流量的祕密

前不久,有一篇主題為“2019年,刷屏時代的終結”文章,文中提出的一個觀點與當下的營銷現狀比較契合—刷屏時代的終結,將更加考驗品牌精細化營銷,精細化運營的基本功。

營銷洞察 | 流量的秘密

進入到2019年,內容營銷和社群營銷一直被更多的品牌商提及,這不是空穴來風,是對於當下互聯網營銷一個極其重要的反思。深度內容正在崛起,人格化,IP化,KOL,網紅等新物種的出現,將會給新媒體帶來更多的長尾流量。

這是一個極其重要的風向標。品牌主看到了這個變化,開始關注如何能夠在極度碎片化及個性化的移動網絡營銷環境下,搭建品牌的私域流量。無獨有偶,所有網絡營銷的終極目的無非就是為了一個目的:流量。

早在2007年,Seth Godin就提出了翻轉營銷漏斗理念:原本網絡營銷是一個漏斗形狀,大多數營銷人員都將越來越多的時間,成本和精力投入到漏斗上層。如果翻轉過來,將它變成擴音器形狀,重新回到產品,體驗和品牌的力量:創新是為消費者創造價值。

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如果你看到營銷漏斗的下方,還有如此大的空間,能把用戶變成你的銷售,你才會懂得品牌營銷的力量。當消費者行為模式從AIDMA到AISAS再向移動互聯網的SIPS(共鳴,確認,參與,共享擴散)轉變的時候,很明顯就可以看出消費者上網習慣及決策路徑的變遷。

網絡營銷是基於AARRR漏斗模型開展,每一個環節都是流量的過濾,直到漏斗的底部,是一個層層遞減的過程。從營銷漏斗模型可以看出網絡營銷對於流量的急切需求。換言之,只有頂部的流量基數越大,轉化率才能有一定的保障,否則轉化率就低。這是多少網絡營銷人夢寐以求要解決的問題。

在流量中心化時代,流量的入口比較聚合,呈現中心化特徵,品牌主只要有一定的營銷預算,找到合適的推廣方式,就能帶來源源不斷的流量。然而這一切隨著移動互聯網的興起與發展,流量的去中心化,呈現碎片化特徵。流量的入口變成了一個個APP,信息孤島,網絡巴爾幹化,圈層,社群,社交等更加立體多元化營銷層出不窮。

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流量正變成了移動互聯網一種稀缺的資源。流量越來越貴,銷售BD越僱越多,預算總是不夠用,已經成為了一種常態。為了拉新,幾乎忽略了用戶的體驗,不斷促銷,吸引到的大多是低質量的“薅羊毛”流量,更多的只是數字上的好看,依然沒有更多的轉化。

與其說是流量運營,不如說是人的運營。流量的背後邏輯還是基於用戶的運營。精細化運營成為了一種必然趨勢。精細化運營的精髓是通過數據分析,瞭解用戶使用習慣,並利用A/B測試等科學的方法,根據不同的用戶和場景,有針對性提供差異化服務的運營模式。

這是營銷的精髓在流量運營的體現,流量最終的目的是通過用戶的運營,帶來優質有價值能轉化的流量。換句話說,在流量的背後,你要清楚地知道用戶的需求在哪裡?哪些創新將改變消費者需求,創造新需求,淘汰舊需求?哪些能夠創造滿足消費者需求的新方式,改變消費者對價值的看法,或帶給消費者更高的價值滿足感?

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不是流量變得更貴了,是營銷應該要升級了。營銷人一直在運用的品牌定位理論—在消費者心智中創建認知。要讓消費者對於品牌的認知有感覺,品牌必須首先改變自己的認知,才能夠發揮品牌定位的力量。商業的核心是決策,決策的核心是認知。最難的不在於行動,而在於認知的升級。

面對當下流量運營現狀,只有營銷人自己動起來,認真去擁抱變化,不斷地學習,接受,改變。通過精細化運營,從根本上去改變流量運營邏輯,才是解決問題的辦法。德魯克在管理決策中提出的5個不同階段—界定問題,分析問題,制定可執行的替代方案,尋找最佳的解決方案,把決策轉化為有效的行動,是應對當下流量運營的一個極佳方法。

100個目標消費者的真愛敵過10000人的歡呼雀躍。這才是流量精細化的開始。流量的運營之道應該圍繞著用戶的需求及體驗開始,用戶才是流量背後的那個真實的人。如果一味的只關注流量,忽略了流量背後真實的人,無異於騎驢找驢,得魚忘筌。

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當品牌的傳播模型從漏斗向波紋型理論轉變的時候,是流量精細化運營的開始。原來的品牌傳播更多的是站在品牌的角度出發,忽略了消費者的真實感受。沒有考慮到消費者是否需要,什麼時候需要,他們對於傳播的信息是否有共情感?如今,品牌從種子用戶開始,層層向KOL,深度用戶,潛在消費者,普羅大眾擴散,每一層是口碑放大的過程,而不是遞減。

打造體驗好的產品;建立品牌熱愛和真社群;製造產品和營銷層的裂變;把媒體預算還給用戶。用戶決定了品牌流量運營的方向,是流量精細化運營的本質。唯有如此,才能把流量營銷漏斗變成了從認知,興趣,購買到忠誠,推薦,大眾的沙漏型改變。這才是流量精細化運營的大道至簡。

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與其一擁而上去看熱鬧,不如劍走偏鋒潛心研究。成功的路上從來都不擁擠。選擇大於努力,一切都是最好的安排。花繁柳密處能撥開方見手段,風狂雨驟時可立定才是腳跟......


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