2018年對於蘋果來說，可以說是“天堂和地獄”，蘋果市值一度突破1萬億美元、成為全球最大的企業，然而在iPhone XS/XR發佈後，股價便一路走跌，加上滯銷、減產等利空襲擊，至今仍未有反彈。外媒報道，總結蘋果2018年的十大失誤，或是產品設計不佳、或是營銷上的錯誤決策，讓蘋果進入“走下神壇”。
第一：iPhone XS系列變化太小。iPhone XS系列的設計相較iPhone X幾乎沒有變化，僅是新增金色款式及一個6.5吋的Max，雖然2018是蘋果的“S”小幅升級年，但在華為、OPPO等中國手機廠商激進的手機設計下，蘋果的保守自然相形見絀，最終，也反應在銷量上。
第二：iPhone SE停產。iPhone SE停產被外媒評價是蘋果今年最錯誤的決策之一，因為它親手終結蘋果最實惠的iPhone之一。另外，蘋果此舉也無疑是放棄了那些喜歡小屏幕手機的用戶。
第三：iOS 12升級不大。軟件方面，iOS 12相比iOS 11幾乎沒有變化，蘋果的解釋是增加穩定性、提升使用體驗，另外加入了Siri快捷方式等新功能，然而，這些新特性並不明顯，並沒有達到應有的效果。
第四：iPad Pro仍不是真正的電腦。與iPhone不同的是，iPad Pro今年得到了重大更新，取消Home鍵、加入Face ID，全螢幕設計看上去也很漂亮。不過與其高昂價格相比，iPad Pro仍不算是一款真正的電腦，無法完成繁重的操作，與Surface Pro 6等相比實用性太低。
第五：新MacBook Air設計變化太小。MacBook Air在2018年也終於更新了，螢幕邊框更窄、升級全新處理器，然而，變化就僅限於此，人們實際上在期待一款全新的Air。
第六：HomePod輸給亞馬遜Echo。HomePod於今年2月發佈，是蘋果一個全新的硬件品類。不過，相比亞馬遜Echo它只是追隨者，雖然音質出色但作為智慧音箱來說不過智慧，另外高昂的價格也令人望而卻步。
第七：Siri還是太蠢了。喬布斯時代，Siri隨iPhone 4s登場，成為首個AI語音助手。然而過了這麼多年，Siri還是略顯貧乏，完全被亞馬遜Alexa、谷歌助手甚至是小米小愛同學比了下去，是蘋果最雞肋的軟件服務。
第八：黑色星期五促銷力道太小。外媒認為，蘋果在2018年新品全面提價的情況下，“黑五”折扣活動顯得過於小氣，基本上沒提供什麼有意義的折扣。比如50美元的折扣僅限於iPhone 7/8系列舊機型，新機無法使用。
第九：沒有AirPods 2和AirPower。AirPods是蘋果近年來推出的最成功的產品，好評度高於iPhone。然而，2018年蘋果並沒有像用戶期待的那樣發表AirPods 2，另外其無線充電器AirPower持續難產，給人一種非常不好的印象。
第十：新產品價格太貴了。最後，2018全新蘋果新品都有一個缺點就是太貴了。不論是iPhone XS、XR還是iPad Pro、新蘋果手錶及筆電全面漲價至少20%。雖然有通貨膨脹、物料人力成本上漲因素，但沒有一個科技廠商像蘋果這樣，保持舊設計且大幅提價，所以銷量下降也不奇怪了。
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