本文跟大家簡單的覆盤一下關於APP的邀請活動，為什麼此次活動沒有達到預期的效果，還被迫下線呢？
邀請活動作為一款運營常用的拉新手段，大家也都是非常熟悉的。當下哪款APP沒上這個活動，運營就好像不及格一樣。是的，在新公司報道的第一個月，這件事就被領導提上了運營需求，但我做砸了。
在上一家公司獨立帶項目時，我也做過多次邀請活動，效果還蠻成功，比如《增長實操案例：用遊戲化的邀請裂變新增》。但這次為什麼不行呢？我覆盤了一下，希望對你有所啟發。
一、活動準備前
活動時間：共13天，因為被迫下線，所以跑十幾天就緊急結束了，下線時還鬧了個烏龍。
活動目的：拉新（在具體一點就是以註冊人數為目的）。
活動形式：A用戶通過APP（入口）分享活動鏈接邀請B用戶。
- B用戶完成註冊，A用戶獎勵200積分
- B用戶7日內通過首單，A用戶再獎勵300積分。
是的，很通俗的一個活動，成本控制方面按照我們的積分兌換比例，一個新增用戶大概就是10元，一個新增下單用戶的價格是25元左右。對比投放獲客的ROI，該活動的獲客成本是低很多的，因此，成本結構看上去是沒問題。
風控措施方面：每日邀請上限為5人，也就是最高每天能獲得1000積分。有積分就有積分商城，是的，1000積分在我們的積分商城裡可兌換2-2.5件實物商品。為平衡和控制邀請活動帶來的積分快速上升，適當對積分商城兌換門檻往上提升了些，控制在1.5-1兌換之間。
其次，最開始我還提出設置邀請總上限的需求，比如10人、20人；因為站在我的角度理解，單個用戶邀請自己好友（或有共同需求的朋友）去下載一個APP的動力&人情力，不會很多，太多就是有問題。
但站在產品的角度來講，既然拉人註冊，就不應該設置上限，有的人就是能拉到20個好友，不能一個限制誤殺更多人，因此沒加。
數據方面：跟產品提出需求，需要後臺能查到本次邀請活動的記錄，但沒有給出具體數據統計指標。這就導致了後臺數據上線後，有些數據查詢不到；是為一個運營錯誤。
二、活動上線中
活動第三天的時候，量就開始起來了，包括新增人數和積分訂單數量，運營需要不定時觀察下新增進來的人都做了哪些行為，被邀請人註冊時間會不會很連貫等一些小細節。
活動初期僅在APP上線了IOCN和banner兩個位置，原來計劃後續還將推送開屏、文章、短信以及PUSH等；進行更大範圍的覆蓋，但在活動過程中一直處於調整和緊張的氣氛中，這些計劃也就擱淺無法進行了。
到了第六天，每天的積分兌換訂單都有幾十單，引這起了領導重視，要求適當控制，不能光拉人註冊就平白送出這麼多成本。因此這個時候，風控上加上了總邀請上限為10人的限制，加好限制，運營必須要跟緊，確保生效，我們第一次就沒生效。
到了第八天，仍然還是有很多積分兌換訂單量，因為羊毛黨可以不斷註冊新用戶再去拉人，獲得積分進行兌換，通過限制人數是無法防止的；因此又開始對兌換量大的商品進行了先下架，留一些兌換門檻較高的商品。
到了第十天，積分兌換訂單緩和了些許，但每天仍有十幾單，即使是積分加現金購買的形式，也阻止不了羊羊羊的熱情，畢竟準的來說對他們是賺的，如果僅站在新增註冊角度上，其實我們也不虧，但關鍵的是新進來的人體驗產品功能的少，轉化訂單的更少。
因此責令下線，因為這樣消耗下去毫無意義。這一天是週五，我跟產品通報了一聲下線banner及ICON，但週末發現還是有訂單繼續在兌換，大家很疑慮，一排查原來是在任務列表中也上線了一個邀請任務，沒下。
這樣一尷尬，週末加週一，十三天就這樣過去了。
三、活動線下後
我們來看下活動期間的邀請數據：活動13天裡共有500多人參加，拉來了2500多人，平均每人拉新5人，羊毛黨跟老用戶邀請比例大概是6:4，不知道這個數據拿出去跟你們比會差多少。
活動期間共發出去50多萬積分，快速被消耗掉了30多萬積分，累計積分訂單量在三百多單，是之前三個月的積分兌換總量之和，這樣一比較真是挺多的。
完整體驗產品功能的新增用戶大概2%，被邀請進來下單的人數有數人，基本等於沒有。留存百分之三十幾逐漸往下掉，直到百分之幾，可以確定一開始是老用戶真誠分享，後面羊毛黨就來了。
四、活動覆盤反思
當你看到這裡的時候，可以稍微停留一下，試試幫我找找問題所在並在心理總結一下，或是思考下，在你的運營工作當中，有沒有犯過這樣粗糙且低質量的問題呢？
活動目的未焦距：將活動目的定位於拉新註冊量，是沒問題的。但前提是應該深思一步，當前我的產品應該要/拉什麼樣子的用戶。如果是註冊，等於人把人領進門，產品的運營機制能夠將他留存下來嗎？或者能在一段週期內轉化他嗎？
如果都不能，那有什麼價值？就像現在這樣這個活動一樣，是沒有價值的。
現在回頭來看，我們的活動目標選錯了一半，對於初創型產品和項目來講，我們寧願新增的慢，但要新增的準，耗時耗成本拉取的用戶應該更傾向於精準用戶，讓更多有質量的用戶在早期產品中流轉，才能互相提高價值。
活動內容不清楚：眼尖的同學可能看出來了，活動一開始沒有寫活動開始&截止日期，也沒有量化本次活動拉新的目標是多少，僅僅寫個拉新，是不及格的，是一萬還是三千？應該給出具體數字，再來核算我要付出多少成本、拉來多少人。
像該活動，就是因為該講的沒講，所以訂單量起來大家都會很緊張，導致最終草草收場，因為大家提前不預知。
所以，當運營沒有獎勵可以做活動的時候，如果要拿會員、積分或其他產品權益做獎勵的話，就應該預先考慮和羅列可能已知會發生的情況，給在活動提報需求時充分講清楚活動會怎麼做、會出現什麼、甚至是優劣勢，講仔細才能打好預防針。
活動風控不全面：僅對拉新速度&積分兌換門檻做了基礎防範，未充分考慮到活動流程的漏洞跟羊毛黨之間的對弈，總體積分商品兌換門檻不高，羊毛黨就有時間去薅。所以，在選擇獎勵是亦要慎重。
活動對接不充分：我的建議是如果活動是由運營發起的，那就要跟產品、跟領導講清楚，所有UI設計、文案等大小事都由運營負責跟進確認，合理建議聽取，不符合你的預定規劃建議一律有資格否決，切不可做一半丟一半，真是大忌，具體不多說上面也看的出來。
沒想到做了六年產品運營的我，在運營的道路上也不是一直走在康莊大道上，羽扇綸巾的指點工作做事情，是人都會犯錯，何況在工作上，此時你可以開心的嘲笑我。
最後
我故意沒有深刻的去長篇覆盤，模糊的寫完了這篇內容，因為交代越細緻越多，就成了一篇模板會固定看的人的想法，總結的這些錯誤以後不能做。但工作哪能一模一樣，如果能對帶來啟發，期待你留言，我們一起舉一反三才有價值。
#專欄作家#
貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等。
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