“Oh my god！這也太好看了吧”、“所有女生，來準備，3！2！1！上鍊接！3萬，2萬，1萬，快，6千，好，沒了！下一個！”

這是“所有女生”們無法抵抗的銷售話術，也是今年雙十一無法忽視的一股力量——李佳琦的全網爆紅徹底點燃了電商直播。

“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當於幾個小時的直播裡，一箇中等省份的所有人都上去看了。”阿里高管在今年的烏鎮大會上說，去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額，保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億。

哪裡有流量，哪裡就有聞訊而來的廣告主；誰能抓住“所有女生”，誰就能收割“所有品牌商”。

今年的雙十一，品牌商們排隊預約頭部網紅的檔期：不僅僅是美妝，包括優衣庫、肯德基、美的冰箱……所有你想象得到的產品，都可以在李佳琦的直播間看到。

有網友總結說，李佳琦的直播是“高考衝刺式”的。他活脫脫把雙十一變成了一場必須嚴正以待的高考：跟粉絲講，明天要幾點開始看直播，先有什麼產品，後有什麼產品，晚上10點會關閉所有鏈接，然後教大家今年雙十一的玩法，怎麼領券，怎麼付尾款。凌晨1點一過，共赴考場。像極了高三班主任。

你會拒絕主播的推薦，但你不敢拒絕班主任佈置給你的作業。

“李佳琦、薇婭這種明星級別的，價格在行業裡是透明的，一條混播六萬，公開報價。如果是口紅類目找李佳琦，則不止六萬。”有對接商家與達人的機構員工告訴投中網。

一條混播意味著，在一共四到五個小時、介紹幾十個產品的直播間裡，上一個產品鏈接，並介紹十分鐘這個產品。而雙十一期間，一條混播的價格是平時的兩倍，比如李佳琦雙十一的一條混播要到12萬元，甚至更高。後續直播結束，一般還會收取20%～30%的銷售額佣金。

這是“李佳琦”們的雙十一，也是直播帶貨的雙十一。

1、被操控的“所有女生”

“哈嘍大家好！我們的直播開始咯！”每晚8點15分，李佳琦準時出現在淘寶直播間。在長達4個小時的直播裡，他能推薦口紅、面膜、保暖衣等三四十個產品，而這些產品每次都是幾千件一經上架，幾十秒內就被搶空。

在李佳琦為大家講解產品時，他的助理有時會拿著計算器為網友計算，這個價格便宜了多少錢，比如原價1毫升是幾塊錢，而現在加上贈品和優惠券1毫升是幾塊錢，讓網友們相信這就是歷史最低價。

業界對李佳琦所賣產品是全網最低價已經達成某種共識。“李佳琦不是有錢就能做，選品賊嚴格，很多產品連助理初選都過不了，而且對店鋪要求和價格要求都很高，要求這個客戶給到李佳琦的價格必須是全網最低。”上述機構員工對投中網稱。

就在今年4月的一場直播裡，某品牌給李佳琦價格並不是最低——給了薇婭直播間一張5塊錢的優惠券，而李佳琦這邊沒有。這讓李佳琦在直播中十分惱怒，要求粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評。

對“全網最低價”的堅持，是頭部主播為粉絲們著想、永遠站在粉絲這一邊的表現，也是他們拿來與品牌商討價還價的底氣。

在11月7日晚的直播間裡，李佳琦賣某品牌口紅時，本來以為買一支就送正裝，後來被助理提示是買兩支才送，便立即決定今晚不播不賣此產品了，並號召粉絲買了的去退貨，因為一定要買一支就送正裝，之後跟品牌方談好了再來賣。

他創造了直播間很多流行語：“OMG”、“買它”、“所有女生，都給我買它！”有網友調侃，今年的雙十一，女性消費者們被“所有女生”這四個字操控了——只要李佳琦一喊“所有女生”，自己就想趕緊拍下付款，也不知道能不能用得上，但是不拍就感覺虧了。

淘寶直播成就了李佳琦，但李佳琦成為全網領域的網紅，在某種程度上也成就了淘寶直播。

據36氪報道，2018年底，淘寶直播運營負責人趙圓圓曾被李佳琦的老闆邀請去公司，幫忙想辦法：別的主播要追上來了，李佳琦從哪突圍？趙圓圓給出了一個結論：李佳琦的定位應該是“全域網紅”——去抖音圈粉擴大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現。半年內，李佳琦在抖音上圈粉2500萬，而淘寶粉絲量也漲了5倍。

在李佳琦的走紅助力下，淘寶商家們看到了直播帶貨的力量，直播間逐漸成為淘寶商家的標配。

美的今年2月份開始做淘寶直播，從最開始每個月做4-5場，一場做1-2小時的直播，發展到現在，基本上每個月每天都會播，直播時長都在6個小時以上。“2月到3月的階段，一個月做二三十萬銷售額，現在一個月差不多200-300萬。”美的生活電器電商運營經理孟強在群訪中說。

現在，直播業務已經能夠為阿里創造每年1000億GMV，有一半的商家都在使用直播，而今年雙11預售首日，近10萬淘寶主播開播，對比去年預售，淘寶直播引導成交增長15倍。

不僅僅是淘寶，李佳琦的火爆，也是全網領域的電商直播帶貨走向成熟的一個縮影。

2、抖音種草、快手賣貨

今年的雙十一，不僅有淘寶、京東與拼多多等電商平臺參與，快手、抖音等短視頻平臺也加入到雙十一狂歡中。而這些短視頻平臺天然具有靠直播帶貨的屬性。

目前，抖音上的商品主要來自淘寶和天貓，快手上的商品來源除淘寶天貓外，還有拼多多、有贊以及快手體系的魔筷星選和快手小店等。針對今年雙十一活動，抖音稱之為“11.11抖音好物發現節”，快手則命名為“1106賣貨王”。

顧名思義，抖音偏發現和種草，快手則重在賣貨。在淘寶APP內，商家會將商品宣傳為“抖音同款”，卻鮮見“快手同款”。

淘寶直播運營負責人趙圓圓也在群訪中說，抖音本質上還是在做廣告，不是在做所謂的商品售賣，而快手更接近另外一個邏輯，“很多時候老鐵們買東西的時候，主播是不講解商品的。”

他舉例稱，同樣賣口紅，李佳琦必須試色，嘴爛了都必須試，底下的姑娘都等著你，不試就賣不動，而且要深度講解，這個產品質量到底怎麼樣，怎麼用的。如果是快手主播，一般說三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心。

“快手是人設最強的。”趙圓圓說。做快手三年的羅拉快跑合夥人、負責農產品和水果生產的果子姐對此深有同感。2016年，她的合夥人偶然間拿快手拍了一個獼猴桃的視頻，莫名上了熱門，然後就有人問獼猴桃賣不賣，他因此在快手賣出了第一單貨。自此，快手的一次偶然熱門改變了果子姐的賣貨方式——她之前開過淘寶店、拼多多店，最終無意中發現快手也可以賣貨，甚至可以賣得更好。

2013年至2016年，果子姐開淘寶店時，競爭特別大，而且價格很亂。原因在於，價格高就賣不出去，比不過那些賣價低的——在淘寶，大部分人都是比價格，價格越低，銷量越好。但一旦壓低價格，就沒利潤了。

而在快手不一樣。快手賣的是人設，“這是一個人設的平臺，粉絲認可你，你賣啥都可以，粉絲不認可你，你賣啥都賣不出去。”果子姐說。

在今年快手的賣貨節上，11月5號，6號、7號，羅拉快跑一天做兩場直播，下午3點到5點，晚上8點半到10點半，邊吃邊賣自產的柿餅、芒果、石榴等等農產品和水果。

快手的帶貨能力毋庸置疑。截至11月9日，在淘寶的“賣貨王爭霸賽”的達人賣貨榜上，排名前三的賣貨達人都是快手主播，包括辛有志、初瑞雪、驢嫂平榮，而李佳琦則排在23位。據上述對接達人與商家的機構員工透露，1000多萬粉絲的快手主播，一條混播也要高達五六萬一條，與李佳琦的價格不相上下，甚至更高。

不過，快手達人更依賴快手的土壤，老鐵們是快手達人商業變現的粉絲基礎，破圈並不容易。某種程度上，李佳琦在淘寶、抖音上爆紅、並不斷被媒體報道後，則逐漸作為電商直播的一個符號。

3、電商直播：一場線下商超叫賣與電視購物的重演

今天的李佳琦，與曾被稱為“史上最牛廣告人”、推廣“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產品的“候總”有區別嗎？今天在直播間購物的消費者們，與曾經在電視機前購物的父母有區別嗎？

本質上，兩者並沒有區別。“電視購物是線下商超的促銷叫賣在電視端的重演，而直播帶貨則是在手機端的重演。”趙圓圓說。

隨著電視購物的破滅，與移動互聯網與直播的興起，電商直播成為年輕人的購物方式。

2016年，超過200家直播平臺成立，秀場直播興起，被稱為直播元年。也是這一年，阿里開始發展淘寶直播。

三年後，大部分以網紅為主的秀場直播在經歷千播大戰後走向沉寂，雖然他們曾通過打造綜藝、財經內容等來尋找除打賞外的變現方式，但未有效果。最終，隨著李佳琦的走紅，反而是最初就側重賣貨的淘寶直播開始在今年備受關注。

“如果我們把2016年稱為直播年，2017年稱為小程序年，2018年稱為短視頻年，那麼2019年則是不折不扣的直播電商元年。”國盛證券在報告中指出。

甚至明星藝人也開始直播帶貨。今年6月，柳巖在快手做了一場直播，直播2分鐘，賣出2.5萬單，最終賣貨1500萬。而王祖藍、高露、蘇青、李湘等超過100位明星也已經入駐淘寶直播間。

不過，直播帶貨並不容易。在10月的一場直播中 ，李湘推薦一款白鵝毛羽絨服，商品價格從 4988 降到了 4188，卻一件都沒有賣出去。

“李湘價格高、帶貨能力差，看著粉絲很多，但其實粉絲購買能力很差，一個專場，要達到一百多萬的價格。”上述對接達人與商家的機構員工對投中網稱，“反正我們從來不推她。”

電商直播改變了消費者的購物方式嗎？

至少在電商購物方式上，是的。過去，消費者主要通過知乎、抖音、小紅書等社交平臺做功課，然後再去電商平臺購買。而現在，在電商直播間裡，在主播進行產品介紹、優惠券福利發放以及不斷地感官刺激下，消費者可以完成被“種草”和下單的全過程。

“消費者現在是很難伺候的，並不是便宜就可以賣得動。”趙圓圓說，“今天把一個優惠券貼到消費者跟前，他都可以不去點，但如果把優惠券貼到主播的直播間，主播再做講解，做前後對比，再把優惠券貼在你面前，消費者說好吧，點一下。”

好吧，雙十一我們多點幾下。（文/甄祥晴 編輯/蔡逸楓 來源/投中網商業深度）