微信公眾號：略大參考（ID:hyzibenlun）
就在外界認為作為頭部音頻平臺的喜馬拉雅和蜻蜓FM，已為音頻這門生意提供了某種範式的時候，沒想到近日傳出“音頻行業第一股”的消息卻和這二位無關。
無人知是“荔枝”來。
美國當地時間10月28日，音頻社區荔枝在美國提交了IPO申請，如果順利，它將成為中國音頻社區領域，第一個走向資本公開交易市場的平臺。
然而，事實上除了數字音樂以外，音頻產品的商業模式直到今天仍然沒有一個相對成熟的參考樣本，即便過去幾年裡眾玩家一度打“知識付費”概念牌，但看上去效果還是有些雞肋，比起視頻等相對成熟的行業，音頻平臺挖到的金粒相當有限。
1、音頻平臺跌進播客時代
“播客”基於傳統廣播（Brodcast）形式而來，即音頻文件被傳上互聯網服務器，用戶可以訂閱收聽。這個概念最初在2004年由蘋果公司提出，Podcast，即為iPod+broadcasting混合而成。
作為當下國內音頻頭部平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝都上線於2011年到2013年期間，打的就是“播客”概念。此外，鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM等同類平臺也不少，不過大多曇花一現，一旦沒有資本繼續注入，紛紛草枯花謝。
即便是荔枝這樣的頭部平臺，也在相當長一段時期裡，從資本和市場都得到的是平平反響。直到最近兩年，隨著國內個人播客玩家逐漸活躍，水漲船高，播客行業也重新進入了輿論觀照視域。
音頻這種形式，天然是一種解放人眼和雙手而只佔用耳朵的內容提供方式，尤其是對於當下通勤時間長、生活壓力大、碎片時間需要內容陪伴、希望能不挑剔場景即給大腦休息或充電的年輕人來說，播客重新成為一種新選擇。
荔枝招股書顯示，截止2019年9月30日，荔枝有約60%的用戶出生於1990-2000年之間。
播客平臺用戶年輕化，荔枝不算個例。根據艾瑞諮詢發佈的《2019 年音頻平臺營銷價值研究案例報告》，蜻蜓 FM 的核心用戶中，18歲以下的00 後佔比6.4%，18至30歲人群佔比近40%。
如果問一家內容平臺和其他友商有沒有差異化，往往自然要說有的，那是獲取用戶認知之道。如果一定要將三者模式進行區隔，目前外界一般認為，喜馬拉雅的內容是UGC＋ PUGC + PGC；蜻蜓FM是主打PUGC；荔枝則聚焦於UGC的產出模式。
圖：喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP主頁面
2016年開始，喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺幾乎同時開始力推內容付費模式，同時不吝重金搶奪頭部內容版權，比如“得到”創始人羅振宇曾在2017年一次小範圍媒體交流中透露，其平臺對這些頭部內容生產者的邀請都是預付制，而且是“一筆不低於七位數的預付”；豆瓣在這一年上線了內容付費產品豆瓣時間，相繼搬來北島、白先勇、戴錦華等與其平臺用戶風格相近的文人學者打頭陣；蜻蜓FM也上線了高曉松的“矮大緊指北”、蔣勳的說紅樓等產品。可以說很有些城門立木的意思了。
當時這些平臺，幾乎已經將內容付費看成了未來盈利的主航道。時任喜馬拉雅聯席CEO餘建軍也在接受媒體採訪時透露，截至2016年底，喜馬拉雅的付費內容營收佔比已超過50%。
其實荔枝也不是沒嘗試過，只是創始人賴奕龍的DJ經歷讓其對主播價值更看重，更主要的是2016年荔枝融資遇冷，最終還是押注在了以語音直播為核心的UGC社區模式——相對“一本萬利”的生意。
圖：荔枝創始人賴奕龍
如果從有望成為“音頻行業第一股”這一虛榮指標來看，那麼在播客到來的時代，荔枝似乎是押對了。
2、矛盾的商業化空間
荔枝的語音直播模式還真帶動了主播、用戶及內容甚至變現方面的新增長。據荔枝自己的數據統計，2017年其全球註冊用戶超過1.5億，月均活躍用戶3000萬，活躍主播300萬，以及1億期音頻節目。該年實現4.53億元營收，毛利1.2億元，淨虧損1.54億元。
荔枝在這次上市前披露的招股書中顯示，2019年第三季度，平臺月均活躍用戶數超過4660萬，活躍內容創作者超過570萬，移動端用戶日均使用時長約53分鐘。其中，平均音頻娛樂付費用戶到2019年第三季度達到38.2萬，同比增加55.1%，總付費比率無太大波動，從2018年第三季度的0.7%增長到2019年第三季度的0.8%，音頻娛樂付費比例從5.9%增長到6.4%。
收支方面，荔枝則在2018年實現近8億元營收，同比增速超過76%，毛利2.3億元，淨虧損934.2萬元；2019年上半年實現4.87億元營收，同比增長32.4%，毛利為1.41億元，淨虧損5552.2萬元；2019年第三季度實現單季度收入3.3億元，相比去年同期增速72%。
不斷攀升的營收成績主要來自其直播社交、付費內容、粉絲會員、遊戲聯運等多種商業模式組合。從荔枝為用戶提供的基礎服務看，現在其平臺的原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別，包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等。
據艾瑞測算，截至2019年9月30日，荔枝已成為中國最大的在線UGC音頻社區，市場份額達70.7%。
這讓在過去看起來少點意思的UGC音頻社區平臺，似乎看到了一些希望。
其實不論是荔枝也好，喜馬拉雅也好，蜻蜓FM也好，其本質都做是音頻內容的聚合平臺，為生產者和消費者將內容製作、存儲、分發、展示、交易等環節串成鏈條，進而達成自己撮合生意的基礎要素，再進行用戶和流量變現。
早在2009年，有著“互聯網女皇”之稱的摩根士丹利明星分析師瑪麗·米克即表示，類似於騰訊那種購買虛擬服務，通過小額付款滾動成大額收入，對於互聯網公司很可能意味著巨大商機。
餘建軍也曾表示，音頻平臺的商業模式其實很容易構建，比如既可以引入廣告模式，又可以採用用戶會員付費制，所以最終，盈利不成問題。
但我們看到一個現實矛盾在於，平臺通過UGC用戶上傳是填充了自己的內容庫，但對於播客內容生產者來說，平臺眼下為其帶來的變現價值卻相對並不明顯，也就是說，除了頭部版權外，平臺並沒有足夠返利給權利人，內容生產者從音頻平臺上獲取的回報與其投入目前很難稱得上匹配，還遠不能和文字、視頻等形式帶來的廣告收益相比。
而對於廣告主來說，音頻平臺展現形式為其帶來的轉化效果，也充滿著不確定性。比如，廣告主可以統計其投放產品的用戶數和節目下載量，但卻並不知道用戶是否真的收聽了內容以及收聽程度，是否有跳過廣告。
因此可以說，音頻平臺目前還遠沒有脫離演草紙階段，至於商業模式最終是否能夠得到市場終極驗證，還待考量。
所以，以UGC為核心模式的荔枝，如何形成對用戶的有效激勵，同時吸引廣告主入駐，是一個不能不重點考慮的問題。
3、播客的曙光
但音頻平臺也並不就此就被看成“錢途無亮”。
據《華爾街日報》統計，播客行業在2015年還只有3400萬美元的廣告收入，僅僅佔廣告投放市場盤子的1%，這個數字曾讓播客生意能否行得通引起很大爭議。MidrollMedia作為曾經最大的播客廣告公司，在該年被E.W. Scripps以5000萬美元價格收購。
但到了2019年，情況似乎有了一些好轉。IAB（互聯網廣告署）發佈的《2019年播客廣告收入報告》顯示，2018年美國播客廣告收入已達4.791億美元，比上一年增長53％；2019年預計總收入將達到6.787億美元，即可能同比增長42％；預計到2021年，這一行業的廣告收入將超過10億美元。
IAB副總裁Anna Bager的邏輯是：“播客講故事非常吸引人，併為營銷人員提供了一個品牌安全的環境，增強了對廣告商的吸引力。”
或許是基於5G時代即將到來這樣底層技術變更的思考，以及用戶習慣及傳播媒介形式的變遷考慮，市場正在重新審視音頻平臺。甚至像Spotify這樣的音頻行業巨頭，也開始嘗試播客廣告業務。據外媒報道，該公司計劃今年5億美元用於播客相關的收購。
在文字和長短視頻已經基本成熟的當下，音頻平臺確實正被各方絞盡腦汁開發其內容及商業價值。對於中國國內市場來說，有數據顯示目前在線音頻用戶體量約 4.8 億，並仍以 20% 以上的年均複合增長率增加。
顯然考慮到人口基數紅利，中國是在線音頻市場用戶體量最大的國家，參考目前有微信月活用戶超10億、騰訊音樂總月活用戶超8億這樣的產品，音頻市場的用戶增長還遠沒有到達天花板，仍有很大滲透空間。
或者可以說，音頻正是為互聯網領域數不多的可以進一步進行商業開發的市場。目前音樂、遊戲、視頻的移動互聯網用戶滲透率已分別達到89%、82%、74%，在線音頻市場的滲透率僅為45.5%。艾媒諮詢報告甚至認為，中國在線音頻用戶到2023年規模可能將超9億。
荔枝提交招股書，算是給過去幾年一直在踉踉蹌蹌中摸索商業模式的音頻平臺，打了一針興奮劑。
但是客觀看，畢竟音頻平臺不論在作者生產激勵還是用戶付費特權差別上，暫時都不如視頻網站對用戶有強吸引力。所以荔枝即便成功IPO，接下來如何進一步挖掘用戶存量市場的價值，提升增量市場空間，找到一個可驗證的商業模式，並向華爾街講一個好故事，是它面臨的不小挑戰。
閱讀更多 略大參考 的文章
