盲盒似乎突然就蓋住了炒鞋的風頭：
某95後妹子花費幾萬元收藏了300多個盲盒娃娃、某Molly娃娃收藏家剛剛退坑，套現30萬、某系列隱藏款娃娃溢價40倍、原價幾十元的娃娃能賣到5600元一個……好像突然間，到處都看得到類似的新聞。
天貓在2019年8月的China Joy發佈《95後玩家剁手力榜單》，稱盲盒是硬核玩家增長最快的領域，一年有近20萬在盲盒上花費超過2萬的硬核玩家。盲盒主要推手POP MART泡泡瑪特創始人王寧宣稱他們用了兩年就做到模型玩具品類第一，超過日本萬代、韓國line、迪士尼，天貓甚至因為POP MART把模型玩具品類改名成潮流玩具。
在線下，POP MART的直營店正在到處開花，而且專門找地標性的地段開店：北京的三里屯太古裡、上海的環球港……POP MART的"Molly"娃娃彷彿一夜間就打敗了苦心經營多年的《海賊王》路飛、《七龍珠》孫悟空和復仇者聯盟——後者在北京還只能“蜷縮”在鼓樓大街、搜秀商城這種傳統手辦自留地。
業界開始關注盲盒“成功”的秘訣，而王寧也給POP MART的打法總結了一套區別於傳統動漫產業鏈的方法論，但仔細梳理了王寧的理論及POP MART的經營現實後，【商業街探案】認為：至少目前看，漏洞似乎有點多。
分水嶺
盲盒其實不是一個新概念。現在去日本的朋友也應該可以經常看到大大小小的各種扭蛋機，裡面是各種動漫周邊，也就是手辦，投幣後出蛋，打開才知道是哪一款，而集齊全系列後還有個彩蛋，就是可以拼出一個隱藏角色。後來，這些盒蛋流入國內，商家乾脆直接拆開，按照受歡迎的角色和場景標價。
不過，因為日漫產業鏈比較成熟，拿龍珠手辦來說，大到幾千元的樹脂雕像，中到各類廠家的常規手辦（不同品牌的價格差異也很大），小到扭蛋、組立式合單等等，已經有了個非常完備的產品矩陣，所以所謂的“盲盒”其實就相當於玩手辦的彩蛋，不能算主流。
此後，盲盒的品類有了外延，一些設計師設計的玩偶也以這種模式發售，但基本都屬於小眾或者特定圈子的玩物。
有玩家把盲盒分為前POP MART時代和後POP MART時代，意思是在POP MART出現後，盲盒破圈，成了大眾的心頭好。
但在【商業街探案】看來，前後時代的分界線，主要還是打法變了。
如前所述，早期的盲盒以手辦周邊為主，手辦就是典型的先有核心內容再賣產品的模式，後來的潮玩公仔雖然不需要依靠動漫，但是也要有一個“養”的過程，拿KAWS來說，創始人KAWS本身就是美國知名的、能在巴黎開畫展的街頭藝術家，從街頭的先鋒塗鴉開始，逐漸創造自己的潮流服飾品牌，和各大服飾、消費電子公司做聯名跨界，就這樣，KAWS的公仔在2010年正式發售，當時全套六隻公仔賣到幾萬人民幣，如今稀有公仔號稱市價在60-80萬港幣。
總之，模式很重，做起來很難，但溢價非常高，有穩定的粉絲買單，區別在於手辦一般都是圈內粉絲消費，潮玩的客戶群體會更廣。
相比之下，POP MART的Molly就好像從石頭縫裡蹦出來一樣，突然就火了。王寧對此有一套完整的邏輯體系，據他說海洋堂的社長髮現有故事的手辦比如《海賊王》的周邊銷售越來越不好，原因是對方沒想明白，現在消費者面對的內容過於龐大和碎片化了，比如《延禧攻略》很火，但是大家剛看完，《如懿傳》就來了，時間沒有給這些新IP沉澱的機會，所以原來那套做內容形成IP的思路在今天跑不通了。
所以Molly的思路很簡單，不做內容，成本最低化，只做低價入門的潮玩娃娃，然後因為沒有內容的“束縛”，產品可以沒有價值觀，也不需要靈魂，100個人收藏鋼鐵俠得到都是同一個鋼鐵俠，但是同一個Molly娃娃，100個人眼裡有100個靈魂，因為他們可以把自己的靈魂放進去。
那麼問題來了，如果沒有內容別人不認怎麼辦？靠渠道刷臉。
從公開信息看，目前POP開設了線下直營門店共61家，覆蓋全國29個城市。機器人商店（自動售賣機）106個，覆蓋22個城市。其中線下門店一二線城市佔有率超過80%，在不開設加盟的情況下三線城市幾乎沒有直營門店，大多數都是機器人商店。
線上渠道除了“淘寶·天貓”，“京東”等傳統的電商渠道以外，POP還擁有自己的微信公眾號小程序，除可以做以盲盒抽取形式的購買和售賣，會員積分與兌換。還自主研發設計了一款名叫“葩趣”的軟件，用於社交，購買，抽盒，二次交易等多個內容，品項包含盲盒，徽章，BJD,手辦，周邊，甚至是福袋等多種方式和種類。
這麼看，POP MART的思路是這樣的：做內容吃力不討好，那就不做，然後潮流娃娃就做幾十元的入門級，成本也不會太高，主要的資源砸到銷售與運營，不停出現在年輕人眼睛前和耳朵裡，他們只要入坑了一到兩個娃娃，以後砸錢的概率就有了。
漏 洞
限於較低的客單價，POP MART的娃娃顯然要靠走量了。不過目測壓力很大：
以上海為例，靠市中心商場B1樓比較火的商場150平米的店鋪租金價格一般在6-10萬每月，算上人員工資，一個導購工資在6000，一家大一點的門店需要4個導購一個收銀員一個店長，再加上其他費用也就是光門店和人員費用就要15萬，門店想要達到不虧本的狀態，每月必須基本盈利15萬，而租金比較底的地方，人流量稀少，顧客質量不高，很難進行購買。而抽盒機的投放租金每月大概在1萬-2萬不等。
所以，不做內容的POP MART必須給用戶一個穩定持續的理由來購買自己的娃娃，遺憾的是，王寧的邏輯看上去很完美，但從他自己的演講來看，漏洞很多。
首先是“內容不重要”。
他對相關論點的論據裡有很多忽悠外行人或者偷換概念的地方。比如海洋堂的社長找到他諮詢說《海賊王》這種有故事的周邊不好賣。事實上日本動漫廠商分的是很細的，海洋堂的主力產品本來也不是火影海賊這種燃系周邊，而是機械、生物這種手辦多一點，《海賊王》的大廠有萬代、 Megahouse，變形金剛的主力廠商是TAKARA，拿海洋堂海賊王周邊銷量不好說事兒實在有些無厘頭。
至於他說人們記不起來《如懿傳》，古裝電視劇從來都不是賣周邊的好載體，拿《如懿傳》沒有周邊論證內容對周邊不重要，就更無厘頭了。
如果拿當下的案例來說，不如看看美漫。美漫圈最好的手辦系列是HT出品，而HT出品的復仇者聯盟眾人形象都不是經典美漫形象，而是電影裡的形象，因為電影強勢，按照小羅伯特·唐尼、寡姐的臉設計手辦就好賣，這就說明了內容決定手辦價值，在今天還是適用的。
其次，沒有靈魂的玩具才是有靈魂的玩具。
這話怎麼講呢……小米創業發手機時還說“沒有設計就是最好的設計”，後來做起來有錢了不是照樣開始賣各種設計，聽聽就好。
所以，沒有內容支撐和昂貴設計帶來的核心粉絲與高溢價，最可能的結果不是“創新”出了一款絕無僅有的突破性潮玩，到更有可能陷入到紅海競爭裡，就拿另外一家盲盒推手19八3來說，號稱簽約200多位設計師，旗下八個“獨家IP資源”， 可見在脫離內容和設計支持的前提下，這些娃娃頂多算工業流水線下的小玩具，是不是能叫自己潮玩，還要兩說。
當然，POP MART很清楚這個現實，所以為盲盒設計了隱藏款——至於隱藏款，大家都懂，這在本質上其實就是一個賣彩票的生意。
90後周先生告訴【商業街探案】：“我玩盲盒到現在大概一年多，實際上普通的娃娃被拆開後大多是低價賣出，只有極低概率的隱藏款才會被高價賣出，在我認知的情況下，隱藏款一般能賣到1800左右已經不錯了，但是抽中的概率極低，所以很多人都是以整箱都買回去，抽中隱藏以後把剩下的在閒魚上賣掉，其實大多數的玩家還是覺得單價低，又挺可愛的娃娃隨便買買也沒關係，才會這麼多人去嘗試的。”.
【商業街探案】記者在在上海環球港的POP MART旗艦店裡看到，因為POP MART在10月下旬出了萬聖節系列，很多玩家一直圍著盒子尋找隱藏款，儘管服務員一直旁邊提醒請勿掂盒，玩家依然使出了渾身解數比如試探重量，以及用網絡流傳甚廣的方法捏盒子兩端看看是不是硬的，最直接粗暴的就是想辦法看到裡面的卡片，試圖從中抽取到隱藏款。
有玩家告訴【商業街探案】：一般抽出隱藏的概率極低， 一箱12盒，一盒12個玩具，也就能出一個隱藏款，有的“土豪”型玩家會選擇一次性購買一整箱花費8496元，在抽出隱藏後把自己不喜歡或者重複的掛在鹹魚上賣掉，也有玩家試圖買到隱藏款就是為了等待升值。
至此，其實手辦也好，潮玩也好，原本是粉絲用來收藏、把玩的用處已經消失了，似乎開始帶有金融產品的屬性，也有網友認為，回顧在今年“突然”冒出來一大波千篇一律的關於炒盲盒發財的報道，不排除就是官方自己帶的節奏，從這個角度看，做內容確實吃力不討好，還不如直接用金錢刺激銷售來的見效快，只是，這股炒作帶來的銷售熱潮到底還能持續多久呢？
目前，閒魚上已經出現了專門製作隱藏的商家，在閒魚上開始了一塊錢預定，做出了萬聖節款的隱藏款美人魚，並且給出了白膜，並且承諾11月中旬發貨。當隱藏的稀缺感沒有了，POP MART還怎麼給大家一個購買的理由呢？
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