近幾年來，大家都在談“新零售”。然而，所謂的“新零售”到底是什麼樣的零售模式？迄今為止也還沒有一個相對權威的界定和解讀。以下是百度對“新零售”的定義：
“新零售，即企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段並運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。
整體看來，百度所理解的新零售就是“線上線下”相結合的新興零售模式。其實這是不夠科學的。在我們的理解裡，新零售應該是時代更替的產物，是在“消費習慣”、“消費需求”、“消費心態”、和“消費群體”整體發生本質性或顛覆性改變的時代背景下的產物。而電商的興起和現代化科技與各種人工智能，改變的僅僅是我們的消費習慣，並沒有改變零售的本質。
無可否認，電商和智能產品的興起，確實改變了我們的消費習慣。過去大家沒有別的選擇，只能到店消費。有了電商以後，有一半以上的人或許會首先考慮網購，尤其是那些“價格相對低廉”和“不太需要現場體驗”的產品，而智能手機和各種高科技產品則是改變我們消費習慣的催化劑。
同樣的道理，最早大家只能用現金購買物品，後來才有了比現金更方便的信用卡，一直到今天多數人都在用的微信和支付寶支付，這是時代和科技發展的必然結果。在另一方面，自從有了各種“叫餐”軟件以後，我們在很多時候都會首先考慮用智能手機叫外賣，也因此結束了過去“到店堂吃”或“電話訂餐”的時代。然而，這一切都只是消費習慣的改變與升級，並沒有改變零售的本質，更加談不上因此而誕生所謂的“新零售”。
正因為消費者的消費習慣相比以前發生了顛覆性的改變，所以零售商業的銷售模式也因此發生了在人類商業歷史上從所未有的改變，為的就是去迎合這種改變，僅此而已。為了滿足不同人群的消費習慣（到店消費或網購？），無論是餐飲還是服飾零售品牌，“線上線下”相結合的模式是勢在必行的。從表面上看，實體門店的生意或許會因此相比之前大大縮水，但實際上線上線下所成交的總量是一樣的，或甚至更多才對，因為網購畢竟給大家提供了一個新的選擇和便利。
改革開放以來，隨著生活水平的提高，大家對物質和精神方面的需求也相應發生了變化。幾十年前，大家更關心的或許是解決溫飽問題，所以在日常的消費方面也相對都是以生活的必需品為主。而今天，大家所追求的或許更多是“品質生活”和“精神”方面的消費，同時也包括“醫療”、“健康”、和“教育”等方面的消費。
與其說是“消費需求”的改變，更恰當的說，應該是消費需求的升級。在全民生活水平發生本質性提升的今天，我們的消費結構發生從“量”到“質”的改變，同時也帶來了在基礎消費之外更多的其它消費需求。從這個角度看，消費市場的總量一定是幾倍的增長的。舉個例子，我們在過去幾十年前的消費就好比蓋一座簡裝的房子，為的是解決基本的“住”的需求；而今天大家或許會在房子的裝修和各種裝飾方面花甚至比房子自身結構更多的錢。這就是消費需求的改變與升級。
消費行為，除了日常必需品以外，可以說多數都是和消費者本身的意識和心態有關的，而他們選擇消費的出發點是什麼則尤其重要，也是最值得我們去研究、深思、和探討的話題之一。
就拿奢侈品消費為例。在改革開發初期，絕大多數人都僅限於可以勉強解決基本的溫飽問題，所以對於奢侈品和非必需品方面的消費，基本上都是處於潛意識的“拒絕”心態；到了九十年代，雖然生活水平有了翻倍的提升，但奢侈品消費或許更多是出於“虛榮心”和“炫富”的心態；而今天及未來的幾十年，奢侈品消費將會慢慢從“盲目”過度到“理性”，是在真正追求品質生活的心態驅動下而產生的消費行為。
從這個角度看，中國的奢侈品零售行業其實才真正剛剛開始。
無論在任何國家或年代，“人”才是一切消費行為的主體，而主力消費人群的替代則無疑會給整個零售市場帶來“漸變性”或甚至是“顛覆性”的改變。在中國零售商業過去的四十年裡，我們的主力消費人群也已經慢慢從原來的60後過度到今天的90後。更加重要的是，我們每一代人的人生觀、世界觀、和價值觀都不盡相同或甚至截然不同，所以對在消費觀念方面也會有本質的不同。
在我們看來，凡是無視消費群體更替，以及不因此而及時對品牌和產品的策略做出相應調整的企業或品牌，多數都會走下坡路或面臨“腰斬性”的業績下滑，甚至倒閉。
舉個例子，對於60後以及更老的一輩，在消費方面會相對比較“務實”，在生活基本必需品之外，更多人會選擇購買保值的黃金或把錢存銀行。而當年深受這些老一輩消費群體青睞的絕大多數品牌和產品，在今天已然成了古董。這也就是為什麼當年全球最大的日用化妝品公司“美國寶潔”會面臨大規模裁員的根本原因。因為當年那些購買“海飛絲”和“飄柔”的主力消費人群都已經慢慢老去。 再拿奢侈品為例，DUNHILL作為最早進入中國市場的國外奢侈品牌之一，在90年代可以說得上是“家戶喻曉”，風頭和今天任何一個奢侈品大牌比，絕對有過之而無不及。然而，30年後的今天，原來那些DUNHILL品牌的忠實消費者已經不再是奢侈品消費的主力，而品牌也貌似沒有做出任何去迎合新一代消費群體的改變，所以才會導致今天DUNHILL宣佈全線撤出中國市場的結局。
總而言之，所謂“新零售”絕對不會是簡單的“線上線下”相結合的零售模式，而應該是深挖和迎合新一代消費群體的消費習慣、消費需求、和消費心態，並對品牌包裝、產品結構、和營銷策略等都做出相應調整又不脫離零售發展基本邏輯的新興零售模式。這就是中國零售行業的未來發展趨勢！
BILLY DU
2019年3月14日
閱讀更多 旅遊地產新觀察 的文章
