作者丨邱曉芬
在資方、和政府的一路開綠燈的支持下，特斯拉上海臨港超級工廠的建設速度，一次次刷新大眾的認知。
對於特斯拉而言，中國是未來最大增量，也是特斯拉形成規模效應的關鍵，特斯拉在中國建廠的成功經驗，屆時可能會複製到特斯拉未來在德國新建的工廠，甚至是更多的國家。
為了收割中國，特斯拉不得不走下神壇了。
特斯拉上海工廠 圖源東方IC
戒高冷，甚至要下沉了
中國市場歷來為國外大企業垂涎。亞馬遜、Uber還有眾多快時尚品牌公司敗走中國的故事都說明了，外國公司想在中國韭菜卻不是一件容易的事兒。
中國作為特斯拉在美國以外最大的海外市場，增長潛力巨大，為了拉攏中國消費者，原先十分高冷的特斯拉也變了。
馬斯克此前寧可在推特上向用戶放飛自我，也不願接受一次正兒八經的媒體專訪。在這位極度敏感的天才企業家帶領下，特斯拉內部幾乎是“除了馬斯克，沒有人能接受採訪”。而自從去年上海工廠消息傳出以後，延續馬斯克管理風格的特斯拉中國區，開始向中國媒體開放了多次採訪。
特斯拉中國區一位負責公關的工作人員告訴36氪，上海工廠投產後，“輿論關注度很高，未來對外傳播會有一些新變化，會更多的進行主動傳播”。
除了微博、公眾號這些常規手段，特斯拉在去年年底還在抖音上線，分享關於FSD、駕駛性能等方面的科普視頻，還提供了特斯拉試駕鏈接，至今已經收穫了十萬以上的粉絲。有意思的是，馬斯克此前閃現北京街頭小店吃煎餅、嘗涮肉的視頻素材，也成為了特斯拉公關們樂此不疲的傳播內容。
遠不止擴大傳播那麼簡單。10月18日，特斯拉在微博高調官宣上線快手，其宣傳海報用了中國紅打底，標語引用了快手用戶們朗朗上口的”你好老鐵，加個關注”。不久前，特斯拉還聯合快手，做了一個“筷味中國”的開屏營銷。
快手和特斯拉的組合意味著什麼？相比抖音，快手的用戶畫像主要是收入、年齡、學歷相對更低的三四線城市小鎮青年，這與特斯拉通過Roadstar樹立起來的形象似乎是相悖的。
上海工廠的產能小目標一年50萬，所以特斯拉需要擴大銷路。特斯拉在國內已經遍佈所有省級行政區，但還是以購買力更強的一二線城市為主。價格更加大眾化的國產版Model 3/Y，在國內低線城市購買力迅速崛起的大環境下，下沉擴銷量的可能性非常大，但首先，這個高端的品牌需要先放下身段。
特斯拉×快手
快速落地副作用
特斯拉的國產化速度極快，過程中也產生了一些副作用。
8月宣佈全線車型進入《免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》，得以豁免10%的汽車購置稅。特斯拉是中途插隊，消息也來得太突然，以致於特斯拉沒有提前做好預警。這引起了不少提早幾天買車、多花了將近十萬塊錢購置稅的消費者的不滿，當時僅僅在上海，就有一百多車主聯名向特斯拉申訴。
車主由粉轉黑，不是特斯拉願意看到的，但特斯拉此前並未對此作出安撫。可以說，相比蔚來在內的那些新造車企業，特斯拉對於消費者的重視程度可能還有待提高。
特斯拉上海工廠極速落地，但在產品上似乎還沒ready，推出的第一款國產車開啟預訂以來一直賣不動。
今年5月份，特斯拉的第一款國產車型確定為Model 3標準續航升級版，NEDC續航里程為460km，售價為32.8萬元，並沒有和馬斯克此前預期的一樣，“便宜三分之一”，和同款進口版比較，國產版車價只是便宜了近4萬元，里程少了20km不說，還要明年Q1才能提車。
10月14日，北京地區的一位銷售人員告訴36氪，當日門店銷售的36臺車裡，Model 3佔30臺，無一是國產版。該名銷售直言，“（國產）性價比一般，算上autopliot系統要35.58萬（32.8+2.78），而進口版的是36.39萬元送Autopliot，進口的做工更好。現在（進口版）全國訂單壓力太大，後續就只能賣四驅跟國產版了。”
更棘手的可能是國內購車需求。不久前，何小鵬指出，2019年前9個月，國內電動車銷量中，除去流向的士、出行公司以及金融方案的車，實際流向真實消費者的電動車只有十幾萬輛，這一數據儘管同比增長了200%以上，但只相當於特斯拉前三季度在美國一個國家的銷量。
國產化後的特斯拉後能不能改善需求疲軟問題？從第一款車來看，顯然是不行的。
國產版銷量差，也與特斯拉沒有制定相應的促銷手段有很大關係，因而很多消費者還是處於觀望狀態。現在特斯拉最主要的還是趕在12月關稅漲價前，把上一波進口車的庫存清除掉。接下來，國產化因素不再令人興奮，特斯拉的車還賣不賣得動，很大程度取決於定價、以及產品的本土化表現。
本土化還有哪些要做？
為了適應習慣導航的中國用戶，特斯拉雖然也接入了騰訊地圖，但是導航能力還放不開，還得特斯拉自己做。一名程序員車主向36氪表示，實際上兩者存在不兼容的情況，”接入了騰訊地圖的api後根本沒法用，而特斯拉內置的導航是給ap系統用的，不是給人用的。”
音頻是車內場景最常用的語言，特斯拉Model 3在語音交互功能也有待提高。這名車主稱，特斯拉車上的語音識別率一般，“我的普通話比較標準，有時候它還是不能完全識別”，交互使用上也欠缺考慮，“語音輸入需要按著方向盤上的按鍵說，我在開車的時候還要關心按鍵按住了沒有，不如直接用siri。”
軟件諮詢公司ThoughtWorks產品設計師朱晨告訴36氪，特斯拉採用的是Linux系統，這個系統的優點是安全、穩定，但不如安卓更標準化、容易開發，加上Linux開發成本很高，所以活躍在Linux系統上的國內開發者很少。“特斯拉生態支持、本土化支持是比較差的，應用也都是自己開發。”
國內車企大多數用的是安卓系統，在構建車載能力上，深度綁定單一公司的方式已經不再受寵，車企轉向博採眾長尋求最優解。在互聯網生態非常開放的中國，封閉系統、單薄的生態可能會是特斯拉未來參與競爭的短板。
特斯拉也意識到了這一點。由於中國實體沒有相應的研發能力，特斯拉也只能通過接入網頁的形式打造第三方生態。此前，特斯拉向國內用戶推送V10版本系統時，除了推送美國特色的茶杯頭遊戲以外，還接入了國內的愛奇藝、騰訊、喜馬拉雅和嗶哩嗶哩。
簡單的接入並不是特斯拉的終極目標。
車內娛樂現在還不是特斯拉的賣點，也還不是引發消費者購買決策的因素。特斯拉主推Model3/Y，汽車銷售的毛利潤越來越低，用戶基礎形成後，特別是在自動駕駛能力成熟落地以後，車內娛樂的使用會大幅增加。
如果特斯拉足夠開放、用戶足夠多，未來也許也能和iOS一樣，吸引更多的開發者去適配它的開發準則。而這項服務的特點是零邊際成本、可複製，車主的付費疊加上開發者的收入分成，這才是特斯拉除自動駕駛以外最有潛力的一項盈利來源。
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