波司登“向上”,李佳琦“向下”

波司登“向上”,李佳琦“向下”

經濟觀察報 評論員 陳白儘管在剛剛過去的雙11,知名羽絨服品牌波司登(03998.HK)獲得了不錯的戰績——天貓旗艦店7分鐘銷售額破億,全網銷售額突破8億元。但是,這並沒有帶來資本市場的積極反饋。在雙11結束後第二天,在沒有任何做空機構現身的情況下,波司登股價盤中閃崩,最大跌幅接近15%,創6個月來最大單日跌幅。

從2013年的“仙股”到如今毫無疑問的“白馬股”,依靠高端化和產品聚焦,國產品牌波司登確實完成了逆襲。單件羽絨服平均定價已超過千元,高端品類價格更是直追加拿大大鵝,登陸全球各大時裝週……但資本市場的數據反饋似乎並不足以支撐波司登未來的高端化想象空間。另一重值得關注的是,在雙11當天,波司登短暫下架線上登峰系列高端產品。

產品品牌化、定位高端化這兩大“金科玉律”,近年來幾乎成為中國傳統品牌轉型的“萬金油”式戰略。特勞特不會想到,其定位理論50年後能夠在大洋彼岸獲得如此多的追隨者。當然,包括波司登在內的積極案例,也成為了佐證這一藥方療效的最好證明。但是,脫胎自“人找貨”供需不匹配的工業時代的定位理論,當下能否依然保持有效,已經遇到了越來越多的反證。

再來看另一端。雖然遭遇了粘鍋、洗澡蟹等因虛假宣傳而招致的質疑,但在雙11當晚午夜,帶貨天王李佳琦的當期觀看量定格在了3683.7萬,點贊數高達6510.1萬,他一個人的熱搜度,甚至超過了天貓雙11晚會。

在電商時代,隨著網紅帶貨式消費渠道的走紅,人們明確知道自己需要什麼的“人找貨”場景正在發生變化,開始過渡到“貨找人”場景,“定位理論”也因此面臨失效。典型的“貨找人”不僅僅體現在直播帶貨場景,更體現在拼多多、聚划算等深入下沉市場的購買場景裡。如今我們往往不是因為有購買需求,然後去買這個需求品類裡的第一名,而是“這是好朋友邀請我拼的,這是網紅推薦的,價格又很便宜,所以買了”。

根據阿里2018年財報,過去一年裡,淘寶天貓過億新增用戶中來自下沉市場的用戶比例為77%。這也是為什麼上一代電商網紅,比如雪梨、張大奕,都在構築自己的“時尚王國”,試圖定義流行築造品牌,卻開始逐漸失去關注度;然而以李佳琦、薇婭為代表的網紅2.0,佔領粉絲心智更多是靠他們能提供“性價比”——比如在一次直播中,當網友表示薇婭的貨更便宜時,李佳琦憤而宣佈解除與該品牌廠商的合作,並要求粉絲退單。

一定程度上,李佳琦的火爆和電商巨頭們開始逐鹿下沉市場的趨勢說明了高端化的想象空間或許並沒有我們預期的那麼大。

高端、高價產品的消費者數量極其有限。無限度的高端化和不同層次的企業無差別地追求高端化,會讓部分企業逐漸迷失自我,錯失市場機會。這或許是波司登在雙11亮眼戰績背後卻遇到了“利好出盡”,投資者用腳投票的關鍵原因所在。

相比之下,與高端消費人群相對的是趨向於中等水平的消費者,因為其龐大的數量,配合以目前規模化、智能化的生產技術,則可以在壓縮利潤空間贏得市場的同時,同樣做到總利潤驚人。近年來從電商中興起的網易嚴選、從賣場中復興的Costco其實都是在佐證C2M、去品牌化模式的價值。

或許此前不斷爭議的消費升級和消費降級,都無法完整概括我們所處的消費環境,一個真正的消費分層時代已經到來。而對於從最終端的“李佳琦們”到最始端的廠商們來說,從企業戰略的制定,到品牌的定位與定價,再到訂單接單生產銷售配送的整條供應鏈,實體經濟的系統正面臨重塑,面對高度不確定性的市場環境,僅僅依靠品牌定位變革,顯然已遠遠不夠了。

本文經「原本」原創認證,作者經濟觀察報,訪問yuanben.io查詢【1KEHNOM4】獲取授權信息。


分享到:


相關文章: