Z世代人數達到1.5億人左右，是世界上最龐大的Z世代群體。研究機構巴克萊（Barclays Research）預計到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，其將佔消費市場的40%份額。而凱度與QQ廣告的《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代在美妝市場份額超過3成。

因此，95後愈發精緻，首要原因是，他們是物質豐盛時代裡成長起來的一代人，擁有更強勁的消費能力。

但輿論裡一直有個擔憂，95後愛“精緻”，是不是說明孩子越來越沒有男子漢氣概，越來越“娘”了？因為在大家的刻板印象裡，只有女人才注重護膚、才化妝，一個大男人也用面膜、甚至化妝，好像他就是娘裡娘氣，就是能力不足。

暫且不論“男人不能娘”是一種陳舊的性別觀，並沒有誰規定男人一定得陽剛，女人一定得嫵媚；何況，將“精緻”解讀為“娘”，也是極大的誤解。調查顯示，當男性精緻起來，他們真的變得更愉快、更自信、更滿足。因為乾淨、整潔、精緻的外表，是一種得體，是自我愉悅，也能夠給他人帶來愉悅，這是對自己的重視，也是對他人的一種尊重。畢竟，愛美之心，人皆有之，我們每個人都喜歡更賞心悅目的人與事。

“精緻”與“陽剛”並不衝突。男性邋遢、不修邊幅不叫“陽剛”，叫“髒”。

“精緻”是社交貨幣，也是自我愉悅

對於95後而言，“精緻”除了愛美與得體的需求外，它還與這一世代的社交需求與自我追求有深刻關聯。

95後絕大多數是獨生子女，成長環境相對優渥，衣食無憂；他們情感上普遍孤獨，正處於價值觀“自我認知”與“群體認同”的關健時期，“迫切需要自信、安全感，和愛的關係”。換句話說，95後孤獨感更強，更渴望對同輩的歸屬感，並且持續尋找更多的共同語言。而消費恰恰是95後的一種社交貨幣。像《Z世代消費力白皮書》的數據顯示，60%的Z世代表示希望通過消費，可以更好地融入社交的圈子，買出共鳴，吸引同好。

95後的“精緻”，除了體現在護膚與美妝上，也體現在他們對於休閒鞋服等潮牌的追逐。淘寶發佈的2018年《中國男性消費報告》顯示，2018年以“潮牌”為關鍵詞的搜索量超三億，潮牌商品成交金額增幅185%。像在虎撲步行街為代表的男性論壇裡，就有大量關於AJ等潮牌的討論。

另一方面，95後一代的年輕男性消費者，是“互聯網時代的原住民”，是“手機一代”，他們比任何一代人更加頻繁地使用手機和互聯網等媒介來傳遞、獲取信息，並在互聯網上建立了他們的獨特的審美體系、價值體系，形成越來越龐大的亞文化群體。他們對消費有著更加個性化的需求，比如美、酷、帥、拉風、潮，並由此來贏得尊重、自我認同、自我實現、自我愉悅。通過消費來美化外表，也是他們自我實現的一種方式。

所以，對於95後boy的“精緻”，不妨抱著寬容平和的心態。當然，95後也得明白，要真正變得自信、強大並贏得認可，除了外表“精緻”外，更離不開對內在品質的追求。個人的能力與人格魅力，才是“精緻”的最好體現。