文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

坊間有個段子，說今年“雙11”有三寶：天貓的優衣庫(Uniqlo)，拼多多的iPhone，京東的筆記本。

段子終歸是段子，但其流傳足以說明：優衣庫一直是大多數人心目中“雙11”裡的厲害角色。這幾年來，每當雙11發令槍打響，業內率先關注的品牌往往都是優衣庫，“2分鐘、1分鐘、35秒……”人們總是用不斷被突破的驚人速度銷售額破億元以及最早售罄來描述大眾對優衣庫的狂熱。

優衣庫上海全球旗艦店

在2019年“雙11”倒計時啟動時，「零售氪星球」訪談了優衣庫中國，想探討下他們是如何為這場全民沸騰的年度大促摩拳擦掌的。

但意外的是，整個訪談，我們沒有感受到優衣庫對銷售數字的急迫和新玩法的推銷，倒是體會到一種「從容」。大促在即，當業內幾乎所有品牌都在一門心思要銷量時，優衣庫卻把雙11看做一場品牌大考。

“回到品牌的價值，商品的價值和服務的價值，我們其實希望讓大部分顧客因為‘雙11’而對你的品牌信任感增加，把它變成一個對‘品牌’加分的活動才是最重要的。”

在優衣庫看來，優衣庫在每一年雙11的火爆，表象是大促的折價折扣引發，但深層次的原因其實是源於顧客對品牌的信賴感。

喧囂的信息時代，唯流量論，看重銷售轉化，當很多品牌認為抓住流量就能抓住消費者時，優衣庫卻強調去深度運營品牌。

01

無界和高效：2019年雙11的新故事

在優衣庫“LifeWear服適人生”的理念中強調，消費者信賴的基礎永遠是產品的品質，還有品牌在每個時間點對顧客的服務。而品牌的終極價值，是通過服裝的力量幫助更多對服裝品質有要求的人，讓更多人理解到商業如何為社會和生活帶來進步。

這與迅銷集團全球資深副總裁、大中華區首席市場官吳品慧最近一次演講中提到的2個消費趨勢洞察不謀而合：一個趨勢的關鍵詞是無界，人們越來越注重功能性，在生活的各個場景裡，追求最合適的品質和價格，以及便利性。

產品出色是打造任何品牌的根基，這也是優衣庫的強項。多年來，優衣庫通過對面料技術的不斷革新，讓其服裝擁有高舒適度和極強的實用性，甚至還有錦上添花的時尚度，推動消費者不斷為其買單。

另外一個趨勢的關鍵詞就是高效。吳品慧提到，在品牌塑造之後，要為消費者把所有的體驗和服務做得非常簡單和容易，有品質和高效。

顯然，優衣庫2019年雙11的目標正是要努力實現和順應這兩個趨勢：首先，精選好貨品。在一百款參與活動的秋冬新品裡，有HEATTECH溫暖內衣系列，還有火了25年、百搭時尚的搖粒絨系列以及全新蓬鬆廓形、輕暖兼具的高級輕型羽絨系列。甚至，還有與奧運選手共同開發、智暖輕巧的全新Hybrid高性能複合外套系列等秋冬功能美學商品。

2019年全新Hybrid高性能複合外套系列

而在“高效”的落地上，優衣庫打通了線上線下全平臺庫存，顧客可以在線上購買，亦或選擇線上下單、門店自提。即使雙11期間消費者在門店購物遇到缺貨斷碼，或者對尺碼有特殊需求，人們依然可以在優衣庫掌上旗艦店搜索全平臺庫存，以及特大/特小碼商品，以最方便的方式買到心儀的商品。

目前，線上下單，門店自提、換貨服務遍及優衣庫全國700多家適用門店，優衣庫掌上旗艦店還提供最快一小時門店急送（3公里範圍內），為消費者提供了極大的便利。

“不管營銷做得再好，技術再高端，人們只有通過好商品和服務認識品牌，才能愛上你，如果這中間有一個小地方讓他們失望了，就不可能喜歡你了。”這是優衣庫把雙11看成一個品牌大考的原因，也是持續做深度品牌溝通的理由。

02

深度的品牌溝通，冷靜看跨界IP、網紅和流量

行業和媒體一直熱衷討論優衣庫和藝術家的聯名跨界IP營銷。每一次優衣庫聯名系列上市之日，消費者總會用狂熱的行動讓行業內刷新對IP力量的認知。

但對優衣庫看來，跨界和IP營銷已是一個老話題。“重點不是做什麼IP，而是品牌價值，想要通過IP傳達什麼？“

換句話說，當其它品牌都希望像優衣庫一樣，能通過跨界IP不停地創造熱點，講更多故事，吸引客群注意力並轉化銷售時。優衣庫更關注的重點是，跨界IP有沒有作為一個文化載體，讓用戶對自我身份有了更深的認同，更好地展示了自己的個性。

有一篇文章曾很中肯地評價說，聯名款被搶購的那幾天，“其實是優衣庫最謹慎的時刻。因為，對它來說，長久以來圍繞技術、設計以及生活理念營造的品牌想象，才是吸引消費者長期購買的原因。”

所以，對於很多品牌眼下熱衷的網紅直播、爆款綜藝IP冠名、追星/造星、影視劇植入等營銷方式，優衣庫往往會謹慎考慮。比如，優衣庫會去“很冷靜地嘗試”直播。但一定重點把控內容，通過直播把優衣庫產品的價值細節闡釋更清楚，帶貨可能是次要的。

對於優衣庫來說，絕不能跟風過度依賴流量和網紅，而是要不斷通過有價值的內容讓大家理解服裝和品牌的內涵。

“流量是兩面殺手，有短期效果，也可能帶來長期的品牌傷害。不能為了流量去做一個譁眾取寵的東西，品牌要有品牌的高度和內容。”

優衣庫的母公司迅銷集團全球創意總裁John C Jay今年接受媒體採訪時，明確指出，“只有懶惰的市場營銷者只關注“KOL”和他們的粉絲量，而這，不是真正意義上的營銷。”相比而言，優衣庫更願意花更多時間，用有價值的活動和內容去更專業和深度地和顧客溝通。

今年7月，優衣庫和中國宋慶齡基金會共同發起苗繡文化傳承項目，希望推廣傳統文化的現代人文精神力量，讓中國的年輕一代能夠感受到傳統文化對現代生活的啟發。10月4日，“全球品牌大使羅傑·費德勒(Roger Federer)中國見面會”在上海舉辦。顯然，優衣庫選擇費德勒作為其全球品牌大使，就是希望其輝煌的職業成就和不斷突破自我的精神去詮釋“優無止境”的服適人生哲學。

在2019年剛過去的半年，優衣庫還在東北、西南和華中做了三場下沉市場的媒體溝通會，和當地媒體面對面溝通產品和服務價值的打造。

此外，優衣庫在今年還推出了《LifeWear服適人生》紙質品牌冊，由日本著名時尚文化雜誌《POPEYE》前主編、迅銷集團東京全球創意實驗室創意總監木下孝浩擔任主編，一年兩期。以紙媒的質感去推廣LifeWear的品牌，介紹美好的生活方式。

優衣庫《LifeWear服適人生》品牌冊

“這些溝通和活動很辛苦，看起來不是馬上可以增加業績或流量，但是，它可以解決消費者本質上對服裝美學和需求的問題。”

在中國市場，儘管優衣庫目前已打通天貓、官網、微信官方小程序、App和線下門店，實現線上線下一體化，其數字化應用程度在優衣庫全球和行業內都非常領先。但優衣庫很清醒，流量和技術都是工具：“這個平臺大家都可以有，接下來就是考量品牌運營的能力。”

到目前為止，優衣庫對品牌內容品質的輸出非常嚴格，包括優衣庫掌上旗艦店“小優種草社”裡的搭配內容和視頻，都是優衣庫內部把控和製作。而對KOL，生活達人的遴選上，優衣庫會去發掘那些真正會穿搭優衣庫的達人，而不是徒有粉絲數量的網紅。

回到品牌的價值，商品的價值和服務的價值，“當別人一窩蜂去做流量，講網紅和直播時，我們要冷靜思索下，到底什麼是能長期給市場和顧客帶來新價值的”。

很顯然，沒有對品牌的足夠認知與興趣，就沒有流量的最終轉化與購買。事實上，行業內已經有一些品牌開始反思，對數字和效果渠道的過度投放，很容易會犧牲品牌建設。

做品牌就是構建品牌的深度和廣度，可持續的內容運營可以實現與顧客的深度溝通。優衣庫相信，在今天這個信息爆炸的環境下，靠小技巧，靠流量，很難真正地溝通消費者，實現品牌的深度塑造。

在不久前的一次媒體演講上，吳品慧強調，“我們堅持在新和品質，新和速度之間做一個很好的把控，給顧客提供負責任的內容和好內容。”

03

「從容」的優衣庫

三週前，優衣庫母公司，日本迅銷集團公佈的2019財報顯示，由於包括中國在內的海外市場和GU品牌的助推，利潤連續第三年創新高，還創下歷年來最佳業績水平。

而在中國市場，從2002年開出首家優衣庫門店，中國已成為迅銷集團增速最快的市場。現在，優衣庫在中國有711家門店。財報顯示，大中華地區，優衣庫利潤同比增長21%至890億日元。迅銷表示，預計到2022財年，大中華市場的的銷售額有望能突破1萬億日元。

但這個業績並沒有刺激優衣庫在中國市場高歌猛進。“平均每年在中國開設80到100家線下門店，從我加入優衣庫中國的幾年前就是如此，未來也差不多。”一個優衣庫中國的管理人員告訴「零售氪星球」。

很多人都疑惑，在包括Forever 21和H&M這樣的快時尚品牌紛紛在近年陷入棘手困境時，優衣庫為什麼還能活得很好。

其實，很簡單，圍繞顧客，思考零售的本質去佈局，無論是做產品還是塑造品牌，都不是人云亦云地追逐轉瞬即逝的風口。這讓優衣庫得以“從容”夯實自己的發展。