品牌價值1300+億元，北汽福田是如何進行數字化轉型的？

北汽福田營銷總公司客戶服務中心副部長 婁惠雲

文丨Chaya Cheng

2019年1月至8月份，商用車銷量下降4.2%，整體呈下行趨勢，商用車市場也隨之進入“存量競爭時代”。儘管汽車市場整體形勢慘淡，但北汽福田各類商用車銷量卻在悄然上升，在今年9月，共計銷售商用車40912輛，前9月銷售各類商用車累計379144輛。

當獲客成本不斷增加，大家都還在研究如何從存量客戶中創造價值時，福田汽車卻實現了穩步增長。而這些增長，正是來自於通過實現數字化營銷轉型後帶來的收穫。

在此次Convertlab主辦的第三屆中國營銷技術峰會中，北汽福田營銷總公司客戶服務中心副部長婁惠雲就北汽福田汽車會員數字化營銷轉型的成功實踐作出分享。

以下為演講實錄（Morketing整理，略有刪減）：

品牌價值1300+億的北汽福田

北汽福田是一家商用車企業，成立於1996年，在1998年上市。到目前為止，發展了23年的北汽福田，如今已經形成了集整車、核心零部件、金融、車聯網、電商、二手車為一體的汽車生態體系。

其中整車業務覆蓋了卡車、客車、商務汽車、多功能汽車、工程機械等7個業務板塊和17個產品品牌。

北汽福田營銷總公司客戶服務中心副部長 婁惠雲

23年以來，公司累計銷量已經突破了900萬輛，海外出口累計55萬臺，連續7年排名中國商用車出口的榜首。品牌價值已經突破了1300億，成為整個商用車行業的領先者。

為了提升製造能力，福田汽車與康明斯和戴姆勒，以及德國材採埃孚進行合資合作。此外，在北京、河北、山東、廣東和湖南5個國內地區佈局了21家工廠，以滿足生產製造能力。

通過與這些外商的合作，將整車、變速箱和發動機進行高效融合，打造出超級動力鏈，並在製造方面不斷提升核心競爭力。基於市場的變化和互聯網的發展，實際上，在2014年福田汽車就已經開始佈局互聯網生態體系。

商用車生態體系的構建

其實，商用車行業和其他行業有所不同，商用車客戶買車更多作為生產工具去盈利使用，所以企業不能簡單只是給客戶提供一臺車或者基礎的一些維修保養服務，基於這樣一種發展情況，福田汽車開始拓展商用車生態體系。

圍繞客戶買車、用車、養車和換車的全生命週期需求，拓展出了汽車金融、車聯網、車隊管理、車貨匹配等一系列的生態增值業務。

而且，隨著車聯網技術應用的發展，福田汽車正在打造車聯網與物聯網的融合，實現線上線下一體化的人、車和生活3者高效互聯，從而為用戶提供更具科技化、互聯化，更專業、更便利的無憂汽車消費全週期體驗。

商用車的數字營銷轉型

整個中國商用車市場其實已經進入存量競爭的時代，為什麼這麼說？

2018年整個中國商用車市場增速明顯放緩，到2019年1到8月份數據基本持平。

整個中國商用車市場已經進入存量時代，獲客成本不斷增加，競爭也越來越激烈。由此看來，做好存量客戶的經營，從存量客戶中挖掘價值，這是我們接下來要努力的事情。

現如今，汽車消費體驗也已經跨入數字時代，由過去的銷售服務、客戶進店享受、經銷商服務模式拓展到了線上，消費體驗方式也從過去的店內拓展到了

首先，需要構建線上平臺，打通與客戶的觸點；其次，建立一個持續性的流程體驗，最終來幫助我們實現產品、服務對客戶的影響力。有了對客戶的影響力才能從客戶身上挖掘出價值，才能有更多的機會在銷售、配件和服務方面進行轉化和提升。

但在數字營銷轉型的道路上，多少也會面臨一些問題。

雖然擁有很多的數據和平臺，傳統的業務系統甚至達到了幾十個，以北汽福田為例，我們擁有900多萬銷量，客戶數據累計600萬。在業務運營中積累了大量的會員數據，但卻分散在各個系統中，無法整合起來，甚至有些數據像孤島一般存在。營銷數據沒有形成閉環，無法有效評估營銷效果，因此也不能很好的進行優化迭代。

在營銷活動中，因為無法進行數據整合，導致客戶畫像不完整，所以過去在做營銷活動時只能採取傳統的粗放式、廣撒網的營銷模式，導致獲客成本高，轉化率較低。

很多人也許知道，對於一個汽車企業而言，最高成本是研發，其次就是營銷。但是營銷執行缺失自動化工具，耗費大量的人力，無法有效靈活地同時執行多個營銷場景。所以投入較高的成本，但是效果不理想，這也是一個問題。

打造會員成長體系

在2014年伊始之際，北汽福田開始佈局互聯網轉型的設想，並在2016年時上線會員體系，通過會員和ID制度打通了各個平臺，實現了數據整合。

通過會員成長體系獲客，並提高活躍度和留存率，從而最終達到變現，這樣一個體繫有助於挖掘出更多價值。

除此之外，進行會員運營還可以促使營銷場景更加精準化，如設置保客營銷、售後返廠、流失客戶挽回、會員互動、節日關懷等。

以會員為中心整合線下與線上全渠道客戶數據，實現會員畫像與基於全維度會員數據的精準營銷，在會員全生命週期實現會員互動，有效的實現會員的激活和現有會員的價值挖掘最大化，從而實現數據增值。

2個維度整合運營數據

對於一家公司來說，客戶數據至關重要，但同時也非常複雜。因此，北汽福田對客戶數據進行了整合，比如車主是誰、他的聯繫人是誰、車子的送修人是誰等這些信息都囊括其中。

除此之外，客戶的買車時間、維修保養時間、是否買過配件等信息，以及客戶的回訪數據，都統稱為客戶服務數據。

同時，汽車自身的數據也非常龐大，基於車聯網技術的覆蓋，車輛與人之間的關係不容忽視。從中便可以看出會員的積分量、有沒有使用過會員權益等。

基於創建的應用程序、微信矩陣和其他類型的互聯網平臺，將互聯網數據進行整合，並進行標籤化的管理和價值分群。

整合這些數據後該如何去使用？

數據整合後，通過精準營銷平臺實現數據驅動業務增長目標。

首先圈群，進行人群篩選；然後設計策略，進行策略和自動化執行；最後則是進行內容編輯。通過這樣精準的觸達，對數據進行分析和迴流，從而逐步完善客戶數據中心。

1. 沉睡車主客戶薦購喚醒

在精準營銷平臺上線後，第一次嘗試便是建構喚醒“沉睡”車主客戶的場景。

舉個例子，時代是北汽福田的一個子品牌，主要銷售微卡車型，並且這類車型散戶比較多，客戶群體基數也較大。然後，再選擇出了兩年內有購車記錄的客戶，由於處在購車的蜜月期，這些客戶也更願意為品牌做宣傳。

所以基於這樣策略和業務經驗設置圈群的特徵，然後通過車找到人，來對這些人採用不同的策略進行營銷和激活，例如通過短信和APP進行推送，甚至直接採用400人的團隊來外呼。執行後對數據結果進行分析，然後不斷嘗試和創新，最終實現模型和策略的優化。

在圈群兩年的客戶中找出他具體的購車時間、車子的品牌，以及對應的有效聯繫人，因為一臺車往往會有多位聯繫人。找到用戶後，會查看他是否使用過

隨後，再查看該用戶的近期行為，例如他是否參與過前期的推薦，或者他參與了有沒有去領取過獎勵。因為北汽福田對這種推薦有獎勵機制，通過積分、代金券或者現金的形式。針對不同的群體設置不同文案和渠道，通過對比來評估哪種策略渠道效果為最佳。

以上便是對整個場景的漏斗分析，當然這項漏斗分析較為簡單，因為該平臺比較靈活便捷。只用設置好條件和要分析的步驟，很快便能得出結果。

最後，北汽福田會對嘗試的每個場景進行復盤和優化。覆盤所圈群的客戶是否足夠精準，以及分析這樣最終能達成什麼樣的效果。通過不同組的測試，分析出最有效的策略和渠道。

通過這樣一步步的方式，在2方面提升了效果。

首先，營銷策略執行的效率提升。在過去，設置這樣一場營銷，需要經過一段時間的討論，最終立項後，再去導數據、整合數據和分析數據。甚至有時候還要剔除一些異常數據，比如近期有過抱怨的客戶，所以便不宜過多打擾；又或是近期有過回訪的客戶，為避免給客戶帶去不必要的煩惱，需要把這些數據剔除後才能繼續執行。

而現在，精準營銷平臺能為我們一一解決這些問題。只要想好策略後，基本上一天就能在平臺上配置好整個流程，開始執行速度也更加快了。從轉化率來看，剔除一些無效數據後，最終效果大約提升了7倍。

2. 及時提醒客戶進行維修保養

除了通過精準營銷平臺喚醒“沉睡”車主客戶外，在維修保養方面也不容忽視。

對於汽車企業而言，對客戶的保養關懷是一項很常規的工作，尤其是在購車初期，通過簡單記錄客戶的購車時間，然後結合相關的保養政策和標準，提前3到7天便可以給客戶發送短信，加上電話方式，提醒客戶及時做保養。

在這種常規做法下，獲得的數據較少，經過整合返廠率，返廠情況在8%到10%左右。

但隨著車聯網數據的整合，現在能夠更加精準的識別出這輛車行駛了多少里程，是否出現過故障，以及故障是否成功解決。同時將這些數據完善到模型中，同樣通過電話的方式去進行邀約和返廠，儘管每個產品線不太一樣，但最終效果達到了15%到20%左右。這就是通過MarTech精準營銷帶來的一些收穫，同時我們的業務也在不斷的提升。

作為一個傳統的企業，我們也在不斷進行新的嘗試。近幾年，我們在MarTech平臺和Convertlab DM Hub平臺的幫助下，逐步踐行敏捷營銷，不斷完善全生命週期全景圖。

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