線下搶奪“雙11”份額 實體百貨靠奢侈美妝圈粉

線下搶奪“雙11”份額 實體百貨靠奢侈美妝圈粉

“雙11”的戰火越來越強烈,電商巨頭之間的競爭早已按耐不住,實體商業也不甘寂寞。雖然距離“雙11”當天還有一段時間,商家間搶客硝煙味就已相當濃烈。北京商報記者發現,銀泰商業、新世界百貨等實體店日前均已推出“雙11”期間的低價折扣,美妝品類尤其是奢侈美妝的打折促銷尤為突出。

分析人士認為,相較於電商,百貨購物中心的美妝品類更具有資源優勢,品牌合作的信譽度更高,市場認可程度遠高於電商平臺。實際上,百貨購物中心近幾年對美妝品牌的調整越發高頻,而95後的消費者也更為傾向線下消費。儘管如此,“雙11”一直以電商為主場,實體百貨的“自發行為”能否激發線下的購物熱情,還需要考量。

線下提前放“價”

電商預售剛剛開啟,各類線下大促已經真金白銀地降價了。北京商報記者發現,在“雙11”前期,各大商場已經提前進行促銷活動,如西單商圈的君太百貨正值週年慶,很多品牌都有5折、大額滿減活動;漢光百貨不僅有滿減滿送的活動,還實行10倍積分返現;物美新街口廣場很多商品均為3折的價格;崇文門新世界百貨將迎來21週年慶,正籌劃“60小時不打烊”。

值得注意的是,為了避免線上“雙11”吸走太多流量,很多品牌實體店都標有“線上線下同款同價”的醒目標識。銀泰商業在今年的“雙11”期間提出了保證線上線下同價。記者在合肥政務區銀泰百貨看到,一層新設立的新零售終端雲店補充了政務區銀泰百貨沒有的奢侈美妝品類,消費者可以在雲店獲得銀泰旗下65家商場同款產品的價格,從而根據價格高低下單。

物美集團購物中心事業部總經理李存孝表示,各大商超趕在“雙11”前促銷,也是為了搶奪消費者。在“雙11”期間,商場還會繼續促銷,也能在一定程度上分流部分電商客群。

憑藉奢品美妝吸客

在上述提前促銷的實體店內,奢侈美妝成為了消費者關注的熱門品類。北京商報記者在新世界的粉絲群看到,早在十月中旬商場就已經開始為11月的店慶預熱,還透露價格比電商平臺合適的信息。

更低的價格成了百貨購物中心的殺手鐧。記者在新世界百貨崇文門店的蘭蔻專櫃得知,每年“雙11”期間專櫃單品會直接八折。該櫃姐稱,每年這時候的套裝更加划算,價格幾乎在原價的六折左右,還會有小樣贈送。相反,蘭蔻天貓旗艦店的客服向記者表示,“雙11”期間產品並不降價,只是提前預付定金,送相應的小樣。兩相對比,線下購買品牌美妝的優勢凸顯。

在調整之後的雙安商場中,奢侈美妝區域已成為消費者聚集地。雙安商場總經理劉煒向記者透露,“雙11”已不再單純的是電商的節日,而是線上線下共同的促銷節。為了抓住促銷的機會,雙安商場在“雙11”也會推出各種活動,促銷期間消費者可以享受都15倍到20倍積分優惠的形式,買到化妝品的價格相當於原價8折左右,而且品牌也有很多附加的贈品。

劉煒稱:“根據往年的數據來看,每年奢侈美妝的增幅最多,均為兩位數增長。”公開數據顯示,在2018年“雙11”期間,中央商場新街口店客流達35萬人次,百貨銷售同比大漲22%,國際美妝同比增長30%。

根據京東聯合南都大數據研究院發佈的《2018-2019美妝電商消費趨勢報告》顯示,近幾年,全球化妝品市場保持穩定增長,增速維持在4%左右。中國美妝整體市場高速增長,年均複合增長率約為11.53%。值得注意的是,在高端品牌消費上,95後高端品牌消費增長最為顯著。16-25歲年輕消費者對高端品牌、高價格商品的接受度越來越高,消費貢獻逐年增強。

此外,隨著IT行業的發展,在低齡化消費者的驅動下,還衍生出“垂類一代”。李存孝介紹,隨著漢服文化、cosplay及動漫的客群越來越多,這類與垂直領域、品類密切相關的固定消費者被商界成為“垂類一代”。這類客群對美妝有強烈需求,同時線下專櫃的服務人員可以幫助消費者的指導妝容搭配、產品用法,這是線上平臺實現不了的功能。

抵禦電商衝擊

對於“雙11”線下回暖,奢侈美妝能否成為核心競爭力,中國百貨業協會秘書長楊青松指出,從企業角度而言,主要是由於化妝品類是極其特殊的一種業態,化妝品的細分品類有很多,如爽膚水、保溼乳、唇彩、眼影等。在細分品類裡給消費者足夠多的品牌選擇,能夠提升商場的核心能力。

楊青松進一步解釋稱,引入大量的奢侈美妝,在百貨的形象轉型取得一定效果。從消費者角度來看,化妝品、珠寶及服飾有體驗試穿、試戴、試用需求,這是線上平臺難以滿足的需求,而恰恰百貨、購物中心可以滿足。此外,電商對百貨的壓力趨於平衡,實體商業針對能在電商上購買的品類進行了一輪調整,所以電商目前對百貨衝擊難以再度加深。

“電商在奢侈美妝品類並不佔優勢,短時間內也沒法建立起美妝的資源供應鏈,而百貨恰好是強勢,打一張可以翻身牌。”楊青松還指出,隨著近年消費升級,消費者對中高端化妝品需求明顯提升,而且基於消費者對於體驗需求的增大,線上和其他渠道並不具備體驗功能,所以無法取代線下美妝實體店的優勢。另外,美妝是時尚元素的重要體現,為了抓住年輕消費者,所以要對時尚商品進行深耕。值得注意的是,即將在線下平臺,百貨具有比購物中心更強的商品組合能力,且百貨大多處於城市或商業中心,有能力組織近於全品類的化妝品組合。

除了體驗消費的支撐,獨特性也是線下奢侈美妝的優勢。劉煒表示,線上化妝品除了品牌直營店以外,其他的都是非正規渠道的店鋪,消費者很難保證自己買到的產品是真是假。同時,實體店活動較多,有品牌的各種支撐和限量款、跨界款的發售,所以也有自己的獨特優勢。

此外,無論是面對面的交流、直觀的購買體驗,還是個性化的商品和服務的附加值,以及差異化的購物體驗,這些在提升消費業績方面甚至比電商折扣更有力。在經過近幾年的體驗後,消費者面對電商“雙11”的基本規則已不再盲目從眾消費,而是貨比三家。不少消費者表示,有些電商平臺活動規則過於複雜繁瑣,對時間寶貴和怕麻煩的群體來說花大量時間研究並不划算。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾


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