■ 中國工業報記者 李鋒白
在消費品市場上，活躍著一支又一支數十人乃至數萬人的銷售人員隊伍，他們隸屬於不同的消費品企業，對這些銷售人員隊伍的管理反映了企業的運營狀態，背後則是企業對所屬產業鏈條不同環節的運作水平。在數字化背景下，這更多地表現為產業鏈條數字化運作水平。
這不僅僅表現在市場環節。同樣，在製造環節，智能製造不再只是一家一地企業的智能製造，已經是全產業鏈的智能製造，需要不同企業之間在同樣智能製造水平上實現協同合作。
特別是在消費升級趨勢下，消費者除了注重品質和體驗，也更加註重消費需求的多元化和個性化，這就需要生產廠商及時瞭解市場需求並對此迅速做出響應。消費品企業需要將數字化注入產品的製造、物流、營銷等各個環節，面對競爭激烈的市場環境，消費品企業的全鏈條數字化運營迫在眉睫。
技術升級推動智能化落地
新一代信息技術為消費品企業實現全鏈條數字化運用提供了技術保障。傳統產業的智能化改造，可以從多方面進行，而改造的最終目的是要通過智能化技術的引進，提升生產效率，強化企業競爭力。
智能化已經進入到工廠的生產、製造過程中，生產企業構建智能化的生產系統並且網絡化分佈生產設施，將人、機、法、料、環連接起來，形成多維度智能化融合。以蒙牛為例，蒙牛數字化智能工廠採用先進的物聯網、大數據等技術，對生產執行做到狀態感知、實時分析、自動決策、精準執行，讓生產更高效、質量更安全、過程更可靠、成本更精準、管理更便捷，從而實現透明化生產、數據化管理、一鍵式追溯的數字化工廠。
除了生產環節，消費品行業物流信息化程度也為全鏈條數字化運營提供了保障。自動化立體庫、輸送分揀系統、物流機器人系統、自動識別與感知系統等先進的物流技術與裝備，已經使消費品運輸、倉儲、配送、包裝、裝卸等環節做到自動化運轉並實現高效率管理。
在營銷環節，人工智能和大數據已成為各類平臺提升精細化運營能力的利器。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺通過大數據和算法分析，洞察消費者喜好，配以精細化廣告，定向投放到消費者身上，實現智能營銷，可以帶來更高的投資回報率。
消費升級推動終端門店數字化
隨著消費者收入增長、技術進步和信息有效溝通，消費的現實和潛在需求在進一步升級。尤其是當80後成為消費主力，90後、00後正在走向消費舞臺，消費者消費心理、消費習慣發生了很多的變化。這些群體更相信自己，更相信常識，更討厭平庸，這種追求個性化、優質的消費傾向，使得代表傳統消費模式的 “過去偏好”與 “品牌廣告”兩種因素力量削弱，第三方影響力量增強。同時，消費升級從消費有形產品到消費無形產品，消費體驗也成為影響消費行為的重要因素。
也就是說，新消費者是願意為消費體驗付費的群體。需求升級必然帶來終端升級，消費者對 “消費體驗”的追求，將是終端門店經營變化必須重視的方向。
此時，消費品生產企業只有做到真正的個性化零售、差異化經營，滿足消費者的個性化需求，進一步增強終端的吸客能力和經營活力，才能在市場上突圍。比如，通過大數據支持，模擬搭建不同的消費場景，通過不同的門店消費場景商品表現，實現全面、精準的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費，提升經營空間。
當下流行的智慧門店正是利用新科技和新零售理念的結合，解決消費體驗痛點。比如，在北京朝陽門CBD商區，有別於傳統麵包坊，味多美智慧門店可為消費者提供全程自助服務，實現自助購物收銀服務、預點單智能自提櫃服務、24小時智能無人櫃服務、生日蛋糕掃碼自助購等。消費者可直接
手機掃碼自動識別商品，並進行移動支付，徹底告別排隊。而近年來發展迅速的江小白，則利用了人臉識別為代表的信息化技術升級了消費體驗。在終端門店，消費者通過現場的平板電腦自拍，即可將自己的形象和想要表達的文字呈現在江小白瓶身包裝上，實現 “量身定製”。
管理升級推動渠道新連接
在消費品產業鏈 “廠商—經銷商—終端門店—客戶”四層體系中，前三個環節被業界習慣稱為 “F2B2b”，其中，F是工廠，B是經銷商，b是終端門店。目前，廠商和終端門店的數字化轉型升級已經突飛猛進，但是圍繞著兩者之間的渠道連接卻出現了問題，即B端的整體供應鏈體系建設和數字化過程還存在很大痛點，造成消費品行業全鏈條數字化經營難以實現。
目前來看，消費品的銷售渠道種類多而複雜，傳統業態和新興業態等多種渠道並存，複雜的渠道結構導致生產企業對渠道和終端的洞察力不足。比如，分銷網絡低效，終端覆蓋不充分，中間商庫存積壓，資金流轉不暢，市場需求預測與產能規劃不準確，對客戶需求和市場競爭反應緩慢等等。歸結起來，生產企業需要圍繞著渠道的數字化、透明化、智能化三點去解決，進行渠道精耕，提升供應鏈整體效率。
其中，無論經銷商還是品牌廠商，都有非常重要的一個環節，就是外勤人員，也稱訪銷人員。生產企業往往會聘用海量的訪銷人員，協助經銷商去訪問門店，讓他們掌握最新的銷售信息。有數據顯示，中國的訪銷人員達到百萬級別，生產商、經銷商和終端門店依靠這些人建立連接，得到產品銷售數據，才能及時對市場變化做出反饋。但因為生產商無法全方位考核這部分員工的工作狀態和效率，管理不到位，自然會影響到整個渠道的連接，而這部分正是無法實現消費品行業全產業鏈數字化的痛點。
目前很多廠商已經意識到這個問題。比如，今麥郎就為每個訪銷人員配備了終端機連接經銷商， “終端機”本質上是一套針對訪銷員工的過程管理系統，通過雲計算、移動互聯網、大數據、AI人工智能等全新技術，實現員工的訪銷行為管理，通過對工作內容的量化和標準化，讓一線員工的勞動與獎金直接掛鉤。這對於厭惡半軍事化管理的90後員工來說十分有效，被稱為 “有溫度的管理方式”。
正是這種新型的連接，賦予了企業管理不同的方式和內涵。藉助於互聯網和創新技術，F2B2b的 “2”有了新的連接方式，這種連接可以提升工作效率、增強服務能力，實現渠道的數字化、智能化、透明化，進而最終讓產業鏈上下游的智慧工廠、智慧物流、智能營銷或者數字化終端門店協同，實現消費品行業的全產業鏈數字化運營。
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