農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

農村電商是一個巨大的藍海市場:中國四線以下城鎮人口約為3億左右,其中一半以上具備較強的消費能力,如果按人均年消費1萬元的消費能力和20%的網購滲透率來評估,每一個農村用戶的在線購物的年消費能力為2000元左右。那麼,整個農村電商市場的規模就達到了3000億。面對如此之大的新藍海,誰又能無動於衷?

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.1 農村電商為什麼這麼熱

不可否認的是,農村經濟一直是國民經濟發展的薄弱環節,在電商熱潮一浪高過一浪的今天,在很多偏遠的農村地區,互聯網和移動互聯網遠遠沒有普及,仍然是電商的處女地。農村經濟的短板恰恰成為經濟發展的新機遇、新挑戰。無論從激活農村經濟業態,還是從電商自身的拓展角度來看,農村電商都是一個絕佳的突破口。因此,在國家、地方扶持,資本巨頭支持的合力之下,農村電商發展之勢如滔滔洪流,不可阻擋。

1.1.1 農村電商新藍海

有交易的地方就有電商,互聯網技術對市場交易的整個流程進行了改造,而且這是一種不可逆轉的發展趨勢,將成為各個領域交易的新常態。在互聯網和移動互聯網普及率遠遠沒有城鎮高的廣大農村地區,制約著電商的發展。但是,由於農村地區龐大的人口基數形成的巨大消費潛力對電商來說是一種最有力的誘惑。而且,一旦電商介入農村,助推“工業品下鄉”,“農產品進城”,相應地就可以起到改變、改善農民生活方式,增加農民收入的作用。而且伴隨著網絡、物流等基礎設施的完善,農村電商將徹底激活處於發展遲滯狀態的農村經濟,比如擴大農村居民的就業,拓展農民的增收途徑,等等。

根據中國互聯網絡信息中心發佈的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據:截至2014年12月,中國網民規模達6.49億,其中農村網民人數將近2億。而中國目前縣級行政區劃約有2900個,行政村數量超過68萬個,農村人口為9.6億,佔全國總人口的70%。從經濟總量上看,全國縣域經濟的國內生產總值約佔全國的56%,而社會消費總額約佔全國的50%;從以上數據可以看出農村縣域具有巨大的發展潛力。

關於農村電子商務消費,阿里研究院在2014年也發佈了一篇調查報告,報告數據表明在過去三年,農村網購消費佔比不斷提升。例如淘寶網購的數據,淘寶農村消費佔比在2012年第二季度是7.11%,2013年佔比8.6%,而到了2014年的第一季度增長為9.11%。該報告預測到2016年,全國農村網購市場規模將會增長到4600億元,將成為網購市場的新增長點。

從以上數據可以看到,在幅員遼闊的廣大農村縣鎮,存在著巨大的消費市場,而電子商務正在一步步地影響、改變著這個大市場。

2015年4月,根據商務部的《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》數據,農產品電商已經成為繼圖書、服裝、3C商品之後的新的增長點,尤其是生鮮電商更是發展迅猛。2014年中國涉農類電商企業達到3.1萬家,其中涉農交易類電商有4000家,在電商平臺上的農產品銷售額從2010年的37億元增加到2014年的800億元,年均增速達到了112.15%。

農產品電商市場發展態勢良好,但是根據商務部的統計數據,2014年上半年,中國農產品的總交易額應為4萬億元,由此可見,通過電子商務流通的農產品比例仍然非常有限,大量農副產品仍然通過傳統的銷售渠道進行。而這樣的結果就是中間流通環節分享農產品的利益,而作為生產者和最終的消費者來說,並沒有得到實實在在的好處。存在問題的地方就是誕生商機的地方,這一數據也正說明了農產品電商行業的大有可為之處。

在農村電商的發展上,國家政策的支持當然是最重要的。在2015年底,國家提出了“供給側結構性改革”,擴大內需再次被提上日程,而且這次改革更加註重市場在配置資源時的決定性作用。在這樣的大背景下,挖掘農村電商市場勢在必行。因此,國家密集出臺了一系列政策鼓勵、支持、引導縣域農村經濟的發展。

中國《“十二五”規劃綱要》提出要“增強縣域經濟發展活力。擴大縣域發展自主權,穩步推進擴權縣改革試點”。規劃提出的發展戰略,為縣域經濟的全方位發展,提供了重要的發展機遇。(已核實,是原文)

2015年11月9日,國務院的《關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》和2015年8月21日,商務部等19個部門的《關於加快發展農村電子商務的意見》,指出要大力支持電商、物流、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設,開展電子商務進農村綜合示範。2015年9月6日農業部、國家發改委、商務部的《推進農業電子商務發展行動計劃》以及其他相配套的組合政策給農村電商的發展提供了政策基礎。國家關於農村電子商務的政策密集出臺,表明農村電商策略已經納入國家層面的“互聯網+”戰略,併成為今後國家發展的著力點。

農村電商市場正處於發展增勢中,國家政策的扶持為農村電商的發展明確了路徑,指明瞭方向,進一步加速了這一市場的爆發。

國家層面的“互聯網+”農村經濟戰略已經顯現,傳統農業在政策的助推下,正在經歷一場新的變革,工商資本紛紛下鄉,農業成為炙手可熱的投資領域。對於資本下鄉,一畝田集團副總裁高海燕表示:“這是好事。不僅能為農村帶來資金,而且能帶來工業化的思維、知識、經驗和資源,這恰恰是中國農業最缺乏的。”的確,發展農村電子商務,改變的不僅僅侷限於消費端,會對傳統的生產方式、銷售方式、消費方式產生巨大影響,催生農村產業鏈的整體變革。未來一段時期,農村電子商務一定會成為推進中國經濟增長的新動力。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.1.2 農村電商熱中的“冷”思考

2015年5月18日,國內最大農牧企業“新希望”與農產品B2B交易平臺“一畝田”達成合作協議,就產業鏈深度佈局農產品電商市場。在農村電商市場發展如火如荼的情勢下,不惟新希望,還有大北農、史丹利、金正大等A股上市公司均在佈局農村電商。而且除了專業的農業企業,一些具備條件的非農企業也跨界佈局農村。

農村電商的巨大市場無論對於誰來講,都是一次難得的投資機遇和發展機會:一方面在於這個擁有龐大體量的市場還沒有完全開發;其二在於國內發展現代農業的基本政策導向,為產業資本的進入提供了很有利的條件;其三就是消費者越來越重視食品安全,對優質農產品的需求不斷增加。基於這幾點,也難怪各路企業都希望分得農村電商市場的一杯羹。但是由於中國由來已久的“三農”問題,農村電商對於電商企業來說,既是機遇,也是一次艱難的挑戰。

發展農村電商存在著四大難點:一是農村網絡覆蓋率不高;二是農村物流配送體系落後;三是農民對網絡的應用能力偏低;四是農民的網購習慣短期內難以改變。這些難點對現階段農村電商發展形成了不小的阻力,因此,順利發展農村電商就意味著必須拿出全面的方案進行優化升級,這樣才可以順利打開農村電商市場的大門。農村電商的發展策略要從以下幾個方面進行:

1.農產品上行

農產品上行是農業電商最有價值的領域,同時也是非常難的一個領域。農產品上行的鏈條比較長,從前期種植、中間流通到後期銷售,涉及到種植者、流通(物流公司)、銷售(生鮮超市)各環節的利益。農產品上行模式首先要解決的是農產品的採購標準問題,其次是倉儲、物流配送問題。

2.消費品下行

農村淘寶、趕街網、農村E郵等全國各地各種村級服務站都是從消費品下行切入的。這個市場很龐大,但是用戶體驗是關鍵,是培養用戶消費習慣的保障。

3.農資O2O

每一家農民的生產種植都需要大量的農業物資,比如種子、化肥、農機等,農資市場體量巨大,但是通過層層代理的方式,到達農民手裡價格居高不下。如果通過電商的模式讓農戶可以直接面對農資商家,無疑是最能讓利與民的事情。

4.農村金融

農民需要貸款的需求很大,但是途徑很少,很難,如何把貸款放出去,又收回來,是農村金融需要解決的問題。那麼通過電商平臺的基礎數據,形成數據信息,來對農民貸款情況進行評估,可以有效降低貸款的風險,同時也能擴大貸款的範圍。為農民的創業發展提供資金支持。

因此,在農村電商熱中,還要保持冷靜的態度和思考,才能真正實現有的放矢、有條不紊的發展。

1.從產品邏輯轉到產業邏輯

從整個農業產業鏈看,當前的投資熱點主要集中在利潤相對較高的產業鏈兩端部分,也就是產業鏈上游的種源、高端農業技術、農業器械、農藥等,以及下游的流通和銷售環節。但是,“互聯網+農業”意味著農業市場需要的是徹底的革新,而不是“治標不治本”的某個環節的改變,企業對於“互聯網+農業”的戰略思考需要從產品邏輯轉變為產業邏輯。

成立於2014年6月的“大食品網”是一家以健康主食為核心的農產品電商網站。為了獲得同業競爭優勢,打造全新的農產品產業鏈,“大食品”在以下三個方面進行了創新:(還存在已核實)

(1)將米麵雜糧等農產品作為生鮮食品來看待

“大食品”的特色就是確保“新鮮”。對於米麵雜糧等農產品來說,如果一次性儲存時間過長,也會造成水分和營養的流失,失掉食材的新鮮感。那麼,“大食品”是如何保證食材的新鮮度的呢?就拿大米來說,“大食品”儲存的是稻子,根據訂單數量再進行脫殼、加工;而且在採用小袋包裝,確保用戶能夠在一個月內吃完。

(2)在商業模式上走精品路線,大食品只賣“尖貨”

很多電商在商業模式上仍然是大賣場的思維,以規模效應來降低成本,從而降低商品售價,達到吸引用戶的目的。而“大食品”則選擇走精品路線,只賣“尖貨”。大食品主要圍繞家庭的主食餐桌來做,米麵雜糧搭配著做一些食材,只賣稀缺優質的產品,因為“物美價廉”的紅利時代已經過去了。

(3)從渠道選擇上,選擇O2M的新型電商模式

O2M是指線上電商與移動互聯網的結合。“大食品”要做到“從原產地到家庭餐桌”,就必須找到離每一個家庭最近的地方。那麼,“大食品”通過線上與金融、家電等大客戶合作,線下與中高端社區互聯,這種全渠道的O2M模式有利於拓展更多的追求生活品質的優質用戶。

互聯網化的生活已經是大勢所趨,但是用戶在移動端最大的困惑就是選擇,就是對產品和品牌的信任,而“大食品”網直接告訴消費者這就是“尖貨”,選擇我就是最正確的。用戶的消費習慣一旦養成,就很難輕易改變,一旦認可了你的產品,就很難再去接受其他同類產品。“大食品”網依靠新鮮的產品與用戶建立起了深厚的信任關係。

2.解決農民的痛點

農民的痛點是什麼?目前農民的困境有兩個:一是農藥化肥等剛需農資,中間環節過多,經過層層加價成本過高;二是農民的土特產農產品銷售不能直接面對消費者,經過層層環節分享利益,使得作為上游生產者的農民處於價值鏈的最底端,不能獲得實際的利益。農民需要的生產資料必須通過高價獲得,而農民的產出品卻不得不低價傾銷,這對於農民收入的提高來說只是一句空話。電商最大的特點就是去中間化環節,可以切實地解決農民的痛點,降低農資價格,提高農產品價格。

“點豆農業鏈”國內首家綜合性涉農電子商務交易平臺,擁有自建物流,採取“一村一站”的模式創新服,也就是說在每一個村級單位直接建有“智慧農業服務站”。“點豆農業鏈”的主要業務就是幫助農民購買農資產品,從廠家直達農戶;幫助農民銷售農副產品,從原產地直達消費者。這種商業模式直擊農民用戶的痛點,切實為農民解決實際問題。

“點豆農業鏈”在農村物流方面也做得非常好,服務平臺開發了相應系統,可以統籌農村的運力資源來降低物流成本,提升物流效率。

在農村金融方面,服務平臺依靠大數據技術為農民提供金融服務。當農民註冊成為“點豆農業鏈”會員後,對其註冊信息以及日常的消費、銷售活動形成的大數據進行評估,從而提供相應的貸款服務。

國內農村電商增長之勢迅猛,但是在大量的農村電商中,只有1%能夠盈利,4%可以持平,7%有鉅額虧損,其餘絕大部分處於略虧狀態。這種狀態一方面是因為農產品電商從無到有,建立概念市場、推動交易上線都需要時間,大部分電商還處於培養用戶習慣的階段,沒有形成真正的盈利;然而最主要的原因在於未構建起成熟的盈利模式。一些電商自身的定位和營運能力問題導致其無法盈利,因為農產品貨值低、物流成本高,如果客單價不高的話,就很難盈利。像“點豆農業鏈”這樣自有物流,可以形成規模效應的畢竟不多。

2016年以來,國務院扶貧辦正在推進實施精準扶貧十大工程,其中之一就是“電商扶貧”。“扶貧”是目的,而電商是達成這一目的的手段。“互聯網+”讓生產者和消費者趨於平等,農村電商讓農業的相關利益者獲得了更大的利益空間。對於農村大部分縣域而言,電子商務是新生事物,發展迅速,但基礎薄弱,通過電商發展的倒逼機制,將顯著帶動倉儲物流、運營服務、人才培訓等方面的建設,加快農民脫貧致富步伐,提高貧困地區的自我造血能力。從長遠來看,農村電商將在持續創造就業機會、推進農業轉型升級上起到積極的促進作用。

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1.2 農村電商的獨特屬性

發展農村電商不是簡單地把城市電商模式搬到農村市場就可以了,一方面在廣大的農村市場充滿了商機,另一方面農村市場有其獨特的屬性,農村電子商務還有很多待解的問題。在國家和各級地方的大力支持下,在電商資本的不斷投入下,農村電商一定會走出一條最適合自己發展的道路,迎來一個突破式的發展!

1.2.1 農村電商發展現狀

農村電商處處充滿了商機,但是農村電商對於一件方興未艾的事物,畢竟不同於已經經過了近二十年發展的相對成熟的城市電商,有著其獨特的屬性。這些特點一方面來自於外部環境的影響,一方面來自農村電商內在的特徵。古語云“凡事預則立,不預則廢”,發展農村電商之前,我們需要先來了解農村電商的現狀:

1.國家密集出臺有關農村電商的政策,積極扶持農村電商的發展

近幾年來,國家密集出臺關於農村電商政策,例如2015年中央一號文件下發開始,先後出臺了12個關於農村電商發展的政策,支持促進農村電商的長期發展:一是中央文件,例如2014年、2015年的中央一號文件;二是國務院文件,如國務院發佈《“互聯網+”行動指導意見》,《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》、《關於推進國內貿易流通現代化建設法治化營商環境的意見》、《中共中央國務院關於深化供銷合作社綜合改革的決定》;三是商務部、財務部、農業部等部門文件,如《關於加快發展農村電子商務的意見》、《“互聯網+流通”行動計劃》、《關於開展電子商務進農村綜合示範工作的通知》、《推進農業電子商務發展行動計劃》等;四是地方政府文件。這些文件的唯一主題就是促進農村或者農產品電商的發展。

2.農村電商進入兼併重組階段

國內電商如果從1994年開始算起,如今已經走過了二十餘個寒暑,經歷了流量電商時代、社區電商時代、媒體電商時代三個階段。而大型涉農電商經過競爭、合作的輪番洗牌,也已經從多種融資高峰期進入了兼併重組階段。例如阿里持股蘇寧、京東入股永輝超市、美團與大眾點評合併、去哪兒與攜程合併、快的打車和滴滴打車合併。

3.阿里、京東、蘇寧等電商巨頭資本紛紛下鄉

眾多電商巨頭開始資本下鄉,最有趣的是他們的宣傳口號,通過這些宣傳廣告,我們深切地感受到一個農村電商的高潮撲面而來。例如淘寶“生活要想好,趕緊上淘寶”;京東“發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”;百度“養豬種樹鋪馬路,發財致富靠百度”;騰訊“手機玩得好,要靠應用寶”;360“360家庭衛士,防火防盜防家暴”;網易“用易信,省話費”;噹噹“老鄉見老鄉,購物去噹噹”;蘇寧“當心花錢買假貨,正品省錢來蘇寧”;龍寶“要想吃得好,就得上龍寶”;郵政“郵政物流真可靠,跑了和尚路不了廟”……

4.淘寶村鎮縣建設進入新階段

從2009年開始出現淘寶村到2015年,淘寶村經歷了發生、發展、快速的大規模複製到模式創新4個階段。如今在全國範圍內形成符合標準的淘寶村有780個,覆蓋活躍網店超過20萬家。這些淘寶村分佈於17個省、市、自治區,尤其是浙江、廣東、江蘇的淘寶村數量更多,例如浙江有280個淘寶村,廣東有157個,江蘇有127個,分別位列全國省級區域淘寶村數量的前三位。通過淘寶村的網下建設,比起淘寶網的運營與管理來說,具有更多的正面效應。

5.農村電商商業模式多樣

農村電商的商業模式多種多樣:

(1)綜合服務商+網商+傳統產業,如浙江遂昌模式;

(2)區域電商服務中心+青年網商,如浙江麗水模式;

(3)生產方+電商,如吉林通愉模式;

(4)專業市場+電商,如河北清河模式;

(5)集散地+電商,如陝西武功模式;

(6)農產品供應商+聯盟+採購企業,如貨通天下農商產業聯盟,等等。

從不同的角度來劃分,還可以衍生出很多種不同的商業模式,但萬變不離其宗,農村電商模式的根本點還是從電商角度出發,與提供的各種產品與服務的融合。但是如此之多的表現形式之下,仍然缺乏一個特點鮮明的可以起到榜樣力量的突出模式。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.2.2 挑戰與機遇並存的農村電商

挑戰與機遇並存,困難與希望同在。如果用這句話來形容農村電商的獨特屬性,是再恰當不過了。農產品電商、農資電商的市場前景十分巨大,但發展中面臨著各種各樣的問題;農村微電商、供銷社電商反而特別適合農村市場。

1.劣幣驅逐良幣的問題

將豐富多樣的農產品搬上電商舞臺,獲得更多的用戶,這種電商的思路不能說不正確,但是大批的農產品電卻面臨虧損,甚至有的不得不關張了事。例如特土網、採購兄弟、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、後廚網、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、吉哆生活網、優菜網等,不勝枚舉,如同曇花一現一般,沒能做得長遠,其中最大的問題就是在現有的營商環境下,農產品優質不能夠優價,十分影響銷售。

水果營行也是這樣一家生如夏花的農產品電商,於2014年10月在著名的水果之鄉廣西南寧開業,開業伊始,水果營行號稱要打造生鮮界的“阿里巴巴”,之後以星火燎原的態勢在全國20餘個一二線城市開設了300多家線下實體店。任而短短的一年時間,水果營行就倒閉了。這讓人們深感惋惜,也不得不思考其中的原因。例如品途網CEO劉宛嵐分析說:“零售行業的核心競爭力一定是來自於如何打造高性價比的產品,缺乏這個基礎去玩金融就是玩火自焚。水果這樣的生鮮行業因為其消費的高頻很容易被認為是一個能帶來高額現金流的地方,然而也正因為其高頻,品質一旦出現問題又更容易被唾棄,從而失去在市場上的立足之本。”或許道出了農產品電商普遍存在的的核心問題。

農產品電商的發展猶如城市電商起初的發展階段,以價格戰為主要競爭形式,農產品電商紛紛採取低價競爭為主要手段,疲勞促銷的疲勞消費為主要方式,結果造成假冒偽劣產品盛行,嚴重影響到了農產品電商的健康發展,長此以往,不利於農產品電商的可持續性的發展。例如生鮮農產品電商,如果不能解決生鮮產品質量標準化問題,劣幣驅逐良幣的情況就會加劇,導致生鮮農產品的電商的窘境。

2.農資電商仍然是農村電商的軟肋

所謂農資就是農用物資的簡稱,比如種子、化肥、農藥,以及農業生產、加工、運輸的各種小型農機等。如今國內農資市場容量超過了2萬億元人民幣,而且這個市場的電商化率還很低。可以說農資電商具有較大的市場空間,但是農資電商的發展過程卻並不順利,出現了很多問題。具體來說,一是農資電商的數量較少,二是經營量和交易額不高,三是假冒劣商品較多,四是沒有成熟的商業模式,五是起步較晚。用一句話來形容農資電商也許非常合適:那就是“前途是光明的,道路是曲折的”,農資電商的發展仍然需要一個培育的過程。

3.農村微商進入一個新的高潮時期

隨著微信的普及,微商洶湧。農村微商是伴隨著農村手機網民的增多隨之發展起來。主要由微店、微店平臺、微商技術服務商三方面組成。目前主要表現為:一是多層次代理,通過發展下線來獲取佣金;二是微來購和雲微商;三是極享平臺;四是微商城,這是一種比較廣泛地採取這種形式;五是公眾號平臺,其中微商C2B模式相對盛行。在全國各地都有做得很好的微商範例,農村微商屬於一種比較廣泛的應用農村電商的形式。

4.供銷社電商異軍突起

2015年11月5日,全國供銷合作社電子商務平臺“供銷e家”正式上線,這標誌著具有供銷合作社特色的知名電子商務綜合平臺,將成為引領農村電子商務發展的“國家隊”。

“供銷e家”以農村和農產品電子商務為重點,提供完善的網上交易功能和服務功能:

交易功能主要圍繞農產品、農業生產資料、日用消費品等供銷合作社傳統業務領域;提供B2B大宗交易、批發交易、B2C零售交易、020在線交易等多種交易方式;

服務功能主要包括支付結算、金融服務、物流融合、質量認證和產地追溯、為農服務、便民服務、技術支撐、培訓服務等豐富多樣的服務。

“供銷e家”既突出供銷社系統的業務特點,開設特色農產品銷售專區,有效解決農產品賣難問題;也發揮了合作經濟組織的資源優勢,建立農產品產銷對接、農業社會化服務、國際合作社商品直供等專區,著力打造果品、食用菌、茶葉、棉花、農資等傳統產業專區;提供“供銷雲”技術服務,為各級供銷合作社開展農村電子商務提供後臺大數據、雲計算等技術支撐,有效減少地方供銷社在軟硬件方面的資金投入,並在技術上始終保持行業領先水平。

農村電商是一個巨大的發展機遇,中國廣闊的農村市場是電商試水的新藍海。與機遇並存的永遠還有挑戰,農村電商因為農村用戶自身收入水平、消費能力以及生活環境的限制,為農村電商發展帶來了一些困難:

1.農民的文化程度普遍要低一些

農民對互聯網和電商的認知程度普遍不高,現在農村電商的主力消費人群是20-29歲的年輕人。年紀大的村民對電商並不瞭解,在操作上也存在一定困難。因此,電商在農村得到推廣也存在一定問題。村民習慣的購物渠道還是小賣部、農村合作社及集市,想要讓村民將購物方式從這些可以接觸到商品、與賣家面對面交易變為虛擬的網上購物也是具有一定難度的。

2.物流配送難度大

農村人口多卻分散,路況不好,網購商品下鄉的成本可能是城市的數倍。由於物流成本過高,目前各大物流公司在農村均未實現上門業務,多是送到鎮裡快遞點,讓用戶自取。然而當前農村閒散勞動力已經轉變為農村產業工人,他們的時間也非常寶貴,自取快遞佔用了他們的工作時間,如此電商商品在時效性上對用戶的吸引力便大大下降了。

但我們相信在大資本投入與國家的大力支持下,商品的流通不會僅限於城市之間,這些影響農村電商發展的問題,在國家相關政策的積極扶持之下,在資本巨頭的大力度的投入之下,勢必將迎來一個突破式的改變。

1.3 資本下鄉:褚橙、柳桃、潘蘋果

在被稱為農業電商元年的2015年,各大電商紛紛攜巨資“上山下鄉”,他們的一大業務內容就是將富有特色的農產品輸送到城市居民的餐桌。“褚橙、柳桃、潘蘋果”的故事成為營銷界的一段佳話,也是“資本下鄉”熱潮的具體體現。但是,“褚橙”成功了,“柳桃”銷售平平,而“潘蘋果”就更差強人意了。實現真正的農產品上行,不只是名人效應可以達到的,也不是隻有資本投入就可以成功的,在其背後,涉及到農產品的生產、銷售、流通、品牌塑造等等問題。牽一髮而動全身,針對整個產業鏈的流程再造才是真正實現“農產品上行”的保障。

1.3.1 “褚橙柳桃潘蘋果”的傳說

2015年被稱為農業電商元年,國務院與國家部委密集出臺關於農村電商的扶持政策,各大電商巨頭也紛紛奔赴農村,展開了跑馬圈地式的農村電商市場卡位戰。例如12月22日,京東訂製了以“惠民富農”為主題的1月1日電商節;12月23日,馬雲在陝西延安高調啟動了首屆農村“淘寶年貨節”;蘇寧也不甘於後開始佈局“易購鄉鎮直營店”……農村電商猶如一塊待開墾的處女地,沃野千里、物產豐饒,卻“久在深閨人未識”,如今,終於走進了大眾視野,一時之間人仰馬嘶,鼓樂喧天。這一年,註定是不平凡的一年,線上推廣、線下投入、資本下鄉、人才迴流將成為貫穿2016年全年的農業電商主題。2016年,或許才是農業電商的真正拓荒之年。

農業電商,以農為本,讓我們最先聯想到的就是天南海北富饒而獨特的物產,新疆的大棗、蜜瓜,贛南的甜橙,陽澄湖的大閘蟹,山東的大鴨梨……如何將這些農產品以電商的方式讓天下人知曉並且享用。對著這樣的一個農村萬億級的市場,不乏創業者對農產品的電商模式進行探索和嘗試,其中流傳著一段“褚橙、柳桃、潘蘋果”的業界佳話。

“褚橙、柳桃、潘蘋果”在2013年相繼推出,是品牌人格化、故事營銷的典型案例。褚橙的營銷者生活網品牌經理詹錦媛表示:“活動的核心概念是80後的代表人物,向80多歲的褚老致敬。”在包裝“褚橙”時,生活網團隊通過褚時健一生跌宕起伏的勵志故事,激發了年輕人瞭解褚時健與他的經歷的興趣,同時也樹立了褚橙“勵志橙”的品牌內涵和定位。

在褚橙之後,出現了第二個明星產品——柳傳志的獼猴桃。生活網聽說之後,馬上想到了“褚橙柳桃”的組合裝。生活網負責人胡海卿說褚時健和柳傳志:“兩位老人都是晚年,都說過要致力於農業。這本身就是一個新聞點。如果組合產品推出,給我的第一個畫面感是一次偉大的握手,這次偉大的握手標誌著中國農業有了新的領軍人物。兩位老人惺惺相惜的結合,這份禮盒註定會成為2013年最具分量的一份禮盒。”而柳傳志表示能把自己的名字放在褚時健的後面,是十分榮幸的事情。

有趣的是半個月後,地產大佬潘石屹也來湊熱鬧,他說:“如果能在‘褚橙柳桃’背後,那也是我的榮幸。”潘石屹因為看到家鄉天水蘋果的滯銷,希望做天水水果的公益代言,於是就真的誕生了“褚橙柳桃潘蘋果”的奇異組合!

名人農產品之所以熱銷,除了名人效應之外,還有一個食品安全問題。隨著人民生活水平的不斷提高,城鄉居民尤其是城市家庭正進入新的消費結構升級階段,中國13億人口對水果的需求增量正快速增長。如今,水果尤其是優質水果仍然需要大量進口,國外高端水果對中國市場的佔有率在不斷上升。柳傳志曾經說過:“在食品安全備受關注的當下,中國有很大一部分人願意溢價吃到安全食品,這就是現代農業很大的盈利空間。”無論是褚橙還是柳桃,打的都是放心、安全牌,這也是中國中國水果產業轉型升級的戰略方向。中國的現代農業、生態農業是個新興產業,市場前景廣闊。例如果業的產業規模已經超過5000億元,平均每年的增長速度都在10%以上,未來幾年仍然會保持一個較高的增長態勢。

柳傳志和聯想控股試水農業領域是從2010年開始的,為了節省時間,聯想農業開始以併購為主,併購了青島沃林藍莓果業有限公司和四川中新農業科技有限公司,前者是中國最大的藍莓產業公司,後者則擁有獨立知識產權的獼猴桃品種。迄今為止,聯想在藍莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元,可是收益卻並不明顯。柳傳志表示:“生態農業是一件耗時耗力投資回報慢的行業,沒有一點耐心,很難從中獲益。”

同柳傳志一樣致力於農產品產業鏈的還有很多互聯網大佬,諸如網易豬、京東米、華為牛,連噹噹都赴在內蒙古建立養羊基地了。“羈鳥戀舊林,池魚思故淵。開荒南野際,守拙歸園田”,這些看起來高大上的互聯網精英們紛紛涉足農業,當然不是“解甲歸田”的情懷,而是看到了農產品這個巨大的市場,於是資本紛紛下鄉,搶佔農產品電商的大蛋糕。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.3.2 “農產品上行”的待解之惑

事實上,面對廣大農村的萬億級的市場,在電商誕生以來,不乏創業者對農產品的電商模式進行探索和嘗試:本來生活、雲農場、一畝田、鏈農、美菜、沱沱公社、農一網、田田圈、村村樂……當創業者們將電商模式照搬到農業與農產品領域卻發現困難重重,成功遙遙無期。諸如物流倉儲成本過高、農產品難以實現標準化,產業難以形成規模等問題接踵而至。

曾任順豐優選和佳沃集市CEO的崔曉琦表示自己“不會再碰生鮮電商”。創業者和風投者們發現農產品電商看似一個無邊的寶藏,卻總是找不到正確的打開方式。農產品發展電商,在電商模式之外,更難的是電商背後的具體問題,比如物流配送、品牌打造、渠道突破、資本投入等等。

從農產品本身來看,農產品生產週期長、標準化程度較低、質量安全追溯及監管體系等不健全,對於打造品牌、形成規模效有一定難度。

1.農產品缺少品牌化

提起汽車、衣服、手機等消費品,幾乎每個人都知道幾個知名品牌;但說到水果乃至整個農產品領域,人們很難說出幾個品牌來。一方水土養一方人,中國遼闊的地域上有很多富有特色的農產品,但是真正打造成品牌的並不多,沒有獨立的企業品牌,沒有包裝、沒有分級,農產品還處在售賣原材料的階段,能跑量但賣不出價,生產者不懂品牌打造,售賣者不懂農產品的生產。

2.農產品附加值低

根據有關數據顯示,白酒的毛利率在80%以上;一個愛馬仕包包價格動輒數萬,成本不過幾千塊。我們經常看到出現在各類媒體的廣告往往是酒類、化妝品、服裝等等,因為這些商品的附加值高,有足夠的溢價能力,才可能去燒廣告。而農產品的溢價能力很低,很多農產品產地的蔬菜、水果真的就只有幾分錢、幾角錢一斤,自然也就沒有資本去推廣了。

“褚橙”品牌的成功打造為農產品電商的發展提供了有益的思路。幾乎每種農產品都有獨特的地理條件、人文背景、歷史典故等,運用這些可以作為農產品的獨一無二的包裝;而且如今各類社會化媒體及通訊工具都可以成為營銷入口,微博、微信、QQ及SNS等都是免費的資源,如果我們能夠多花點時間和心思,在品牌的塑造和推廣上下下功夫,也許下一個製造“褚橙“奇蹟的就是你。

3.供應鏈體系尚不透明

我們在超市購買生鮮食品,包裝上都貼有二維碼,手機掃描後可以看到這個產品的追溯信息,哪裡耕種、何時採摘、誰來採摘、保質日期、營養成分等等,一目瞭然。“二維碼”的普及在食品領域的延伸就是形成產品的可追溯體系,成為解決食品安全和信譽問題的好助手。農產品電商最有力的競爭武器就是“安全”“綠色”和“健康”,要大力發展農產品電商,就需要運用現代化的科技技術和手段,確保該產業的透明信譽體系。這是農產品電商的可持續發展的保障。

4.流通難題

農產品有一個特點:越是偏遠的地方,自然環境越好,農產品的質量越有保障,但恰恰越便宜,農民因此越窮;越是在大城市,自然環境越差,農產品賣得越貴,但卻沒有很好的質量保障。也許有人會問,為什麼不把那些質量好價格優的產品運來大城市買賣呢?其實很大的問題是流通渠道不暢。一方面信息不流通,我們曾經聽說過因為沒有銷路,某地的蔬菜爛在地裡沒有人收割,某地的水果沒有人去採摘。這就是信息不通暢的緣故,不能做到即時性的互通有無。另一方面是實際的流通渠道不暢。雖然現在的儲藏條件、運輸效率比以往大為改觀,但是深入到廣大農村的勾勾叉叉,還是有很多交通不便利的地方,作為各大物流公司在農村的佈局顯然還遠遠不夠。

愛種網是農資領域電子商務平臺,它是國內農業領域唯一一家由眾多骨幹企業共同發起的最有公信力的第三方信息平臺。愛種網藉助農業大縣的規模優勢整合全產業鏈信息,加深與種植大戶的線下合作,在2016年將繼續擴大試點縣。

農業大數據與信息化是高端服務業,最需要投入的除了資金,還有耐心與時間。愛種網的CEO王偉文表示:“中國農業土地、產品、生產者相對分散,缺少規模效應,農業電商註定很難賺錢,想要通過燒錢造勢來擴大規模、讓全中國農民都知道,這個投資將是驚人的。從這個角度來說,進入農業互聯網領域的資本和玩家不是太多,而是太少。現在暴露出一些危機,可以讓所有希望進入的資本認識到任重道遠,投資眼光放得更長遠。”

因此,互聯網電商對於傳統農業的改造,不能僅僅停留在交易模式和銷售方式的改變上,必須通過線上對線下的實體經濟改造,農業的電子商務要和農民的利益捆綁在一起,才能形成農村電子商務發展的核心能量。傳統的農產品領域的電商化之路也絕非一日之功,在國家政策的大力扶植下,在有識之士試水農村電商的帶動下,農產品電商的未來是一定是光明可期的。

1.4 刷牆宣傳VS生態構建

電商巨頭紛紛下鄉刷牆,一場關於農村電商的市場爭奪大戲的幕布徐徐拉開。然而在刷牆宣傳的背後,資本、資源決定了農村電商佈局的力度,戰略戰術的選擇決定了戰略實施的深度,電商巨頭們也逐漸意識到農村電商的發展,離不開農村電商生態的構建。和城市電商的發展一樣,農村電商不是一個銷售環節的改變,而是涉及到地方政策、物流建設、線下資源整合的一系列的生態構建。

1.4.1 接地氣的“刷牆”宣傳

福布斯中文網曾經把刷牆稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。提起農村的刷牆廣告,相信每個人的腦海裡都會浮現出一個個瀰漫著濃濃鄉土氣息的廣告詞:宣傳計劃生育的,防火護林的,做買賣搞宣傳的。如今,這些傳統刷牆廣告早已被淘寶、京東、噹噹、蘇寧等大電商的刷牆廣告代替。隨著農村電商的發展步伐,下鄉刷牆已經成為互聯網公司進軍3—6線市場的必經之路。

作為電商老大的哥的淘寶的刷牆廣告特別富有鄉土氣息,而且具有喜感,非常符合農村大眾的審美口味。例如:在家網上開店鋪,家庭事業兩不誤;生活要想好,趕緊上淘寶;打工東奔西走,不如創業淘寶;……2014年7月,支付寶官方微博還發起一則“幫支付寶設計廣告詞”的徵集帖,將刷牆口號變成了全民運動。

京東的做派一向高調,下鄉刷牆也是如此,僅僅兩個季度就在全國145座城市落地超過8000幅刷牆廣告。例如:發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東;……2014年,京東還在其官方微博上發文明志:“既能出國,也要下鄉;高大上起來進得了紐約時代廣場,接地氣下去能塗遍農村的紅磚牆。總理政策扶植,渠道下沉農村,東哥留學歸來,放眼國際市場。促銷廣告現身中國農村和紐約時代廣場,兩片藍海,京東要兼得!”

噹噹高級副總裁姚丹騫對此表示:“只是偶爾刷刷。噹噹對於渠道下沉的具體經營目標是要求二線以下城市顧客數佔比達到之前的2.5倍。”然而噹噹的“老鄉見老鄉,購物去噹噹”卻流傳甚廣。

此外,還有百度的“要銷路,找百度”,“要致富,先修路;要購物,先百度”;易信的“要想富,常用易信多種樹”;騰訊的“有了應用寶,手機應用隨便搞”;360的“孩子只生一個好,安全只裝360”等等。

這些廣告語有的讓人鬥志昂揚,有的讓人哭笑不得,還有的甚至不知所云,但是引起大家關注的效果達到了,也就起到了刷牆廣告應有的作用。為什麼一貫“高大上”的電商巨頭們不約而同地選擇了“刷牆”的宣傳方式呢?主要原因有以下幾個:

1.刷牆廣告更接地氣

從廣告效果來看,刷牆廣告雖然簡單粗暴,但對於農村來講,卻是最行之有效的宣傳方式。農村的每一個村落都是人口集中的地區,以大幅標語的形式將廣告語寫在一面面磚牆上,大家出來進去就可以看到,而且容易成為互相交流的議題。

2.刷牆廣告成本較低

從廣告主一方來看,刷牆廣告的成本非常低廉,可以更多更快地擴展至每一個村鎮。在城市地鐵最簡單的一個燈箱廣告價格每個月就要數萬元,牆面公告每個月要10幾萬元;因此,地鐵廣告的年收益高達數億元。而農村刷牆呢?一塊牆皮的價格僅僅為4000元就可以使用半年或一年時間,在地鐵選擇投放一個月4萬元的廣告位,在農村足夠找一塊可以投放10年的牆皮。

從各大電商農村用戶不斷增長的數量,也可以感知刷牆廣告的效果:例如淘寶自從下鄉之後,縣域的人均網購花費、網購次數,已經超越一二線城市;易信也表示:“(刷牆廣告)宣傳效果還是很明顯的。我們能統計到用戶已經有明顯增長。相比其他廣告,其性價比更高。”

然而,做農村電商,靠“刷牆宣傳”還是遠遠不夠的,任何“看起來很美”的承諾要落到實處才會真正贏得信任。對於網購習慣需要培育的農村市場尤其如此。顯然“刷牆宣傳”只是電商下鄉的第一步,未來的要走的路還很長,很艱難。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.4.2 構建農村電商生態

從阿里的“千縣萬村”計劃到京東的“3F戰略”,電商巨頭們顯然已經看到了農村電商的廣大市場,也對電商下鄉策略有了整體的規劃和實施步驟,因為作為電商行業久經沙場的老將,他們都深深懂得,做電商不是憑藉機會、趨勢和創業的熱情就可以成功的,必然要有切實的措施促使電商形式的落地。

農村似乎是假冒偽劣產品的聚集地,2014年國家工商總局抽檢了某個網上農資電商,發現該平臺80%的農資都是假的。農民一直飽受假貨之苦。京東CEO劉強東常常強調自己是“農民的兒子”,他說他“更熟悉農村,更清楚農民想要什麼”。

京東的“3F戰略”包含了工業品進農村戰略(Factory to Country)、生鮮電商戰略(Farm to Table)和農村金融戰略(Finance to Country)。最終目標就是實現“工業品”下鄉,農產品進城,為身在農村和城市的用戶創造全新的價值。京東從2015年10月開始在四川發展農村電商,重點是打造每一個縣域的特色農產品。劉強東表示十年以後,全國的用戶無論提到四川的哪一個縣,都能夠想到當地一個特色,比如一想到茶葉就會想到青川,一想到竹蓀就會想到宜賓,等等。將農村地區的豐富而特色的物產名片化,為天下用戶所識,並且逐步推廣至全國所有鄉鎮農村。

京東農村電商網絡的基礎佈局已經基本就緒,在1000多個縣級地區設置了1000多個“京東幫”服務店和700個“縣級服務中心”,而且招募了10萬名的農村推廣員,來共同發力推行農村電商。

作為京東的老競爭對手,阿里巴巴也早就開始關注農村市場。從2014年10月第一個農村淘寶服務在浙江建立,阿里的農村淘寶服務站已經覆蓋全國6000多個村,村民都裝上了“村淘”App,而且還招募了大量農村淘寶合夥人。2015年阿里又推出“智慧農村”概念,阿里的下鄉規模也是由點到面的逐漸鋪開。阿里最終的目標是把每個村級站點升級為生態服務中心和民生服務中心,阿里所有的產品,都要全方位“打入”到農村市場中去。

然而,無論是京東還是阿里,還是其他電商企業,要發展農村電商,都面臨許多待解的問題。只有這些痼疾得到了真正的解決。那麼,發展農村電商才不是一句空話、一個噱頭和概念,而是一個完完全全的、可持續發展的生態體系。

1.地方政府的支持

電商想要全方位進入農村市場,並獲得農民的信任和認可,首先要與地方政府達成深度合作,這與城市電商的發展有所不同。例如2014年,阿里邀請來自全國26個省區、直轄市的176位縣市級領導召開了著名的“縣長大會”,來傳達農村電商的理念。由政府牽頭做電商,政府可以在政策和方向上給予支持,幫助整合各路資源,做宣傳推廣。讓電商的農村發展之路更加順暢。

2.物流難題

2015年10月29日下午,一輛貨車正在向四川省仁壽縣祿加鎮的鏵路鄉連新村行駛,村道彎彎曲曲,路面顛簸,而且很窄,只能允許一輛車通過,貨車行駛了一個多小時才到達目的地,快遞員黃強打開貨箱,將一臺電視機抗在肩上,又走了近一公里,才最終送達了用戶家裡。這樣的事情在仁壽縣已經成為最平常的景象,自從京東的大家電促銷活動走進農村,仁壽縣成為國家首批電子商務進農村示範縣後,很多村民都通過網購來獲得家電產品了。但是物流痛點是影響用戶體驗、配送效率和成本的大問題。

電商下鄉首要解決的問題就是物流難題。在幅員遼闊、人口分散、自然環境惡劣的農村市場,要實現“最後一公里”的配送問題,則需要增派大量的人力與物力成本。根據計算,鄉鎮農村配送在30公里內,物流成本是城區的3倍,達到60公里則變成5倍。2015年9月,商務部等19部門聯合印發了《關於加快發展農村電子商務的意見》,該《意見》出臺的10項重要舉措裡有4項都提到了物流:“支持電商、物流、商貿、金融等各類資本發展農村電子商務”;“提高農村物流配送能力”;“積極培育農村電子商務服務企業”;“加強農村寬帶、公路等基礎設施建設”。

京東從2007年起開始構建自有物流體系,自建物流效率更高,可控性更強,其“京東幫”就像是京東在鄉間建立的一個個小的分公司,讓京東商城的全業務可以無縫覆蓋到全國縣鄉級農村市場,讓千千萬萬的農村消費者也能和城裡人一樣,享受低價正品的網購服務。而阿里巴巴則依靠菜鳥物流實現配送。菜鳥物流建立於2013年5月,是一個覆蓋全國的物流骨幹網絡,其最終目標是“讓全中國任何一個地區做到24小時內送貨必達。”2014年7月,阿里啟動渠道下沉戰略,標準化產品直接送貨入戶,例如大家電產品可以直接送達2600多個區縣、50多萬個村。

3.開放生態

農村電商的發展仍然集中在東部的經濟比較發達的村鎮,雖然上至國家、政府下到普通農戶都認識到電商的趨勢,但是真正的實施道路還很漫長。因此,農村電商的生態必須是開放的。

以阿里的“年貨節”為例。農曆的臘月初八是傳統的民俗“臘八節”的日子,在陝西延安,阿里首屆“阿里年貨節”啟動,主題為“全球年貨、團圓盛宴”的農村淘寶線上線下活動則會持續到農曆正月十五左右。

這次的年貨節,阿里喊出了“讓洋貨下鄉,讓土貨進城”的口號,對於打造當地的特色農產品品牌,面對全網銷售大有裨益。全國的用戶都可以通過阿里平臺,購買到當地的特色農產品,既豐富了城市用戶的餐桌,又讓農戶增加了銷量,提高了收入;對於地方政府來說可以通過節日加強農產品地域標籤,打造特色農產品的品牌;而平臺方阿里則藉助“年貨節”加速了電商下鄉進程;總之,這是一舉多贏的購物狂歡節。常態電商購物節,往往是買賣雙方和電商平臺之間的事情;而農村電商購物節,惠及的方面和影響力則是完全不同的。

“互聯網+”要做的是打造生態圈,將生態與平臺的連接,才有利於該行業的整體升級。總理在2016年的政府工作報告中提出要推動電商下鄉的戰略。電商下鄉的未來,一定是構建起一個生態模式的農村電商,農民可以運用互聯網工具來改變、改善他們的生活,農產品可以走出來,好的創業模式和發展機會可以沉下去,未來一個美好的生態農村電商時代正在到來。

對於任何一種新生業態,一定會經歷一個從萌芽、發展到完善成熟的階段。農村電商也是如此,從最簡單的刷牆宣傳開始,到一個個村級電商服務站的建立,到鄉村眾包物流的興起,以及遍地開花的電商縣域,我們相信,在不久的將來,電商業態必將推動農村經濟的變革創新,促進農村產業的全面升級,一個生機勃勃的,可持續發展的農村電商生態將真正建立起來。

1.5 生鮮電商小敗局

農村電商的一個重要發展方向就是“生鮮電商”的發展,然而由於生鮮產品的特性,以及生鮮電商自身的種種問題,導致以往生鮮電商的發展並不順利。做生鮮電商首先要有精準的市場定位和產品方向;其次團隊中要有專業的人士進行管理運營;此外還要注重管理,加強產業鏈建設,讓成本、質量可知、可控。在農村電商的發展大勢下,生鮮電商又一次站在了飛翔的“風口”中,潛力巨大、勝利可期。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.5.1 生鮮敗局面面觀

人們對於生鮮商品的需求量是巨大的,無論你來自何方,生活在哪裡,蔬菜、水果、肉食、水產等食品幾乎是每天都必須要食用的,因此,生鮮市場的規模達到萬千億級,發展潛力巨大;而且電商在生鮮類產品的滲透率還不足1%。在這種情況下,生鮮電商一度被譽為電商的最後一片藍海,吸引了無數創業者和投資者的目光。如今,發展農村電商的聲勢越來越浩大,把來自廣袤農村的豐富生鮮產品運出去,直接送達人們的餐桌之上,是一件造福民生的大工程,也是一個商機無限的大市場。因而生鮮電商作為“農產品上行”的重要內容之一,又一次來到了時代的“風口”。發展生鮮電商,可謂眾望所歸,勢在必行。

2014年8月,佈局海外直採的生鮮電商“中糧我買網”宣佈完成了“食品電商史上最大融資”,融資金額高達1億美元;2015年1月,前搜狐聯席總裁王昕融資3億元創辦了生鮮電商“春播”;2015年4月,華為榮譽前總裁劉江峰以1億美元的天使輪投資創辦了生鮮電商“Dmall”;2015年5月水果生鮮電商“天天果園”完成了由京東領投的7000萬美元C輪融資;生鮮電商發展態勢一浪高過一浪,根據相關統計數據,國內生鮮電商達到4000多家,但是在諸多生鮮電商中盈利的竟然只有1%!

“生鮮活,超市活”,在傳統的超市經營模式下,生鮮市場是盤活超市經營的重要因素;然而在電商運營中,傳統的經營模式卻失效了,生鮮市場成了一塊最難啃的“骨頭”。這誠然有生鮮商品本身的原因,強調新鮮,具有時效性而且損耗巨大,標準化程度比較低,而且對倉儲、物流都提出了較高的要求,這些都造成了生鮮電商的成本較高,而收益則充滿了不確定性。當我們的目光鎖定那些生鮮電商的敗局,或許能發現其運營中的一些問題。

1.首次創業

一位年輕的90後創業者“果仔快跑”發現了校園水果市場的商機,因為很多女學生都喜歡吃水果,消費量特別大,於是創辦了專營水果的電商“果仔快跑”。但是“果仔快跑”真正運營之後,卻發現市場反應很差,訂單寥寥無幾,造成了水果的巨大損耗,當然,“果仔快跑”這個剛剛萌芽的新生事物也宣告夭折。

應該說,校園水果市場在理論上具備低成本、高訂單率的特點,它的需求量是可以支撐一個小型水果電商的運營的。但是因為創業者本身是一個年輕的學生,缺乏電商運營的經驗,想法很好,落地卻很困難。

(1)前期市場推廣的失誤

“水果快跑”一開始靠幾個微博大V幫忙推廣,但是校園水果面向的是校園市場,而且以女生為主要需求者,在社交媒體中,微博傳播面雖然很廣,但是精準程度不強,用微博還不如用校園的BBS,甚至不如發傳單地推來得更有效;

(2)產品質量的控制上存在問題

創業團隊對於水果並不瞭解,也沒有聘請相關的人員,不會挑水果。品質問題是最影響生鮮產品銷量和口碑的,品味不好的水果,就更談不上回頭客了;

(3)沒有形成自己的產業鏈

“水果快跑”只是從批發市場那裡買回來再重新拼裝,這樣的經營方式太過於簡單了。作為一個初創團隊並沒有足夠的實力與能力建立自己的進貨渠道和冷存鏈條,那麼在價格上也無法形成優勢。既然在產品質量和價格上都不能更有競爭能力,那麼用戶憑什麼購買你的產品呢?

當然,對於一個小的創業團隊的實力來說,形成自己的產業鏈是不可能的,但是你起碼要在推廣、服務和產品質量的控制上做到更好,面對一個有限的校園用戶群體,還是有機會創業成功,很可惜,創業者的一個很好的想法因為沒有切實的創業實施方案,而宣告失敗。

2.“重模式”建設中倒下

很多人都聽說過食品電商“西米網”,也可能購買過它的產品,可是這樣一個鋒芒初露的生鮮電商仍然沒有逃脫最終失敗的命運。“西米網”定位於女性白領這個細分市場,打造“辦公室零食”概念,將200多種零食聚合後再小盒、小包分裝出售。

“西米網”的定位和銷售方式都很有獨到之處,但是,隨著銷售規模的擴大,無論是採購能力、倉儲能力還是配送能力都亟待提升,於是,“西米網”決定自建倉儲和物流,並且建立線下店打造O2O模式。但是這樣的“重模式”經營需要雄厚的資本支持,西米網因為沒有募集到足夠的投資,而作繭自縛,將自己拖垮了。

電商發展史上,很多人都死在了盲目擴張上面,西米網的失敗也是如此:

(1)自建物流倉儲超出了自身的實力

當市場銷售體量還不夠大的時候,自建物流倉儲超出了自身的實力;

(2)管理體系不健全

而且隨著銷售量的增長,管理沒有跟上,“西米網”只有35%的毛利率,去除各類成本,所剩無幾。企業的可持續發展必須贏利,規模不代表效益,利潤率低的結果就是銷售量越大,虧損就越多。

“西米網”定位很好,產品很好,市場也有,但是線下擴張的力度超出了發展的速度,以及在管理上的不利造成了它的最終失敗。

同樣的小食品生鮮電商“三隻松鼠”則充分吸取了“西米網”的教訓,在乾貨類零食上做好,做專業,絕不盲目擴張到其他食品;穩紮穩打做品牌,而且不追求一味的低價,有的產品甚至有溢價,但是消費者認可了你的品牌,也是可以的;另一家生鮮食品電商“沱沱工社”則採取了注重管理,降低成本的方式,通過“零售業的管控+保存設備的提升+配送設備的提升”,使得損耗率從34%降到了1.75%以下,保障了盈利。這些成功的案例同樣是值得我們借鑑的。

3.投資不繼

“巴山農夫”致力於高山農產品品牌的創造,其創始人董生輝曾經在西藏工作過6年,對於高山農產品有足夠的經驗。當他決定了生鮮電商的創業方向之後,在產品定位上選擇了中高端市場,而且在北京業內也形成了一定的規模,打造了相當大的影響。但是就在“巴山農夫”高速發展的過程中,打造全產業鏈的過程中蒙受了重創,導致了最終的敗局。

(1)成本過高

“巴山農夫”目標市場鎖定了一線城市北京,而基地則遠在湖北恩施,這樣物流成本、倉儲成本以及高損耗率勢必造成利潤率低下的問題;

(2)投資沒跟上

發展速度太快,而又失去了投資,導致彈盡糧絕。“巴山農夫”的投資方是經營煤炭和房地產生意的,在主業不景氣的狀況下,失去了對農業項目的耐心,停止了投資,而“巴山農夫”正處於高速發展之中,正在建設自己的全產業鏈,因為資金問題不得不止步了。

作為生鮮電商不得不面對生鮮產品自身三大問題:一是高昂的物流、冷藏成本;二是高損耗率,行業內一般的損耗率是20%,高的甚至達到40%;三是質量標準不統一,大多數農產品是農民生產出來的,各家各戶標準不一,難以形成標準化。這些問題也形成了生鮮電商難於突破的瓶頸,也是導致很多生鮮電商敗局的原因。

農村電商:藏於冰山下的千億級巨大空間

1.5.2 生鮮電商敗局的啟示

生鮮電商作為電商領域的最後一片藍海,機會巨大,潛力巨大,但是風險也是巨大的。生鮮市場成為創業者的“雞肋”,食之無味,棄之可惜。那麼,如何才能做好生鮮生意,使農村電商的“農產品上行”策略真正落到實處呢?俗話說,失敗是成功之母。很多失敗的生鮮案例恰恰為我們提供了經驗和教訓,轉化成創業過程中的有益啟示。

1.商業模式雖好,做生意才是根本

在互聯網+波及到一切行業的時候,創新變得格外重要,很多人認為只要有好的商業模式,就能做成很好的生意,很多投資者也看中商業模式的創新,所謂“一招鮮,吃遍天”,因此,很多生鮮電商也過於看重模式創新。生鮮電商本質還是做生意,盈利才是硬道理,投資的結果也是獲得更大的利益。因此,有了好的創新模式固然很好,但還要樹立做生意的意識,不要只關注如何吸引風投,而是要按居家過日子來打算來做好生鮮生意。

2.專業的事還得由專業的人來做

“果仔快跑”的失敗主要原因就是缺乏專業人士,敗在了水果的選購與儲藏上。專業的事必須由專業的人來做,如果你的團隊裡沒有人真正懂生鮮產品,那麼要做好生鮮生意的可能性幾乎為零。因此,必須具備專業的人才,才能解決專業的問題。

3.“向管理要效益”是永遠的經營之道

有了商業模式,有了投資,做了推廣,生意確是要一天一天地做,日常管理電商必不可少。做生意就像過日子,大手大腳很快就會入不敷出,而精打細算才是持家之道。做生意也是如此,加強一點管理,就可以降低一點成本,尤其對於生鮮產品這個高損耗率的市場來說,加強管理絕不是一句空話。就像西米網、“巴山農夫”在做大之後,管理沒有跟上,一樣會導致失敗。

4.步子太大容易摔跟頭,做生意還是要穩紮穩打

做電商要穩紮穩打,步子邁得太大容易摔跟頭。很多電商沒有失敗在起點上,而是失敗在高速發展的路上,生鮮電商尤其如此。因為生鮮產品的運輸、冷藏成本很高,質量把控難以實現標準化,每擴張一條產品線都意味著巨大的投入。因此,盲目擴大規模尤其不適合生鮮電商,就像上文提到的“西米網”、“巴山農夫”商業模式很好,發展勢頭也很好,但是被暫時的勝利衝昏了頭腦,盲目擴大產品品類,投入鉅額資本,導致了最後的失敗。

常言道家家有本難唸的經,導致生鮮電商敗局的具體因素還有很多,但生鮮生意難做的根本原因還在於生鮮產品自身的特殊性和侷限性,而企業在創業、發展、壯大的過程中沒有充分意識到這些問題,找到最合理的解決辦法。

以前,我們經常會聽到一些新聞:比如哪裡的柑橘滯銷,哪裡的蔬菜運不出去,爛在地裡;也會有這樣的一些經歷,一些農產品價格畸高,“姜你軍”“蒜你狠”屢出不鮮。實際上這些問題都是產銷不對稱的問題。如今隨著農村電商發展大勢如火如荼的展開,物流網絡、信息網絡更加健全,對於農產品來說,因為消息的不對稱導致的買賣難題應該越來越少。

在中國各地的農村地區有著豐富的農產品,農村電商的發展將會讓這些農產品以最快的速度、最新鮮的方式直接到達用戶手中,這樣不但可以提高農民的收入,還能提高人們生活水平。因此,生鮮電商在國家、地方政策的扶持和基礎設施的完善下,必將迎來一個空前活躍的發展時期。在這樣時候,做生鮮電商尤其要理清思路,建立切實可行的發展規劃,才有可望獲得成功。有備而無患,處於“風口”之中的生鮮電商們,準備好飛翔的翅膀了嗎?


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