拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

財報發佈後,拼多多美股盤前股價一度大漲超6%,隨後迅速跳水,跌幅一度接近19%,截止收盤拼多多大跌17.45%報25.12美元。

拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

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拼多多戰績具體如何?

總體來說:2018年Q4,拼多多經營虧損為26.409億元人民幣;2018年全年,含IPO一次性計算員工股權激勵所產生的經營虧損為107.997億元,非美國通用會計準則下平臺經營虧損為39.583億元。

可以看出拼多多虧損又上了一個臺階,和前幾天剛發了成績單的美團一樣,虧損依然是拼多多還沒有擺脫的bug。

拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

其實拼多多管理層一直都對於山寨和假劣產品的治理工作非常堅決,平臺出售高價商品的表現亦遠高於市場預期。但是,較長的經營往績和持續強勁增長,已經打消了市場對拼多多創新業務模式可持續性的顧慮。

這讓澎博想起之前的一個趣聞,在今年1月底的時候,拼多多市值報318.38億美元,一度超越京東。

其實不管是從資本的角度,還是以上那些喜聞樂見的數據,拼多多似乎理應有有成為電商巨頭的自信,但此次財報確實讓資本對其失望了。不過這些都暫時言之過早,之後還是要看拼多多自身平臺如何發展。

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迴歸到電商平臺定位的問題上,我們究竟該如何給拼多多定位呢?

它究竟是代表著電商未來的C2B+SNS模式的早期雛形,是顛覆式創新,還是僅僅是解決廉價供需的細分電商呢?或者說,用戰略節奏的語言解讀,它究竟是開啟了一根新的S曲線,還是僅僅是原有商業曲線上做的細分切割呢?

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但這些對耕耘縱深市場的拼多多來說,僅僅信息觸達顯然是不夠的,用戶需要有強度的影響、激發和震盪,而社交平臺的引入和傳播工具的充分利用,就是補足與用戶互動、觸發購買行為的最後一塊價值鏈拼圖。

在這個領域上來說,現階段的拼多多還只是一個初具“電商雛形”的電商平臺。

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拼多多的獲客成本在急劇上升

四季度和2018全年,拼多多營收、GMV等數據大幅增長,並超華爾街預期;但是月活人數同比增速在四季度放緩,此外,銷售費用在四季度和全年出現了大幅度增長。

在財報發佈後的電話會上,黃崢表示,今年產品質量團隊會新增500名員工,來解決產品質量、假冒偽劣問題。現階段拼多多會把重心更多的放在用戶身上,不會被其他的競爭者所幹擾而去盲目拓展商品品類、過早的進行商業變現或是進軍金融服務領域。

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我們可以做個非常粗略的估算。以三季度作為參考,32.30億的銷售費用對應4200萬的新增用戶,單個用戶的獲客成本為77元。同樣的計算方法,在第四季度得到的結果是183元。

這是一個非常危險的數字。根據阿里和京東的過往財報,獲客成本總體上應該在200元到300元左右。拼多多已經非常接近這個範疇。

這意味著,拼多多的新用戶獲取,正在變得艱難。被認為佔據了下沉市場紅利的拼多多,即將告別低成本獲客時代,最起碼在用戶獲取這一點上,變成一個普通的電商平臺。

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拐點何時來臨?

剛剛3歲的拼多多,雖然這次財報顯示有些力不從心,但總體來說拼多多的不少核心數據還是很亮眼的。

比如,第四季度總營收人民幣56.539億元,同比增長379%,環比增長68%。另外,簡單計算,平均月活佔年度活躍買家的比例也有所提升,從三季度的60%上漲至65%,這意味著拼多多的用戶留存情況相當不錯。

但代價是成本的急劇攀升。隨著中國網民數量、移動上網人數接近飽和,從快速發展的增量市場到增長放緩的存量市場競爭,這是處在電商舞臺中央的阿里和京東自然要面對的變化。

拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

2011年,阿里就把淘寶分拆成了三家公司,其中一家就是現在的天貓,專注品牌商家的B2C業務;2015年,京東也停止了C2C模式(拍拍網)的平臺服務,雖然比阿里遲了很多,但思路異曲同工。



總之,大平臺的主戰場集中到了大品牌、大賣家、大市場、大生態,升級的意味非常明顯。

如果說“互聯網的上半場”是流量邏輯,那麼天貓、京東等主流電商基本上解決了對中心市場用戶的信息觸達,而社交工具必要性和有效性在“互聯網上下半場轉換之際”。

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價值鏈,而不只是流量

而就在這份財報出來之前,瑞銀曾發出過一份預告為拼多多的成績單預熱。

在瑞銀的評價中,作為2.0代電商平臺,拼多多已經成為中國第二大電商平臺,並且仍將延續高速增長。

瑞銀預測,2021年,拼多多的年活躍用戶將達6.28億,與阿里巴巴集團2018年底的用戶數持平;年GMV將趕超京東,達2.07萬億元。2023年,拼多多的用戶年平均消費將達3823元,超越以高客單價為代表的京東當下的水平。

拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

但當澎博君從價值鏈的角度看拼多多,在此之前支撐電商行業價值鏈的設計、生產、批發、倉儲、物流、終端配送、支付、第三方平臺服務、廣告等要素都已經被阿里、京東等先行者打磨成熟。

特別是物流體系和移動支付,更是幾乎與移動互聯網同步完成對縱深市場的滲透,都讓拼多多這樣的後來者無需經歷前人在價值鏈上拓荒的艱辛,就可以在良好的基礎設施上繼續前進,盤整資源,做新的探索。

在與消費者的交互界面中,拼多多最大的創新在於社交拼單模式營銷、遊戲化運營和信息流推薦,其實做縱深市場,這些動作有著深層次的社會基礎。

拼多多財報出爐,電商平臺何時才能商業變現?

拼單模式與限時團購類似,相比當年的千團大戰,拼多多擁有了來自移動社交平臺的強大支持。在微信二級頁面錢包中,拼多多被歸入了“限時推廣”的類目,與騰訊王卡並列,相比滴滴、京東、美團、蘑菇街、唯品會等,拼多多的位置更為醒目,這也一個側面上顯示了騰訊眼中的親疏。

其實,從絕對市場滲透率上看,拼多多與淘寶仍然有很大的差距,淘寶在流量獲取上仍然擁有無可比擬的優勢。千人千面的個性化頁面推薦並不新鮮,因此拼多多要走的路還很長。

或許不急於商業變現的拼多多才能越走越遠


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