Google、Facebook、Instagram:被媒體懟出內傷,可它們依舊是品牌的香餑餑|德外視窗

Google、Facebook、Instagram:被媒體懟出內傷,可它們依舊是品牌的香餑餑|德外視窗

作者:Kristina Monllos, Digiday Editors

編譯:苟於清

長期以來,Google和Facebook等數字渠道都是媒體的重要流量源頭,它們帶來了眾多讀者,卻只拿走相對微量的回報,但這樣的理想國難以持續到天荒地老。

隨著一些平臺開始調整信息呈現的算法,不少媒體嚐到了苦果,乃至徹底失去影響力,這也給媒體敲響了警鐘——平臺不一定靠得住。不同於新聞從業者的轉變,品牌方對於各平臺的態度則沒有太大變化,甚至對某些特定平臺更為鍾情。

Google、Facebook、Instagram:被媒体怼出内伤,可它们依旧是品牌的香饽饽|德外视窗

媒體與平臺:心存怨念,卻難以捨棄

媒體或許不再信任平臺,但顯然當下的它們依然需要平臺帶來的利益。Digiday針對119家媒體的最新調查指出,廣告仍是媒體目前最大的營收來源,也將是未來一段時間內的戰略重點,平均有50%的收入來自直接售賣的廣告,而用戶訂閱創造的收入則只佔20%。

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注:排在收入前三位的均是廣告,即直接售賣的廣告(50%)、程序化廣告(36%)和視頻廣告(27%),接下來分別是訂閱、品牌內容、活動、機構服務、銷售產品和聯合營商。(來源:digiday

.com,下同)

在自家網站之外,媒體主要依靠兩類平臺來吸引受眾和售賣廣告,即新聞平臺和社交平臺。前者包括Google優化移動頁面(AMP)、Facebook即時文章和Apple News,它們會為媒體提供流量和廣告收入,卻把用戶數據緊緊攥在手裡。後者則包括老牌社交平臺Facebook、Twitter、Instagram和較為新潮的Snapchat、TikTok等,近來Facebook和Instagram的算法調整讓有些媒體損失了高達75%的流量,但哪怕只剩1%的流量也絕不能輕言放棄。調查指出,92%的媒體會在平臺上發佈內容,最偏愛平臺的是體育和娛樂媒體,商業、金融和科技類媒體則稍顯高冷。

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注:總體而言,92%的媒體會在各類平臺上發佈內容,由於這一過程需要人力,小型媒體中僅86%得以實現,大型媒體使用平臺的比例則是100%。

數據顯示,超過70%的媒體會通過Google AMP發佈內容,高居新聞平臺的滲透率榜首,選擇另外兩個新聞平臺的媒體則少於整體的一半。對於不同體量的媒體來說,大型媒體對新聞平臺更為倚重,多達90%的報道通過Google AMP發佈,使用Facebook即時文章和Apple News的比例也超過了60%。

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注:大型新聞機構的內容傳播渠道更為多元,小型媒體首先捨棄的是Facebook即時文章和Snapchat。

社交媒體已成為兵家必爭之地,超過80%的媒體選擇同時在Facebook信息流和Instagram上發佈內容,但具體方式可能有所差異。歐洲最大數字出版社Axel Springer旗下成員表示,約有50-60%的新聞報道會在Facebook上同步,而媒體暫時難以從Instagram上獲取廣告收益,因此只把它視為打造品牌知名度的場所。社交平臺新貴Snapchat近期在嘗試吸引更多媒體入駐,但只有約1/3的受訪媒體曾用它來傳播報道。

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注:各類媒體的首選都是Facebook信息流,運動類媒體傾向於Google AMP,娛樂類媒體偏愛Instagram,對Snapchat的接受度也是最高的,新聞媒體對Apple News的使用率較高。

2018年,在滿分是5分的前提下,媒體對平臺投資回報能力的平均打分僅為1.5分,只有Facebook的分數勉強高於2分,而今年媒體的評價甚至比去年還低。僅55%的受訪媒體表示,它們對平臺的效用感到滿意,而認為平臺創造了價值的媒體幾乎不到一半。此外,分別只有38%和33%的媒體滿足於Google AMP和Facebook信息流帶來的投資回報率,而這已經是所有平臺中滿意率最高的兩家。

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注:媒體對平臺的投資回報率滿意度很低,Instagram、Facebook即時文章、Apple News和Snapchat的滿意率僅在1/5左右。

大型媒體尤其想要diss(網絡語,意為語言攻擊)它們的平臺合作伙伴,雖然也有一些媒體稱平臺推動了數字渠道的創收,但整體來看,年收入超過5000萬美元的媒體對平臺最為不滿。有業界人士表示,雖然覺得沒啥價值,還是得堅持在平臺上留下自己的足跡,因為媒體總是需要儘可能地拓寬渠道。

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注:隨著媒體規模增大,它們對於平臺的滿意度逐漸降低,也許是投入了更多人力和時間的機構期待更高的回報。

媒體最有微詞的是,

平臺的投資回報率在隨著時間下降,而非理想中的增長。今年報告Facebook信息流的投資回報率下降的受訪媒體是報告上升的3.5倍,Facebook即時文章也沒好多少,唯一讓媒體看到希望的是Google AMP,它的千人成本(CPMs)提升推動了投資回報率上揚。

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注:認為今年Google AMP、Apple News和Instagram投資回報率上漲的媒體更多,而Snapchat、Facebook即時文章和Facebook信息流則被看衰。

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品牌與平臺:看好前景,穩定投入

Digiday也調查了品牌方的營銷者對於各平臺的最新態度,在與67位相關人士探討後發現,大多數人在今年維持了較為穩定的平臺營銷策略,涉及的渠道包括Facebook、YouTube等社交平臺、亞馬遜等零售網站和電視等等。

在一眾表現平穩的平臺中,Instagram突出重圍,成為了營銷發力的重點,多達54%的受訪者都增大了在Ins平臺上的營銷支出,背後原因或是Story這類內容形式可以提升廣告傳達率,品牌方則根據業績優化了預算。

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注:2019年品牌方花在Facebook和Instagram的廣告費用都有所提升,尤以Ins為勝。

相較而言,YouTube的營銷增速似乎正在放緩,大多數品牌選擇維持以往的投入水平,增加支出的佔比只有29%。一方面是YouTube上出現的一些品牌安全問題令人卻步,另一方面,隨著OTT和程序化視頻廣告的增長,視頻層面的廣告競爭比以前更為激烈。

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注:營銷者對YouTube和其他社交平臺(如Snapchat、Pinterest、Twitter)的態度類似,主要都保持了和往年差不多的營銷支出。

在展望未來的營銷效果時,整體來看,品牌方對Google更有信心,

約60%的受訪者認為Google平臺足以推動營銷成功,看好Facebook和Instagram效用的營銷者則佔到34%左右。

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注:營銷人員對於Facebook的營銷前景還是比較看好,有23%的受訪者表示非常有信心。

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注:Instagram比Facebook更受人青睞,僅有1%的品牌方對它完全沒有信心。

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注:Google的數據可謂一騎絕塵,大部分受訪者都認為它的營銷前景一片光明。

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注:YouTube和其他社交平臺、電視以及其他展示型廣告的“金主”緣則沒那麼好,在營銷者看來多少有點“食之無味,棄之可惜”。

今年零售網站也成為了一大流量來源,但品牌方對它們的效果還抱有懷疑,28%的被訪者表示對亞馬遜有或非常有信心,而對沃爾瑪、Target和eBay等其他零售網站持有較強信心的人約只佔到4.4%。畢竟,零售網站的傳播佈局方興未艾,營銷人員或許還需要多觀察一段時間,而信心不足並不意味著缺乏興趣。

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