To B只能做營銷嗎？
內容，一個在To B行業被反覆提及的名詞，最常跟“營銷”兩個字狼狽為奸的出現。
畢竟，流量越來越貴，各行各業都在試圖通過內容營銷這種看起來“一本萬利”的方式獲客。8000塊錢招個小編，每週3篇堪比學生代表發言的客戶案例，就開始幻想客從天上來了。
當然，在用戶場景更簡單，營銷工作也更成熟的To C市場有大量成功的內容營銷案例。但是To B行業則充斥著東施效顰，以及對To C運營手段的拙劣模仿。
一、內容運營不等於內容營銷
首先，我要聲明一個觀點：內容運營不等於內容營銷；或者說，內容運營的範圍要大於內容營銷。
其實這不難理解，To B企業內很多內容是對內的，比如你們聽爛了也講爛了的“賦能”；或者不以獲客為導向的品牌內容；官網頁面的內容輸出等。
內容運營是一個比內容營銷更高的概念，運營內容，就是運營著 SaaS 產品的靈魂，運營著組織經營過程中沉澱的知識。內容運營的崗位並非每個企業都單獨設立。但是內容運營的工作都有人在做，可能是新媒體在寫的公眾號、也可能是產品運營輸出的文檔。
二、如何定義內容運營
那麼究竟如何去定義內容運營呢？
我個人傾向於從這樣幾個角度去理解和解釋。
1. 全生命週期的內容範圍
SaaS的內容運營，涵蓋了整個用戶生命週期，下圖是常見的SaaS飛輪圖：
這個圖裡面沒有標註內容運營，那麼內容運營在哪呢？
- 針對市場團隊，內容運營需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部內容；
- 針對銷售團隊，內容運營需要為其銷售工具包。包括產品價值點的介紹、行業解決方案、場景解決方案等等幫助用戶理解產品以及價值；
- 針對客戶成功團隊，標準的FAQ、最佳實踐則必不可少；
- ……
之前說內容運營工作不等同於內容營銷，也是基於此原因。因為內容營銷僅僅限於通過內容進行獲客，而內容運營的工作涵蓋了整個用戶的生命週期。
2. 高質量的內容創作
專業性是內容運營的第一要務。
To B和To C最大的差別在於To B的嚴肅和專業。
以此標準來看，很多輸出根本擔不起“內容”兩個字，很多人也根本稱不上“生產者”；很多人只是做的只是“熱點的搬運工”、“表情包的堆砌”。
誠然，在內容爆炸的時代，向新的閱讀習慣妥協無可厚非；可是本就不長的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個字還能寫一些什麼呢？
高質量的內容創作，才是ToB行業的內容運營之道。
“高質量”要求兼具專業性和趣味性，並能夠採取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性，適配移動閱讀場景。創作並非不能轉載，有思考、合理的轉載能夠將外部內容融入自己的知識體系，而非緊追熱點，不管有用沒用、有關沒關。
很多熱點一出，跟風者如雲，其中雖不乏佼佼者，但是大多數無非運營小編的自嗨行為。
3. 保障內容的精細化
即是運營內容，就要考慮內容的受眾。什麼內容匹配什麼使用場景，就是內容的精細化。
小的方面要匹配用戶群體／用戶場景／企業需求；大的方面，要和公司的業務方向／階段性戰略目標／發展階段相匹配。
這就像是寫一本書，每個年度/季度會有一個主題，無論是產品發佈還是市場營銷，都圍繞這個主題形成。而大綱下面又有細分的各個章節，為不同受眾和階段服務。
4. 適當的內容傳遞方式
內容運營，不是一蹴而就的過程，完成了內容創作，僅僅是第一步。之後我們要在不同的平臺進行分發，也免不了針對不同平臺進行修改和二次創作。在內容積累到一定程度之後，整理出版等等。
同時，很多內容其實不是對外的，例如給銷售同學的培訓等。做好內部賦能，為營收做貢獻也是內容運營重要的傳遞方式。
總之，除了內容的創作，把握好內容的分發、加工和反覆利用，讓轉化達到最佳。
5. 在用戶反饋中不斷迭代
我知道大家聽爛了“閉環”這個詞，但是內容這種東西不像業績，有實打實的數字說話。內容是一個不斷迭代精進的過程，唯有引入反饋，才能不斷修正內容的運營策略。
三、內容是To B企業的重中之重
綜上所述，希望你不再把內容狹義理解成一篇文章或者一個PPT，而是組織知識體系的一種呈現方式。
我一直相信，To B的產品是有靈魂的，而這靈魂就是產品背後的知識體系。產品設計階段參考的理論知識/用戶調研過程中積累的解決方案/部署實施過程中的方式方法/售後客戶使用的奇思妙想……這些東西構成了企業服務產品和競爭者的知識壁壘。
競爭者也許能夠完全照搬你的產品形態，但是下一步怎麼做？如何讓客戶成功？
這答案裡是企業踩過的坑，是管理者深夜無眠的思考，這才是企業最寶貴的東西；內容運營就是要把這一套東西整理起來，發揚光大。
當然，內容最典型的應用場景還是內容營銷。
回顧這些年SaaS廠商的市場活動，我們會發現除了釘釘，花大手筆做廣告的真的不多。原因無外乎貴，從最早的媒體廣告到後來的百度到今天的頭條系，成本都非常高。
這就給內容運營在轉化率上提了出了更高的要求。與此同時，藉助自媒體平臺的發展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠商們爭取的陣地。
在這些戰場上，硬廣乃至軟廣都會被用戶發現並排斥。所以真正有價值的、有誠意的為用戶提供幫助的內容，成了獲客的主要手段。
2015年開始To B市場一片火熱，實際上錢還是少的可憐。
生存不易，做好企業的內容運營，絕對是一本萬利。
#專欄作家#
袁林，人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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