下沉市場成了鬥獸場，各大電商巨頭明爭暗鬥。近日，聚划算對潮州產業帶製造商積進行了扶持，並講述了製造商與聚划算推出定製款爆品的思路。臨近“雙11”，向下的下沉市場與向前端的製造商成為電商企業進攻的高地。為了達成合作，製造商與電商選擇重新開發定製商品，長尾市場、用戶容易遷移的細分品類成為電商瞄準的對象，借用爆款爭奪市場佔比。
瞄準製造商
定製商品、改造生產線是將電商與製造商相連的紐帶，甚至是雙方能夠一拍即合的關鍵因素。面對“雙11”龐大的流量池，與電商合作的製造商實則有著自己的小算盤，就是希望這些定製化商品快速能被市場快速消化。
想要提高銷量與產量，改造生產線乃至供應鏈就成為了製造商的必修課。在聚划算打出影響力的卡特兔頗有心得。江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發在接受採訪時稱，傳統流水線需要60人同時工作，從材料進場到完工至少需要60天；電商訴求倒逼流水線改造升級後，在產能不變的情況下，每條流水線只需要12人，材料變為成品的時間縮短至7天。據悉，卡特兔對工藝生產、設備研發、工序制定、人員管理均進行了重新的安排。
電商對定製產品的需求，讓眾多零食企業也加入了“改造”大軍。溜溜梅電商總監楊凱介紹一款溜溜梅大桶的定製款加量裝時稱，這款混合了多種口味的梅子全家桶，是溜溜梅與聚划算合作後才研製出來的新品。基於聚划算、天貓的消費訴求，包裝從袋裝改成了桶裝，產品將酸甜度做了明顯的標示。
北京商報記者瞭解到，溜溜梅僅在線上鋪設了桶裝的大禮包加量裝、國潮出海大禮包。楊凱表示：“溜溜梅是一家偏生產的製造企業，與多數製造企業一樣，並不會定製商品。因為在不同渠道推不同包裝的商品，消費者易對品牌的認知出現混亂，甚至會對產品、品牌產生不認可的因素，但線上用戶的新訴求迫使企業調整生產思路。”
針對在電商渠道上架定製款商品，楊凱進一步解釋：“電商提供的消費數據顯示，用戶開始習慣用梅子招待親友或在平時送給朋友，電商用戶對禮盒裝產生了新需求，因此才會嘗試改良包裝、進駐電商。”此外，電商又是天生的銷售渠道，品牌商與電商聯手製定的定製化商品也就有了一個“保底”的銷售渠道。
造爆款奪市場
製造商與電商對定製化產品的選擇，其初衷與目的均是想要集中銷售具有爆款潛質的商品。一定程度上，因為定製化商品能夠成為瞬間點燃消費熱度的爆款，才有了電商與製造商合作的可能。對於電商來講，爆款可以帶來新客群、新流量，還能體現電商提供的消費大數據對生產端的作用；對於製造商來講，爆款意味著可以用單個品牌，即最少的成本付出就能獲得市場對品牌的認可，還能縮減倉儲的庫存壓力。
阿里巴巴大聚划算事業部品牌運營總經理陳浩在接受北京商報記者採訪時解釋稱，如果品牌商具有一定的存在認知，品牌傳播已有所滲透，但缺乏購買渠道的，藉助爆款可以降低知名品牌滲透到下沉市場的入門門檻；如果品類的品牌性不強，例如相對於大家電來講的小家電，就需要百花齊放，更為特殊的外觀和功能更容易成為快速打開市場的爆品。
值得注意的是，電商企業對能夠成為爆款的定製化商品的選擇，早已摸到了門道。電商企業會在大類分類中挖掘長尾市場、用戶容易遷移的品類，從大眾品類中尋找更細分的品類。毫無疑問，電商企業優先選擇尚未形成馬賽效應的類目，該類目中，沒有大品牌佔據絕對的話語權，而小品牌還處於摸索階段。同時，消費者又對新興的細分類目有著極高的消費訴求，電商渠道能夠掌握及時數據對製造商的生產進行指導。兩大因素疊加時，爆款便應運而生，也就成為製造商參與“雙11”的契機。
製造商均在為即將到來的“雙11”提前備貨，欲藉此打爆單品甚至是品牌本身。為了能讓前期的生產、設計不付諸東流，電商提供的數據指導極為關鍵，製造商更是嚴格按照電商大數據與行業經驗進行生產。生產取暖器的先鋒電器集團有限公司總經理張永生舉例稱，藉助電商大數據，公司對產品的取暖效果進行了改進，將升溫速度提高了20%；新增了溫度達標後自動斷電的節能模式；此外，還對產品的外觀進行調整，使其接受度更高。
平衡多方訴求
價格是消費者衡量電商銷售製造商產品是否合算的一把尺子，也是電商判斷製造商能否成為其合作伙伴的尺子。針對下沉市場，消費者對價格的敏感程度被放大，正奮力爭奪下沉用戶的電商自然看中價格的重要性。
實際上，在拼多多、聚划算、京喜等電商平臺上，低價產品比比皆是，多數消費者更是因親民的價格才能流連忘返。然而，價格達到下沉市場的標準時，如何才能從中盈利就成了製造商的思考點。張祥發坦言，以製造商身份入駐電商，並藉助後者探索下沉市場時，面臨著公司需要生存與產品保證性價比之間的平衡問題。
“為了做到公司生存和產品性價比間的平衡，產品價格與質量的平衡，公司需要多方調和。讓工廠、公司有利可圖，又能讓消費者意識到商品有性價比優勢、買得值，三者之間的平衡才是最難的事情。因此，產品研發、供應鏈管理需要反覆磨合。”張祥發解釋稱。
實際上，眾多加入到電商大軍的製造商，絞盡腦汁在定價與盈利間找到翹翹板的支點。想要從接近行業成本價中獲利，迫使製造商從設計、選材就進行規劃。張祥發用一款採用仿絨皮的學步鞋舉例稱，相同的鞋碼，大品牌成本價在20元，卡特兔與材料商重新研究材料後，材料的價格僅是仿絨皮的1/3。與此同時，卡特兔直接卡砍掉了不重要但會增加成本的裝飾與複雜的工藝，側重體驗而不是視覺上的漂亮。
北京商報記者 趙述評
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