醫美產業的價值正在逐步迴歸。
不論是從市場容量，還是消費接受度，醫美在中國的飛速發展，正告訴行業其已擺脫早期以“價格”為驅動的服務觀念，逐步走向“價值”和“信任”為主導的發展態勢。
互聯網醫美平臺新氧近日衝擊美股的消息，也讓行業人士重新開始審視醫美這個“古老”的產業。在經歷了野蠻生長下的不規範、不陽光後，中國醫美行業也面臨了產業鏈的重構和商業模式的變遷。如今，行業高唱“迴歸醫療本質”，醫美行業是否能如期成長？
產業鏈“板塊運動”催生行業新格局
與醫療產業的諸多細分結構相似，醫美產業鏈由上游的藥品、耗材和器械、中游的服務商和下游的消費者終端組成。而在其中，還有包括連接上中游的經銷商、連接中下游的渠道方。
醫美行業中，中游的醫院和終端消費者是產業價值鏈中的關鍵參與角色，因此，行業成本花費也扎堆在醫美服務方和消費者之間的“營銷”上。早期，莆田系醫美醫院以傳單廣告、搜索引擎等方式打開了醫美營銷的大門。
但這樣的獲客方式並不“健康”。大量的營銷成本需要被平衡，急於獲利的線下醫院只能通過壓縮服務質量乃至藥品耗材的質量來實現，這使得具有“消費屬性”的醫美行業，一度處於渾濁的行業環境中。
究其根本原因，是互聯網醫療行業的信息不對稱，這在醫美行業表現尤甚，這一痛點構築了醫美行業的‘檸檬市場’。
2013年，跟隨移動醫療浪潮，新氧、更美、悅美等互聯網醫美平臺開始在產業活躍，成為產業鏈中下游之間的連接提供了新方式。互聯網醫美平臺在其中扮演的角色並非服務機構利潤的“搶食者”，而在於改變原有獲客渠道模式、降低中游醫美機構的獲客成本。
互聯網醫美平臺給中游的服務機構打開了獲客的“泉眼”，也影響了醫美產業鏈格局。原本作為一層介質的互聯網醫美平臺，由於打破了醫美供需之間信息不對稱這個“死穴”，一躍成為產業鏈中的重要角色，在醫美萬億市場中分得一杯羹。
根據弗若斯特沙利文的調研，醫美服務供應商透過線上醫美服務平臺的獲客支出佔所有線上渠道獲客總支出的比例從2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，預計2023年將達到25.6%。
這同時顯現出一大趨勢：醫美產業鏈正從“廠商-機構-消費者”的價值鏈條，轉變成“廠商-機構-平臺-消費者”。商業價值挖掘：互聯網醫美平臺的“天花板”在哪？
一般來說，互聯網醫美平臺是向醫美服務供應商收取信息服務費和預約服務費來獲得收入。根據新氧招股書公佈的數據，2018年，公司實現淨利潤超5000萬元。根據新氧2017年披露的70%市場佔有率推算，互聯網醫美平臺的淨利潤情況基本在此上下浮動。
醫療投資人肖恩認為市場容量遠不止於此：“互聯網行業毛利普遍偏高，這個數值對於互聯網醫美平臺來說，還有比較大的增長空間。”
上文提到，渠道獲客支出比例不斷增加，加之醫美市場正不斷向萬億規模迸發，行業給醫美平臺的預估商業空間並不低。根據弗若斯特沙利文的調研，2018年中國醫美服務行業線上獲客支出高達181億元（約合26億美元），預計2018至2023年以22.2%的年均複合增長率持續快速增長，到2023年將達493億元（約合72億美元）。
這一方面是由於產業互聯網的發展提速，另一方面還受到互聯網醫美平臺對行業的帶動影響。互聯網醫美平臺根本上的作用是賦能了醫美服務方，也是醫美行業的核心部分。而位於中游服務商的獲客渠道被互聯網醫美平臺改變，因此對上游廠家議價能力增強。更重要的是，由於信息透明度增加，下游的消費者對服務商的信任感也會增強。
互聯網醫美平臺之所以能夠在近年持續爆發，是給自服務商到消費者都施加了的影響。但如果僅僅定位於互聯網醫美平臺，其商業“天花板”似乎顯而易見。
互聯網浪潮在醫美產業中激起的浪花足以撐起創業公司走向更大規模、更深層次的服務。從各家互聯網醫美平臺的業務發展邏輯來看，已經不僅限於醫療機構和消費者之間的“中介”角色，而是以全產業鏈化的步伐在佈局。例如新氧組建保險、器械、投資子公司，悅美自建線下診所等。
從資本角度看，儘管目前互聯網醫美平臺在醫美產業鏈中有一席之地，也有率先IPO的企業，但短期激烈的競爭仍然不會停止。此外，隨著醫療機構獲客渠道不斷多元化，如何始終調動用戶積極性也是互聯網醫美平臺需要考慮的一點。肖恩提到，線上社交、醫美自媒體、醫美SaaS平臺、線下等多重渠道正在快速繁衍，如何把握投入、運營能力和加強市場滲透率，是互聯網醫美平臺當下面臨的挑戰。
“信任”當道，醫美迴歸醫療本質
對於消費者來說，醫療行為是否“真實”，是他們在接受醫美服務時最關注的方面之一。
基於消費者不斷提高對美的追求，醫美市場的需求還會持續爆發。但另一個矛盾在於，優質服務提供商相對稀缺，優質服務資源的分佈不均，而服務方為了增強獲客效果，打價格戰是常事。
這常常導致消費者所獲得的醫療服務並不“真實”。與基礎醫療服務不同，醫美兼備消費屬性和醫療屬性，也同時具有相對低頻、高客單的特徵，因此信任是這個行業最關鍵的要素，而不是低價。
“線下醫美機構和互聯網醫美平臺必須有相互推動力。”肖恩對億歐大健康表示，“患者在使用互聯網醫美平臺進行決策後，獲得的服務體驗不錯，才會繼續使用，這也是平臺粘性的體現。”這也意味著，線下醫美機構的服務能力如果跟上如果無法與互聯網醫美平臺的導流能力相匹配，互聯網醫美平臺當下的服務模式也無法走通。
而近年令人“欣慰”的趨勢是，互聯網醫美平臺的快速發展在一定程度上也映射出線下醫美機構服務能力的升級。民營醫療市場自2014年“魏則西事件”後，雖然讓民營醫院猛增的數量剎車，但行業也開始逐步洗牌：政策監管趨嚴、良幣逐漸壯大、劣幣開始退場，醫美機構亦是如此。
對於醫美機構來說，以“價格”驅動的營銷策略是無法長久持續的，這也是在2013年醫美O2O平臺蜂擁，如今所剩無幾的一大原因。正如聯合麗格董事長李濱曾對億歐大健康表示的：“以醫生服務價值驅動的營銷，是更高效的營銷，而以營銷驅動的醫療，註定無法走得長遠。”
如果說中國醫美行業已走過初始化、規模化、集中化的發展階段，如今的醫美市場則正向多元化、差異化和規範化發起衝擊。中國作為全球發展最快的醫美服務市場之一，在發展中可謂歷經坎坷。未來，中國人想要變美，或許不會再“那麼難”。
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