“一年銷量繞地球三圈”的香飄飄奶茶最近公佈了2018年全年成績單：共實現營業收入32.51億元，同比增長23.13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.15億元，同比增長17.53%。
這份成績單可以說在這個時刻讓市場對香飄飄奶茶重塑了信心，要知道去年上半年香飄飄淨利潤虧損近5500萬，與2017同期比較下降78.9%，當時外界認為香飄飄或許開始進入了衰退期。
僅僅不到半年，香飄飄就從虧損迅速進入增長，2018年下半年究竟發生了什麼？或許從一匹意外闖出的黑馬“Meco蜜谷果汁茶”可一窺究竟。
6個月的茶飲單品
可以創造多少營收？
在香飄飄這份2018成績單中，值得注意的是傳統的固體普通杯營收約為17億元，果汁茶營收達2億元，市場表現極為亮眼。
事實上，香飄飄的Meco蜜谷果汁茶是去年7月才投入市場以來，僅在第三季度就實現收入5612萬元，更是在短短6個月總體實現了2億營收，而固體普通杯已經在市場上深耕了十幾年才17億。
不僅銷量好，Meco蜜谷果汁的口碑也獲得了豐收， 在微博、微信、小紅書等媒體平臺,許多消費者不斷為Meco 蜜谷果汁茶打Call，稱“一天不喝不過癮”“快樂水你值得擁有”。
可以說Meco蜜谷果汁成為香飄飄去年下半年逆勢突圍的一個頭牌代表。
Meco蜜谷果汁茶品牌爆紅
背後的殺手鐧是什麼？
那麼在銷量、口碑獲得雙豐收的背後，香飄飄究竟是如何在短時間內打贏這場“2億超級單品”的攻堅戰的？ 答案是深耕年輕人。
相關數據顯示，新式茶飲消費者71%是30歲以下的年輕人，也就是說他們才是新興茶飲品牌的目標人群。
事實上，這批年輕人接納新產品的標準也已經變得越來越“刁鑽” ：既看顏又要料，還要走心。因此，如何在這些方面討好年輕人正是那些企圖擴大市場份額的茶飲品牌要琢磨的切入點。
而Meco蜜谷果汁茶能夠在收割大批年輕粉絲後大賣2億人民幣的殺手鐧，其實就是產品革新與精心營銷。
（1）產品包裝、口味迎合年輕人
在當下年輕人的社交環境裡，“顏控”已經成為他們口中頻率最高的詞彙之一。在不斷興起的顏值經濟時代，“好看“也成為了各個品牌衍生的一種全新推動力。
在經過大量的市場觀察後，香飄飄發現青春、活力的外包裝能在第一眼上拉進與年輕消費者的距離。因此在一開始，香飄飄就將Meco蜜谷果汁茶定位打造成擁有"神仙"顏值的茶飲單品：其杯身纖細修長，色彩上也運用了鮮豔明快的風格，同時搭配青檸、橙子等可愛的水果元素，可以說整個杯身充滿了青春活力的氣息。
除了基本的包裝款外，香飄飄還根據不同節日推出不同的包裝。比如在去年聖誕節和情人節, Meco果汁茶就推出節日限定包裝——聖誕杯和女神杯，鮮明的風格設計為節日裡的年輕人新增了不一樣的儀式感。
當然，外包裝只是吸引年輕人的第一步，就像相親雙方看對了但如果沒有真材實料只是徒有其表恐怕也不會長久。
而Meco蜜谷果汁茶就在飲品的“料”——口味上下足了功夫，大打新式口味和健康牌。
Meco蜜谷果汁茶目前共有三個口味：桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，其官方宣傳三種口味完全自家創新研製，可滿足年輕人“挑剔”的口味需求。
在為 “創新”搖旗吶喊的同時，Meco蜜谷果汁茶還直攻年輕人另一個關心的飲品問題：健康。其打出的賣點是自家果汁茶完全由純正果汁+現萃茶底製作，並且使用優質茶葉拒絕使用茶粉勾兌，而且使用的是德國無菌設備灌裝。
（2）花式營銷
毫無疑問，Meco蜜谷果汁茶從誕生之初渾身就洋溢著青春、健康的氣息與味道，而這些不過是香飄飄吸引年輕顧客的基礎配置。產品成形後，營銷才是其網羅一大批年輕人的終極手段。
品牌營銷
作為一款顏值新品，Meco蜜谷果汁茶品牌營銷上頗具心思，在代言人的選取上從一大批當紅小鮮肉中選擇了陳偉霆，背後則是看上了其背後巨大的年輕粉絲流量：陳偉霆大部分的粉絲都是18~30歲的年輕群體，這與Meco蜜谷果汁茶的目標顧客正好重合。
除此之外，Meco蜜谷果汁茶還在線上社交和線下校園進行了更加深度的大面積營銷。
線上社交營銷
隨著網絡社交成為年輕人生活越來越不可缺少的一部分，它也成為眾多品牌的營銷重地，Meco蜜谷果汁茶自然也不例外。
去年聖誕節期間，Meco蜜谷果汁茶就藉著節日的氣氛推出限量版紅、綠杯身"組CP"的方式在社交網絡上掀起一輪"大膽示愛、勇敢表白"的話題營銷，很快各式各樣的“表白牆”迅速佈滿了許多年輕學生的社群。
強勢營銷之下，“曬Meco蜜谷果汁茶”甚至成為網絡上的高頻熱詞被網友津津樂道。
線下校園營銷
在線上火熱開展營銷的同時，線下領域也沒被Meco蜜谷果汁茶放過。
從去年10月份開始，Meco蜜谷果汁茶就開啟高校輪推廣活動，這場活動覆蓋了2800所大學，直接參加線上活動超過5000萬人次，線下免費贈飲50000杯，影響100萬人次，可以說這次線下營銷推廣為Meco蜜谷果汁茶在學生群體中帶了巨大的品牌傳播效應。
Meco蜜谷果汁茶
面對的是怎樣一個市場？
當Meco蜜谷果汁茶開始風生水起時，它面臨的又是怎樣的一個市場呢？
事實上，國內茶飲行業已經從粉末時代、街頭時代進化到了新中式茶飲時代，目前國內新中式茶飲的潛在市場在400~500億元。
伴隨著新風口的到來，眾多茶飲品牌紛紛如雨後春筍般興起：從一夜爆紅的喜茶，到開創“茶+軟歐包”雙品類的奈雪的茶等等，這些品牌為新中式茶飲市場注入了新鮮的血液。
與傳統茶品牌比較而言，這些新式茶飲品牌通常具有四大特質：
- 強調健康品質的原葉茶底為主，加上更多時尚、好喝的原料
- 品牌形象更注重顏值
- 產品標準化、迭代迅速
- 喜歡運用新媒體進行營銷和傳播
可以發現，這四大特徵顯露出新式茶飲吸引的正是偏年輕化的消費群體。它們不僅抓住了當下年輕人豐富多變的口味需求，還迎合了年輕人的對健康、時尚的新需求，除此之外它對互聯網媒體的靈活運用也導致它的粉絲更具有粘性。
顯然，Meco蜜谷果汁茶的打法總體上也是按照新式茶飲品牌模式進行，然而面對市場中已經站穩腳跟的眾多頭部茶飲品牌，Meco蜜谷果汁茶仍有一定的差距。畢竟香飄飄目前仍以杯裝奶茶為主營業務，Meco蜜谷果汁茶只是其打造的單品之一。
新中式茶飲
為何成為香飄飄佈局重地？
進入2019年，面對營收增長和單品的爆火，香飄飄趁著勢頭髮布了自己未來發展的全新“雙輪驅動”戰略，即將在“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內+國外”、“線上 +線下”、“深耕細作+渠道下沉”五個維度進行全面佈局，前兩個戰略將成為香飄飄排兵佈陣的重心。
事實上發展到現在，國內杯裝奶茶行業已經形成“香飄飄”、“優樂美”、“香約”、“立頓”四大巨頭霸佔市場的格局，而香飄飄則成為其中的領先者，其從2014年的57%的市場份額增長至2018年的62%。
但香飄飄奶茶的晉升之路也並非一帆風順，比如其毛利率在2016年達到44.88%的頂點後猛跌至40.2%，這其中既包括更換更高品質的原材料導致原材料投入增加，也有營銷廣告費用投入過高的原因，此次財報中也顯示其營銷費用過高導致稀釋淨利潤。
此次Meco蜜谷果汁茶的推出，不僅為香飄飄進一步拓寬了產品線，提升了利潤增長點，也為其再次打造超級單品提供了鮮活的實戰模板，嚐到甜頭的香飄飄或將在新式茶飲單品上繼續產生新的動作。
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