​先註冊一個品牌，拿著資金到深圳找代工廠貼個牌，然後找一些渠道商進行銷售，就算入門了。這是外界對電子煙行業的最簡單概括。而這句話的背後，實際上是電子煙行業較低的准入門檻。

過去一年時間，電子煙一躍成為最熱的風口，同時也引發了最多的爭議。或許是因為趕新潮又或許是因為希望“替代煙”，眾多菸民對它趨之若鶩。但當公眾的目光聚焦到它身上時，電子煙產品的一切——包括缺點也被無限放大。

近半年來電子煙行業迅速發展的同時，外界的質疑也越來越多。特別是在日前，美國電子煙巨頭JuuL在美遭到相關部門因為安全問題展開的刑事調查，以及印度等國家宣佈了針對電子煙的禁令之後。

目前全球市場絕大多數電子煙的產地都是在中國，但國內針對電子煙並未出臺相應的行業標準及規範。也正是這個空缺，讓電子煙市場在資本的催動和裹挾下，出現了類似當初網約車、共享單車一樣野蠻生長的狀況。

當然，監管和標準可能會遲到卻絕對不會缺席。近日，有消息稱電子煙國家標準計劃即將出臺。根據此前全國標準信息公開網站顯示，國家標準計劃《電子煙》於2017年10月著手製定，預計將於2019年10月發佈。或許未來的一個月內電子煙國標就會落地，而國標無疑將對國內整個電子煙行業帶來一次洗牌。

幾十萬元就能入門？

​對於風口下電子煙行業的進入門檻，最早有業內人士曾表示：只要500萬元就能在深圳找到一家代工廠製作貼牌產品。而隨著入場的玩家越來越多，這道門檻也在隨之降低，從最初的500萬元，到後來的100萬，再到現在甚至只需要幾十萬元就能入門。

關於行業的准入門檻，某電子煙品牌聯合創始人對懂懂筆記表示：“外界說電子煙行業准入門檻低，其實還是要看具體的角度。電子煙行業有自己的特點，門檻低的意思是指踏入這個行業很容易，但想真正作出一些成績卻很難。電子煙行業發展這麼多年，一直都是以工廠為主。工廠的能量非常大，它們掌握這整個供應鏈。這也就意味著現在進入電子煙行業的無論是創業者還是資本，基本都是都是走OEM的路子。”

該人士強調，這也就出現了一個問題：這些趕著風口入局的創業者手中並沒有自己的核心技術以及有價值的品牌。“他們能做的只是去工廠去買現成的產品，然後貼牌進行營銷和銷售。”

通過這一番分析，可以看出實際上眾多入局者出售的東西並沒有二異，差別只是貼了不同的牌子。在這種市場狀態下，這些創業者對於工廠而言不過是一些一種銷售渠道而已，掌握著供應鏈的工廠方面，自然對於拿貨貼牌的行為喜聞樂見。

對此，上述電子煙品牌聯合創始人指出：“之前一個電子煙工廠突然冒出無數個銷售部，其實本質上就是這些新入局的創業者（打著銷售部的名義）。對於工廠而言，入局者越多越好，無論是誰來買我的東西來貼他的牌，肯定都不會拒絕的，因為賣誰都是賣，貼完牌你拿回去賣不賣的出去跟工廠沒有任何關係，工廠橫豎都是賺錢。“

“之前都在傳電子煙行業的准入門檻是500萬元，但如今根本要不了這麼多，幾十萬元甚至十幾萬元元就能搞定。因為工廠開一條生產線一次性的生產兩可能就是以千（支）為單位，最低一千支生產出來，貼上你牌子你就可以去賣。“在這位傳企創始人看來，這也可以算是某種意義上的入門，從這個角度來說行業的准入門檻確實很低。

如此現狀無疑也讓整個電子煙行業變得更加浮躁，每個入局者都想著在風口期“一夜暴富”，趁風口還在成為那隻上天的豬。但是最終能夠安全落地的，能有幾家？

盈利秘訣：做消耗品

所有拿著資金衝進這個行業的入局者在摸爬滾打之後，才會明白這個圈子入門易，賺錢難，而最大的挑戰和機會，是在煙油和煙彈上。

如何區別電子煙品牌或者說電子煙產品的差別？做工和口感這兩個因素，對用戶而言是最直接的感受，也是帶動品牌忠誠度的重要指標。

現階段電子煙的主要目標用戶群體是以抽菸的年輕人為主，而在他們眼中電子煙並不只是一個替代傳統香菸的東西，從某種意義上講師扮演著潮流的角色。所以對於產品的設計和做工，自然也就有了更高的要求。

當然，品質良好的做工，對於深圳這樣一個“遍地”都是電子煙生產廠的地方而言並不是什麼難事。相較於設計和做工，電子煙最大的挑戰是口感方面，電子煙品牌真正的競爭核心也在於此。

相關電子煙行業從業人員對懂懂筆記透露：“煙油和煙彈決定了口感，而這裡面的配方沒有明確標準，配方方案一般有幾種渠道，找專門的品牌方來提供方案、讓代工廠直接提供，或者自己調配。”該人士強調，找品牌方採購的成本是最高的，絕大多數品牌還是直接使用代工廠提供的方案或者自配。

電子煙品牌重視煙彈和煙油的背後，是極高的毛利。據瞭解，電子煙產品絕大多數利潤來源，正是大量消耗的煙彈和煙油。

​有從事電子煙品牌銷售的商家向懂懂筆記透露：“我們一般都是成套賣，一套產品賣300元的話，我們的拿貨價大概就在150左右。至於煙油和煙彈，如果賣100元的話，拿貨價在40元上下。毛利潤一般在50%~70%之間。”

如此高的利潤，自然催動來無數創客對這個行業萌發“熱愛”。

野蠻生長或將結束

​電子煙行業是一個風口，但是隨著窗口期的逐漸“消失”，聲勢浩大的電子煙熱潮似乎已經不再那麼瘋狂。

經過一年多資本推動的野蠻生長，電子煙行業的很多問題已經暴露出來。首先，是渠道的桎梏。

和傳統香菸不同，由於現階段還沒有明確的標準與規定，電子煙很難像傳統香菸那樣在線下銷售，更多是在線上渠道鋪開。一些互聯網行業出身的創業者都曾將希望寄託於線上渠道，試圖通過店商平臺實現所謂的彎道超車。但實際情況是：理想很豐滿，現實很骨感。

某電子煙品牌聯合創始人對懂懂筆記表示：“我們是在同時經營線上和線下渠道，但真正走量的還是線下，線上的銷量其實很少。而任何一個行業一旦走進線下渠道之後，就會變得非常苦逼，變成了陣地戰，競爭環境非常複雜。之前我們推出的一款一次性電子煙產品銷量很不錯，線下渠道一個月最高曾銷出去120萬支，但利潤攤得很薄。如果走線上，利潤是不錯但銷量幾乎可以忽略不計。”

前不久，美國著名電子煙品牌JuuL宣佈進入中國市場，在京東和天貓分別開設了自己的店鋪，一時間引發行業關注。但上線僅僅4天之後，該品牌就全部下架，同時還暫停了在中國市場的銷售動作。

究其原因，與近來美國電子煙行業發生的一系列安全問題不無關係。JuuL被美國聯邦貿易委員會（FTC）和加州北區聯邦檢察官分別進行了調查，其中加州北區聯邦檢察官對其進行的是刑事調查。受調查影響，該品牌的網絡和電視廣告投放也被“批量下架”，日前公司內部又進行了重組、CEO宣佈卸任。

顯然，電子煙的安全問題已經不是個案，更不是一個地區的問題。

目前在國內市場，輿論對於電子煙最大的質疑一直都是健康隱患。一位電子煙的長期使用者對懂懂筆記表示：“前段時間電子煙很火，很多人都開始嘗試，買的人也就多了。但實際上我們都清楚，這裡面有很多都是假貨，特別是社交網絡上的微商和閒魚賣家。這東西就和假煙一樣，你一抽就能感覺出來味道不對。”

在用戶眼中，粗製濫造的產品可以歸類為假貨。但嚴格來看，它們的“假”並不好精準定義。對此，上述電子煙品牌聯合創始人對懂懂筆記表示：“現階段市場對於電子煙沒有一個明確的標準，所以嚴格意義上來說沒有假貨這個概念，最多隻能說它是粗製濫造的商品。可以說，我們還是很期待國標落地的。因為這樣會對整個電子煙行業進行一次很好地清理，之前市場那些大量劣質產品也給整個行業也帶來了不好的影響，國標一旦落地應該能夠夠避免出現劣幣驅逐良幣的問題。”

【結束語】

電子煙風口“風勢”在減弱，而曾經因門檻低迴報率高被吸引進來的大批造夢者、創業者，未來或將很快面臨“洗牌”的陣痛。即將落地的國標無疑會大大提高行業的准入門檻，再想拿著幾十萬元在深圳找一家代工廠貼牌生產“立刻賺錢”的日子，或將不復存在。喧囂過後，電子煙行業終將回歸平靜，這份平靜對於電子煙行業以及消費者而言，都將是以各福音。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。